Clarifier la situation pour que chaque canal puisse se faire concurrence à armes égales

Le Moniteur : Comment s’est portée la consommation en 2009 ?

Jérôme Bédier : Elle a été stable. Dans les différents circuits de distribution, nous avons constaté un retour de la croissance en volume, avec une compétition renforcée sur les prix. C’est une tendance forte : les consommateurs ont été particulièrement attentifs aux prix. Ils ne se privent plus de comparer les étiquettes d’un circuit de distribution à l’autre. Ce comportement a donc entraîné une baisse des prix générale sur tous les segments de produits. En outre, l’année 2009 a vu une hausse marquée des marques au nom des distributeurs. Les consommateurs prennent aussi de la distance vis-à-vis de la marque. Celle-ci n’est plus une référence en soi. La bulle marketing a bel et bien explosé.

Quels sont les secteurs qui ont tiré leur épingle du jeu et, inversement, ceux qui ont connu une année morose ?

Les grands gagnants sont incontestablement les produits issus de l’agriculture biologique. La croissance des ventes du bio participe à une recherche qualitative chez le consommateur. En revanche, certains secteurs ont souffert, comme les eaux minérales, les plats cuisinés ou la biscuiterie. Souvent, d’ailleurs, le recul de l’activité s’explique par la mauvaise image nutritionnelle du produit.

Et comment s’est portée la parapharmacie ?

Il y a eu un ralentissement des ventes, mais il a été provisoire. La parapharmacie a été moins chahutée que d’autres secteurs car elle participe au bien-être. Mais, là aussi, les consommateurs sont très vigilants sur les prix des produits. Même s’ils sont prêts à payer une crème anti-âge ou un soin de la peau à un prix élevé qui sera justifié par une forte innovation.

La croissance des réseaux des grandes et moyennes surfaces a-t-elle été au rendez-vous ?

La croissance de la GMS est restée stable en 2009. Les consommateurs ne se privent pas d’acheter, pour peu qu’on leur présente des offres attractives. Mais là encore, ils sont guidés avant tout par le prix. Ils n’acceptent pas de payer un produit plus cher s’il existe à un tarif moindre dans un autre circuit de distribution. Pour s’adapter à ce comportement d’achat, les pharmaciens doivent segmenter leurs gammes, avec une offre « premier prix », un produit intermédiaire et une référence plus sophistiquée.

Pensez-vous, comme Michel-Edouard Leclerc, que le médicament doit être vendu en GMS et qu’il faut casser le monopole des pharmaciens ?

Non, nous ne réclamons pas la possibilité de vendre des médicaments. Mais nous souhaitons clarifier la situation. En effet, il existe un vrai flou, à mon sens, sur ce qui relève des dispositifs médicaux et produits qui peuvent être vendus sans ordonnance d’un côté et médicaments en tant que tels de l’autre. Je souhaite ouvrir un débat, avec les pharmaciens et le Ministère de la santé, sur ce sujet. Il faudrait créer une liste précise de produits qui ne relèvent pas du médicament. Ceux-ci pourraient alors être vendus dans les parapharmacies et dans les réseaux de GMS, au même titre que dans les officines. C’est indispensable à mon sens, car les grandes surfaces qui vendent des tests de grossesse ou des produits pour lentilles se font attaquer par l’Ordre des pharmaciens pour exercice illégal de la pharmacie. Or, il faudrait clarifier la situation pour que chaque canal puisse se faire concurrence à armes égales.

Mais les pharmacies seraient forcément perdantes ?

Non, je ne pense pas. Il faut se souvenir qu’un débat similaire avait eu lieu, il y a quelques années, au sujet du lait maternisé. Or, des études confirment qu’il fait un retour en force dans les pharmacies. Cette clarification permettrait de préserver le monopole car le médicament restera, de façon sûre et certaine, dans le domaine réservé du pharmacien. La vente des autres produits serait alors ouverte à la concurrence. Celle-ci ne se fera pas forcément au détriment des officines car elles ont avec elles la force de la proximité. C’est un atout indéniable par rapport à la GMS si le prix du produit est attractif. Même s’il subsiste avec la GMS un petit écart de prix – pour peu qu’il ne soit pas conséquent –, un client préféra souvent pousser la porte de son officine de quartier plutôt que d’aller dans l’hypermarché situé à plusieurs kilomètres.

Pensez-vous vraiment que la pharmacie et la GMS peuvent coexister en présentant les mêmes produits (hors médicaments) ?

Bien sûr. Prenons l’exemple des boulangeries. Même si les consommateurs font leurs courses alimentaires en GMS, ils continuent à acheter leur pain dans leur boulangerie. Celle-ci constitue un point de vente de proximité, au même titre que la pharmacie. L’officine et la GMS peuvent coexister si le pharmacien a aussi une démarche de commerçant.

En parapharmacie, des laboratoires exploitent le double canal de la GMS et de l’officine. Cette stratégie est-elle payante ?

Depuis longtemps, cette stratégie fonctionne avec succès, à condition d’adopter un marketing et un positionnement différents d’un circuit à l’autre. Prenons l’exemple de L’Oréal, qui a su créer une vraie différenciation entre les produits grand public et ceux qui sont commercialisés dans les autres réseaux (coiffeurs, pharmacies…). Mais il est superficiel de penser qu’une marque doit réserver ses produits pointus, à haute valeur ajoutée et forte technicité, à un réseau de pharmaciens. De la même façon, une gamme grand public peut être tout aussi cohérente dans une officine. L’essentiel est la manière dont la marque communique vis-à-vis du consommateur pour un circuit de distribution donné.

Le monde officinal est en pleine mutation, avec l’essor de groupements et d’enseignes de pharmacies. Y voyez-vous des similitudes avec le début de l’ère de la GMS ?

Oui, des points communs existent, c’est indéniable. Le développement de la GMS est né de la volonté de commerçants de se regrouper pour bénéficier de conditions d’achat intéressantes. Avant l’émergence des hypermarchés, les petits commerces avaient créé des succursales au début du vingtième siècle. Or, cela correspond à l’évolution actuelle de l’officine.

Pensez-vous que l’ouverture du capital pourrait être une bonne opportunité pour les pharmacies ?

L’ouverture du capital des officines pourra permettre, je pense, de structurer les réseaux. C’est également un levier, pour un jeune pharmacien, pour lui permettre de racheter une officine. Il pourrait ainsi faire appel à un financier qui prendrait une part du capital, dans un contexte où la pharmacie est chère et l’accès aux crédits de plus en plus difficile.