Le rayon prend un coup de jeune

En 2018, les activités de Maintien à domicile (MAD) et de Prestations de santé à domicile (PSAD) ont généré un C.A de 3,5 Mds d’ €, pris en charge à 90 % par l’Assurance maladie. « Ce secteur progresse en moyenne de 5 % tous les ans, en raison de la réduction des durées d’hospitalisation, de l’augmentation des pathologies lourdes gérées au domicile, du vieillissement de la population, etc. De plus en plus de personnes âgées souhaitent rester le plus longtemps possible chez elles », rappelle Arnaud Fayolle, administrateur de la fédération des prestataires de santé à domicile, dont les 150 adhérents assurent collectivement plus de deux tiers des prises en charge. Pour reconquérir ce marché dominé par les PSAD, qui captent l’essentiel des flux en sortie d’hôpital, les pharmaciens ont autant d’arguments à faire valoir (un maillage territorial sans équivalent et une connaissance fine de leurs patients, Ndlr), que de handicaps à surmonter. « Comme nous ne pouvons pas communiquer auprès des patients, ni auprès des prescripteurs, c’est compliqué de concurrencer des structures comme Bastide », reconnaît Philippe Chanel, titulaire de la pharmacie qui porte son nom à Châtillon-sur-Chalaronne, une commune de 5 000 habitants située à 25 km de Bourg-en-Bresse et Mâcon.

TROUVER le partenaire idéal

DES PRESTATAIRES partenaires

Certains PSAD proposent aux pharmaciens des offres complètes incluant MAD et prestations médico-techniques, avec des positionnements sensiblement différents. Certains travaillent exclusivement avec des pharmacies, alors que d’autres vendent et louent aussi en direct auprès des patients. C’est le cas d’Orkyn, la filiale d’Air Liquide, qui fournit près de 10 000 officines, et qui a entièrement repensé son offre en mai dernier. « Notre nouveau programme Reflex MAD inclut trois formules d’abonnement compris entre 20 € et 115 € HT/mois : un kit starter qui s’adresse à ceux qui démarrent cette activité dans leur officine, un kit spécialiste pour ceux qui font déjà du MAD et qui souhaitent le développer et un kit expert santé qui fournit des outils pour favoriser les connexions avec les professionnels de santé prescripteurs », détaille Anne-Claire de Clerck, directrice des activités respiratoire et maintien à domicile & collectivités d’Orkyn. Deux modèles économiques sont proposés aux titulaires. « Dans 85 % des cas, les pharmaciens optent pour l’achat ou la location d’un produit ou d’une prestation qu’ils refacturent ensuite à leurs patients ou à l’Assurance maladie, confie Anne-Claire de Clerck. Le deuxième modèle est celui du commissionnement, et il est moins rémunérateur. Certains pharmaciens préfèrent nous déléguer l’intégralité de la prestation, notamment lorsqu’il s’agit des fauteuils roulants ou de dispositifs médicaux nécessitant des agréments, de l’astreinte, de la maintenance, du stockage et de la facturation. » De son côté, Alcura, filiale d’Alliance Healthcare, vend et loue du matériel médical exclusivement aux officines, et plus particulièrement aux 10 500 pharmacies clientes d’Alliance Healthcare Répartition. « Nous n’imposons aucun droit d’entrée ou d’abonnement pour accéder aux plus de 4 000 références de notre catalogue, précise Romain Watremez, directeur commercial d’Alcura France . Nous pouvons aussi prendre en charge les prestations médico-techniques, pour le compte des pharmacies. »

L’OFFRE des groupements

Certains groupements proposent, eux aussi, des offres dédiées au MAD. C’est le cas, par exemple, de Giphar avec Libeoz, acronyme de “osez la liberté”, qui a remplacé en 2016 la marque Facilodom. « 70 % des clients/patients ne savent pas que les pharmaciens peuvent leur apporter des réponses en matière de MAD, rappelle Christophe Ribon, directeur du développement du groupe . Pour inverser la tendance, nous avons totalement repensé notre offre, qui était avec Facilidom orientée vers les patients dépendants. Désormais, nous nous adressons autant aux seniors qu’aux personnes en situation de handicap. » Autre changement majeur : le catalogue Libeoz inclut des produits à la vente et à la location, alors que Facilodom se limitait à la vente. Trois ans après son lancement, les gammes et le catalogue Libeoz sont disponibles dans toutes les officines Giphar, et les locations représentent désormais 60 % de l’activité de MAD. En octobre 2018, Pharmactiv a lancé son concept Betterlife, qui a depuis été adopté par 36 officines sous l’enseigne. L’offre se décompose en trois formules liées à la surface que le pharmacien souhaite consacrer au MAD. Le “pack linéaire”, facturé 3 000 € HT de droit d’entrée, mobilise 3,20 m² en mural et cible les petites officines. Le “pack corner” (6 800 € HT) occupe, lui, entre 12 et 15 m² sur le point de vente et 25 m² minimum sont requis pour déployer le pack “full-concept” (16 600 € HT). « Avec Betterlife, notre ambition est de dépoussiérer le marché du MAD à l’officine, en apportant à ce segment de l’optimisme et du bien-être », souligne Lila Ouagued, responsable projets approches catégorielles chez Pharmactiv.

THÉATRALISATION et dédramatisation

Comme sur l’ensemble de l’offre, la qualité de la mise en avant des produits MAD sur le point de vente conditionne le développement des ventes. « Dans les petites officines, il faut exposer, si possible dans un corner ou un linéaire dédié, le matériel de base : un déambulateur, un réhausse WC, un rolator, un siège de douche ou une chaise garde-robe, ces cinq produits figurant dans notre Top 5 des ventes. Le reste de l’offre peut être présenté via des catalogues papier disposés sur un présentoir au comptoir ou sur un écran digital », conseille Anne-Claire de Clerck.

PETIT rayon, gros potentiel

Dans son officine, Cécile Soncin, titulaire de la pharmacie de l’Octroi à Hellemmes, une commune de la banlieue de Lille, a choisi de consacrer au MAD un linéaire situé à droite de la porte d’entrée, dans une zone chaude à côté des promotions du moment. Elle y expose un réhausse WC, un coussin anti-escarre, une chaise garde-robe, des cannes anglaises pliantes, une pince de préemption, un urinal, un bassin de lit… Devant cette descente, trônent un déambulateur, un rolator et une canne anglaise. « Au total, l’espace ne dépasse pas les 7 m² », précise cette titulaire Pharmactiv, qui effectue la majorité de ses achats via la plateforme Betterlife, pour bénéficier de tarifs négociés. « Pour la location et le gros matériel, je travaille directement avec Orkyn, qui assure le service après-vente et me propose régulièrement du matériel de démonstration », ajoute-t-elle. Titulaire de la pharmacie qui porte son nom à Noyen-sur-Sarthe, une commune rurale de 3 000 habitants située entre Le Mans et Sablé, Camille Flotté a, lui aussi, décidé de faire la part belle au MAD. Sur son point de vente de 100 m², il bénéficie d’une double exposition. Un corner en U de 3 m² est aménagé près de l’entrée où sont exposés l’orthopédie et les produits de bien-être à la marque Libeoz. « Dans un espace dédié d’une dizaine de m², je présente des déambulateurs, des fauteuils roulants, ainsi qu’une sélection de petit matériel médical et de bien-être, des solutions pour l’incontinence lourde, et des aides à l’orthopédie », ajoute ce titulaire Giphar. La surface ne lui permettant pas d’exposer de lits médicalisés, l’équipe dispose d’un iPad pour consulter l’intégralité du catalogue Libeoz et présenter les modèles de lits.

UNE MISE EN SCÈNE incontournable

Dans les officines qui disposent de plus d’espace, la tendance est à la théâtralisation. Lorsque l’on pénètre dans la pharmacie Chanel, la première chose que l’on voit, à gauche de l’entrée, c’est une grande cloison sur fond vert avec le message “Bienvenue chez Betterlife” et un grand écran digital tactile qui permet de consulter l’ensemble du catalogue Betterlife. « En contournant cette cloison, les clients entrent dans un espace de 25 m² aménagé comme un appartement », précise ce titulaire Pharmactiv qui a opté pour « le pack full-concept » de Betterlife, suite au transfert effectué en juin 2018 qui a fait passer sa surface de vente de 100 à 300 m². À gauche de l’entrée, juste derrière la cloison, est positionné le meuble mobilité où sont exposés les déambulateurs, les fauteuils roulants et les cannes. Dans la salle de bains, on trouve une baignoire équipée d’un siège de bain pivotant. Pour gagner de l’espace, elle est encastrée dans un meuble où sont présentés les barres d’appui et tapis de bain. Dans la chambre : un lit médical, une table de lit et un appui-dos. Dans la cuisine, un meuble expose des ustensiles : couverts adaptés, gobelets, assiettes et bavoirs. Un poste d’accueil a été aménagé pour que l’équipe puisse conseiller les clients et leur faire consulter le catalogue Betterlife. Pour dynamiser cet espace, il faut aussi l’animer. « Chez Betterlife, tous les deux mois, nous proposons des opérations thématiques, avec une sélection de quatre produits, relayées par une scénarisation en vitrine et en linéaire », confie Lila Ouagued. Lors de la dernière animation, en octobre dernier, consacrée à la mobilité et à la douleur arthritique, une attelle, une aide à l’articulation de la main, un enfile-bas et une barre de préemption étaient ainsi exposés en vitrine.

SERVICE à domicile

Pour développer le MAD, il faut aussi s’organiser pour rendre visite aux patients à leur domicile. C’est ce qu’a fait Camille Flotté. « Pour pouvoir installer nous-mêmes les lits médicalisés ou les fauteuils roulants, j’ai investi dans un Jumper avec un beau covering Libeoz, confie le titulaire . Et comme l’ensemble de l’équipe est formé au MAD (voir encadré “Investir dans la formation”), tout le monde est à même d’effectuer une livraison et d’apporter des conseils aux patients, nos lits pouvant être transportés sur des chariots à roulettes. »

SERVICE rendu

Pendant ces visites, le patient est en général soumis au questionnaire Agir qui est accessible sur l’interface du logiciel métier “J’accompagne mes patients”. « Nous évaluons le niveau de dépendance, l’environnement dans lequel le patient vit et nous identifions les éventuels besoins d’équipements, pour améliorer la prise en charge ou le confort. Cela nous permet également d’aller plus loin en matière d’interprofessionnalité, car nous n’hésitons pas à contacter un médecin traitant ou une assistante sociale lorsque le besoin se fait sentir », souligne le titulaire. Dans leur officine, Cécile Soncin et Lydie, la préparatrice référente MAD, se déplacent aussi souvent que possible au domicile, notamment pour accompagner leur prestataire, Orkyn, lors de l’installation d’un lit ou d’un fauteuil roulant. « Les patients apprécient toujours qu’on leur rendent visite chez eux », assure la pharmacienne qui s’appuie, elle aussi, sur un questionnaire élaboré par Orkyn pour identifier d’éventuels problèmes. « Dernièrement, en allant réaliser un entretien chez un patient qui nous avait acheté une chaise garde-robe, nous nous sommes aperçus qu’il avait aussi besoin d’un réhausse WC et que son lit médical n’était plus approprié. Nous l’avons donc changé pour un modèle plus adapté. » Sur ce marché très concurrencé, la réactivité constitue aussi un argument de poids. « Il y a quelques mois, un médecin nous a appelé pour un patient qui devait être mis sous oxygène en toute urgence, se souvient Cécile Soncin . Nous avons contacté Orkyn qui a procédé à l’installation dans l’aprèsmidi. Le médecin était très content et nous a remercié chaleureusement. »

Un investissement payant

Depuis qu’elle a installé son corner MAD, Cécile Soncin a vu son parc de lits médicalisés et fauteuils roulants en location passer de 15 à 24. « La progression est telle que sur les huit premiers mois de l’année, mon C.A sur les locations a progressé de 10 % par rapport à l’ensemble de l’exercice 2018 », se félicite la titulaire. Depuis l’aménagement de son espace dédié au MAD, le C.A sur les ventes et les locations de MAD a augmenté de 20 % dans l’officine de Philippe Chanel. « Betterlife a aussi eu un impact positif sur la location de gros matériels. J’ai en permanence 30 à 40 lits ou fauteuils roulants au domicile des patients, confie le titulaire . Tout ce qui touche à la mobilité (les cannes, les déambulateurs et les chaises garde-robes) constitue le top des ventes. » La théâtralisation du corner semble aussi avoir une incidence sur les ventes. « Les patients qui viennent pour acheter une canne ou un déambulateur se projettent assez facilement en voyant la baignoire ou le lit. Et il est fréquent qu’ils repartent avec un accessoire de confort ou de bien-être qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter. D’ailleurs, je vends plus facilement des accessoires comme les planches de bain ou les barres d’appui de douche », constate Philippe Chanel. Malgré les baisses de prix qui ont fait fondre les marges sur les produits remboursés, le MAD reste donc une activité rentable pour Camille Flotté. « Même s’il faut être vigilant sur certaines gammes comme l’incontinence, où les prix sont très concurrencés, les niveaux de marge restent confortables sur des segments comme l’orthopédie. Cela reste très intéressant, d’autant qu’une visite au domicile du patient permet de nourrir une relation presque intime avec lui », conclut le titulaire.

Titulaires

Cécile Soncin Titulaire de la pharmacie de l’Octroi à Hellemmes (Pharmactiv)

Philippe Chanel Titulaire de la pharmacie Chanel à Châtillon-sur-Chalaronne (Betterlife)

Camille Flotté Titulaire de la pharmacie Flotté à Noyen-sur-Sarthe (Giphar)

Guillaume Nabilais Titulaire de la pharmacie de la mairie à Gaillon. (Alphega)

Les experts

Romain Watremez Directeur commercial d’Alcura France

Christophe Ribon Directeur du développement du groupe Giphar

Anne-Claire de Clerck Directrice des activités respiratoire et maintien à domicile & collectivités d’Orkyn

Nicolas Menet Directeur général de la Silver Valley

Lila Ouagued Responsable projets approches catégorielles chez Pharmactiv

Marge

Un marché sous pression

Lorsque l’on regarde les statistiques dans le détail, toutes les lignes de remboursement progressent en nombre de dispositifs médicaux. « Mais certains segments sont plus pénalisés que d’autres par les baisses de tarifs imposées par l’Assurance maladie, souligne Arnaud Fayolle de la Fédération des PSAD. Le maintien à domicile est celui qui a le plus souffert, avec des baisses de 4 % imposées chaque année depuis 2017 sur les lits médicalisés. Ces diminutions ont fait fondre les marges et rendu certaines prestations à rentabilité négative. A l’inverse, des lignes médico-techniques comme l’apnée du sommeil (PPC) et le diabète se montrent les plus porteuses, avec de plus en plus de patients identifiés et traités. » Même si celles-ci n’ont pas été épargnées par la pression imposée pour contrôler les dépenses de santé, rappelle Arnaud Fayolle : « les baisses de tarifs ont été également très importantes sur le diabète (- 5 % en dix ans) et sur l’apnée du sommeil (- 25 %). De plus, depuis le 1^er janvier 2018, la rémunération concernant la PPC est conditionnée à la bonne observance du patient. La profession a donc dû engager des investissements conséquents pour se doter de machines connectées en 4G ou en Wi-Fi, afin de pouvoir remonter les données d’observance. »

+ 37 %

C’est la croissance du C.A enregistrée en un an sur la location de matériel médical dans les pharmacies ayant adopté le full-concept de Betterlife. Les ventes sur le petit matériel ont, elles, progressé de 35 %.

STRATÉGIE

Un magasin dédié au MAD

Titulaire de la pharmacie de la mairie à Gaillon dans l’Eure, Guillaume Nabilais a ouvert, en 2016, un magasin dédié au MAD de 95 m², situé juste en face de son officine. Un choix qu’il ne regrette pas !

Lorsqu’il a repris en 2012 la pharmacie de la mairie à Gaillon, une commune de 8 000 habitants située près de Vernon et Évreux, Guillaume Mabilais a tout de suite cherché à développer le MAD, en s’appuyant sur le prestataire Alcura. « Il y avait une vraie demande de la part de ma patientèle, mais je me suis très vite heurté à certaines limites, se souvient ce titulaire Alphega. Ma surface de vente ne dépassant pas les 110 m², mon corner MAD se limitait à 4 m². Or, quand vous ne pouvez pas exposer les produits, et qu’en plus, on vous interdit de communiquer, vous ne pouvez pas vendre ! », déclare-t-il.

UNE SURFACE à part entière. En 2016, il ouvre un magasin dédié au MAD situé juste en face de son officine, en plein cœur du centre-ville, et confie la gérance à son épouse, Marion, qui était auparavant chef de projet marketing chez Nestlé. La surface de vente de 95 m² a été aménagée par les experts en merchandising d’Alcura. « La boutique est divisée en quatre zones de 20 m², ajoute le titulaire. A gauche de l’entrée, les clients découvrent une chambre reconstituée avec un lit médicalisé équipé de barrières en bois, d’un oreiller à mémoire de forme, d’une table de chevet et d’accessoires pour manger allongé et sans les mains. » Les patients sont projetés dans une salle de bains, une baignoire étant accessoirisée avec des barres de maintien, un tabouret, un marchepied et une planche de bain. Au fond, se trouve l’espace mobilité où sont exposés les fauteuils roulants, les releveurs électriques, les déambulateurs, les cannes et les chaussures. La quatrième zone est dédiée à l’incontinence et aux couches. Pour ses commandes et pour l’animation du point de vente, Guillaume Mabilais s’appuie sur son prestataire Alcura. « Le catalogue est relativement complet et me permet de répondre à la plupart des besoins. Comme je suis livré deux fois par jour, mes stocks se limitent à l’essentiel, pour ne pas mobiliser trop de trésorerie. »

UN C.A bien réparti. Trois ans après l’ouverture, le magasin a trouvé son rythme de croisière avec une trentaine de clients/jour. La progression de l’activité a été rapide et régulière. Le C.A a été multiplié par 2 la deuxième année et par 2,5 sur l’exercice suivant. Aujourd’hui, les locations sur les dispositifs volumineux concentrent à elles seules un tiers du C.A. « Nous avons actuellement une cinquantaine de lits médicalisés en location, une vingtaine de fauteuils roulants et une dizaine de matelas avec compresseur et de soulève-patients », précise le titulaire. Les ventes sur les produits remboursés comme les chaussures, les coussins ou les matelas anti-escarre représentent le 2^ème tiers des ventes, le petit matériel de confort et les produits non remboursés liés à l’incontinence le dernier tiers.

L’ESSENTIEL

→ Malgré les baisses de tarifs, le secteur du MAD et des PSAD continue de progresser grâce à la réduction des durées d’hospitalisation, à l’augmentation des pathologies lourdes gérées au domicile, et au vieillissement de la population.

→ Pour développer cette activité, il faut s’appuyer sur un partenaire qui couvre le segment du MAD et des PSAD, et propose des prix compétitifs.

→ Pour assurer une bonne visibilité au MAD, il faut lui consacrer un corner dédié. En théâtralisant si possible l’espace, qui peut être aménagé comme un appartement.

→ Se déplacer au domicile des patients permet de nouer avec eux une relation privilégiée, d’évaluer le niveau de dépendance et d’identifier d’éventuels besoins d’équipements.

→ Les pharmaciens qui ont investi dans des corners MAD ont enregistré jusqu’à 10 % de croissance de leur C.A.

800 M€

C’est le C.A d’air liquide, le leader du secteur. Ses challengers, Bastide, Elivie et sos matériel médical, avoisinent, eux, les 300 M€ de C.A. avec le rachat d’Asten et de Diadom, le groupe la poste pèse déjà près de 200 M€, trois ans seulement après son arrivée sur ce marché.

Offre

Le pari de l’innovation

Le MAD constitue un champ d’innovation pour de nombreuses start-ups. Au sein de la Silver Valley, un cluster qui accompagne 300 acteurs sur les thématiques du soutien à domicile, 25 % des projets d’innovation concernent la santé. « Nous soutenons, par exemple, Yealth, une start-up qui a développé une application de prévention des chutes et de la sarcopénie en analysant les données de prise de graisse et de perte de muscles collectées via une balance connectée », confie Nicolas Menet, directeur général de la Silver Valley. Autres jeunes pousses à suivre : GoodMix, qui a conçu une application capable de concevoir des menus adaptés aux goûts et à la pathologie chronique des patients. Code Pharma a développé un outil de diagnostic des interactions médicamenteuses et Manea commercialise un flexible de douche répondant à un vrai besoin en matière d’adaptation de la salle de bains. « Les pharmaciens devraient s’intéresser de plus près à cet éco-système, car il leur permettra demain de proposer un bouquet d’offres innovantes et de se différencier de leurs concurrents avec une vraie valeur ajoutée en matière de conseil aux patients », conclut Nicolas Menet.

INTERPROFESSIONNALITÉ

Pour développer le Mad, la titulaire, cécile Soncin, envisage de suivre un du et accroître l’interprofessionnalité avec les médecins, les infirmiers et les ergothérapeutes, afin d’améliorer la prise en charge des patients.

Compétence

Investir dans la formation

Une bonne exposition sur le point de vente ne suffit pas à développer le MAD. Il faut aussi que l’équipe soit en capacité de délivrer des conseils de qualité sur des matériels qui peuvent se révéler techniques. Tous les acteurs du marché proposent des formations. Chez Orkyn, les conseillers commerciaux se déplacent régulièrement dans les officines pour des formations thématiques. « Pendant une heure, ils présentent aux équipes les lits médicalisés du catalogue, explique Anne-Claire de Clerck. Nous organisons également, plusieurs fois par an, en région, des sessions d’une semaine dans un centre de formation partenaire. Un module qui s’adresse plus particulièrement aux référents MAD au sein des équipes officinales. » Dans sa pharmacie à Châtillon-sur-Chalaronne, Philippe Chanel s’appuie sur trois référents, qui se sont spécialisés sur le sujet en participant aux formations délivrées par l’OCP et par Betterlife. Dans son officine, Camille Flotté fait office de référent, car il détient un DU hospitalisation et maintien à domicile. « Mais l’ensemble de l’équipe est en capacité d’apporter un conseil de qualité, car tout le monde a suivi les modules e-learning d’Hemisphère Santé et les formations assurées par Libeoz », précise le titulaire.