Le MAD : un marché à réenchanter

Le maintien à domicile (MAD) est un marché spécifique, abandonné il y a quelques années par les pharmaciens. « C’est pour cette raison que des enseignes se sont créées, observe Pascal Fontaine, directeur commercial pharmacie et directeur de l’enseigne Médical Lafayette. Le marché pèse 9 milliards d’euros en France, dont la moitié pour le marché de ville, c’est-à-dire les prescriptions de médecins généralistes et infirmiers, selon nos propres données et une analyse sectorielle du cabinet LEK. » Amel Magmagui, responsable marketing et enseigne chez Pharmactiv, envisage aussi ce secteur comme un marché à fort potentiel pour l’officine. « Aujourd’hui, 2,3 millions de personnes ont 85 ans et plus. Parmi elles, 575 000 sont dépendantes. En 2060, c’est plus de 2 millions de personnes âgées qui seront dépendantes¹. Le marché du MAD représente en moyenne 3 % de l’activité du pharmacien, en croissance de 4 à 5 % par an.² Donc il y a encore du potentiel ! » . 

Communiquer avec légèreté

En 2018, Pharmactiv a lancé Betterlife, un concept clé en main scénarisé par pièce de vie, avec deux pièces principales identifiées : la salle de bains et la chambre. « Pour la salle de bains, nous avons une vitrine, avec un effet waouh ! Côté chambre, nous mettons en avant la location de lits et les coussins anti-escarres. Exposer permet de faire savoir aux gens qu’ils peuvent trouver ces produits », détaille Anne-Lise Jarry, responsable de Pharmactiv. L’enseigne propose aussi un module autour de la mobilité. Parmi les produits les plus vendus : la canne et les chaussures orthopédiques. « Dans le point de vente, le ton de la communication est léger, et prend le contrepied de ce qui existait sur le sujet, souligne-t-elle. L’objectif est de pouvoir scénariser quel que soit l’espace disponible dans l’officine, petit ou grand, et de faire savoir que le pharmacien propose ces produits. » Pour Jean-Phillippe Arnoux, directeur Silver Economie et accessibilité chez Saint-Gobain Distribution Bâtiment France, « Il s’agit de prôner l’indépendance des seniors par l’adaptabilité et l’accessibilité. C’est un enjeu de prévention. Adapter le logement dépend de chaque personne âgée et intègre une intelligence de situation, qui implique d’accompagner la personne… et ses aidants. Le pharmacien est l’autre interlocuteur de confiance des personnes âgées. S’il n’est pas le pivot, qui le sera ? Les officines sont partout et ont un rôle crucial à jouer, sur les aides au confort, les aides techniques en dehors des ordonnances aussi ».

Ne pas se limiter aux vieux ! 

Dédramatiser l’approche permet aussi d’avoir une cible plus large. « Le concept Betterlife s’adresse aussi à ceux qui ont des accidents de la vie : une personne qui s’est cassé le bras a besoin de choses simples pour lui faciliter son quotidien », ajoute la responsable de l’enseigne Pharmactiv. « Les pharmacies doivent montrer leur capacité à apporter du confort et du plaisir en toutes circonstances. Au-delà des produits types et de la location, notre approche shopping médical s’appuie aussi sur une offre pour apporter du confort, renchérit à son tour Pascal Fontaine. Nos magasins proposent une présentation disruptive et s’adressent aussi à la jeune maman, avec les tire-laits ou les pèse-bébés, et aux aidants. D’ailleurs, seulement 25 % de notre chiffre d’affaires (CA) est réalisé sur de la location pure. Le reste se fait sur les ventes de produits complémentaires. »

Des marques dédiées

Lafayette propose deux marques propres telles que Stentil pour les appareils et une gamme de produits d’incontinence Konfian & Cerin. Quant à Pharmactiv, le réseau dispose de la marque de distributeur (MDD) Betterlife, soit une sélection de près d’une centaine de références : « C’est une vraie force, car les pharmaciens peuvent ainsi générer une forte marge », affirme Amel Magmagui. Les deux groupements se positionnent également sur ce marché avec une approche commune, qui se scinde en deux parties : la première consiste à remettre comme catégorie le MAD sous forme de corner dans les pharmacies. Et, en parallèle, des magasins de matériel médical sous enseigne. À ce jour, Pharmactiv comptabilise 30 magasins Betterlife et 130 pharmacies ont mis en place un corner. Le nombre d’installations continue de progresser et les remontées sur le terrain montrent une croissance significative : « En moyenne, les ventes en pharmacie progressent de 17 % en volume et de 12 % en valeur, révèle Amel Magmagui. Tous les ans, ce marché attire des adhérents qui réalisent l’intérêt de la proposition. Certains cherchent même à acquérir des locaux pour agrandir leur espace, des projets se créent… » Le MAD est un sujet sur lequel la société Laf Santé est également fortement présente. « Deux ans après leur ouverture, les magasins Médical Lafayette réalisent un chiffre d’affaires (CA) de 550 000 €, quand le chiffre d’affaires moyen d’un magasin médical traditionnel est de 350 000 €, constate Pascal Fontaine. Nous comptons 40 magasins, 45 d’ici à la fin de l’année. Notre objectif est d’en ouvrir 20 par an, pour atteindre près de 120 points de vente dans les trois ans à venir, confie le directeur. Avec l’arrivée des baby-boomers (les gens nés en 1946 qui ont 77 ans en 2023) en tant que personnes âgées dépendantes, le marché du MAD est actuellement en plein développement, ce que nous avions anticipé. »

¹ Source : perspective tracée en 2011 par le groupe de travail « les enjeux démographiques et financiers », mis en place par Roselyne Bachelot pour préparer la réforme de la dépendance. 

² Source : Insee 2019.