FAGUO : LE PRÊT-À-PORTER À LA MODE RESPONSABLE

Chez Faguo (groupe Éram), la préoccupation écologique et environnementale ne date pas d’hier. « Depuis sa création en 2009, Faguo incarne la fair fashion en ne faisant aucun compromis entre sa direction artistique et son engagement responsable, résume Romain Teissedre, responsable communication et partenariats. Dans un secteur comme la mode, qui figure parmi les plus gourmands en ressources et les plus générateurs de déchets, Faguo fait partie des marques pionnières engagées pour diminuer son impact environnemental. Faguo mesure ses émissions de CO₂, établit un bilan carbone, utilise des matières recyclées et compense les émissions restantes en plantant un arbre pour chaque pièce confectionnée. En plus du statut d’entreprise à mission, Faguo a obtenu la certification B Corp fin 2020. » À son triptyque historique « mesurer-réduire-compenser », la marque a ajouté deux piliers, « accompagner » et « transparence », afin de répondre aux nouvelles attentes et aux nouveaux modes de consommation des Français. « Notre nouveau concept retail incarne toutes ces valeurs », souligne Romain Teissedre. Le tout dans une optique de croissance importante du réseau (25 boutiques existantes en France, principalement en centre-ville, avec un déploiement prévu de 30 nouvelles unités d’ici à trois ans).

Un concept à sa mesure.

Pour l’accompagner dans cette nouvelle mission, Faguo a travaillé avec l’agence d’architecture Fairly, basée à Nantes (Loire-Atlantique) et spécialisée dans la création de concepts responsables et durables. « Nous avons cherché à lier des marqueurs forts de la marque à des marqueurs responsables, précise Adeline Paty, directrice de création et cofondatrice de Fairly. L’objectif étant de redonner du sens et du corps à la genèse de la marque, à savoir l’arbre, la nature. » Dès le départ, l’ambition de Fairly a été de s’inscrire dans une démarche tendant vers l’économie circulaire, tout en respectant un budget permettant un déploiement tant en propre qu’en franchise. « Rien n’a été laissé au hasard, dans notre sélection de nouveaux matériaux et de partenaires locaux, en choisissant parfois de garder le déjà-là – par exemple, le sol et le faux-plafond dans les boutiques de Toulouse et de Paris Montparnasse… Notre objectif final était de proposer une expérience client agréable, tout en respectant l’engagement carbone de la marque. »

Une éco-conscience développée.

« Le design responsable est encore une rareté, reconnaît Adeline Paty. L’éventail de matériaux se limite souvent à une image galvaudée de la palette en bois. » Le nouveau concept Faguo contient 40 % de matières recyclées, 60 % de matières biosourcées (fabriqués entièrement ou partiellement à partir de matières d’origine biologique ayant un impact environnemental et sanitaire limité, comparativement aux matières issues de la pétrochimie) et 75 % de matières recyclables. Son bilan carbone enregistre une baisse de 29 % d’émissions de CO₂ par rapport à l’ancien concept. « Le plafond vert, par exemple, est en peinture à base d’algues et évoque le feuillage des arbres d’une forêt. Cela fait écho à une composition végétale au-dessus du comptoir de caisse, mêlant vrais végétaux stabilisés et végétaux artificiels en tissus recyclés et recyclables », précise la directrice de création. Le mobilier aussi connecte la nature à l’urbain. Les paillassons proviennent d’anciens filets de pêche, les tables sont conçues avec un panneau de plastique recyclé et des pieds en acier recyclé… Et les murs sont revêtus d’un textile recyclé. Les cabines d’essayage prennent, elles, l’allure de cabanes : « Des tapisseries à base de foin, de fleurs de bleuet, de lin, posées avec de la colle à la farine ! »

Des services à son image.

Depuis deux ans, Faguo a également développé de nouveaux services visant toujours un engagement plus fort. « Pour accompagner nos visiteurs vers des modes d’habillement plus sains, nous proposons, par exemple, un atelier de réparation bimensuel », détaille Romain Teissedre. Ce service accessible gratuitement dans l’ensemble des boutiques Faguo contribue à redonner une seconde vie aux vêtements. Autre initiative : une borne de recyclage et un corner de seconde main pour lutter contre le gaspillage vestimentaire. « La marque reprend les vêtements en bon état et propose aux clients un bon d’achat représentant 20 % de leur valeur, explique Romain Teissedre. Les articles d’occasion sont ensuite disposés dans un corner à la vente. » Enfin, 80 % de la collection est produite à partir de matières recyclées. Ainsi les pièces de la gamme From The Sea sont-elles conçues à partir de déchets repêchés en mer (coquilles d’huîtres, plastique recyclé…). « Tout est là pour systématiser une mode responsable, même en ligne ! » En effet, la marque a choisi un hébergeur vert certifié « myclimate » compensant 200 % de ses émissions de CO₂ via le développement d’une réserve forestière dans le Jura. Toutes les boutiques Faguo disposent de ces services. Quant au nouveau concept, « il est actuellement déployé sur une dizaine de points de vente récemment ouverts, indique Romain Teissedre. Les autres boutiques afficheront progressivement les bonnes pratiques du nouveau concept. »