Vendre en ligne selon les règles

Souhait des patients, désir de modernité et de nouveaux services, envie des officinaux de se recentrer sur le conseil… la vente en ligne semble bien le prochain défi des officines. Oui, mais les produits en vente en pharmacie ne sont pas des produits comme les autres et le pharmacien et son équipe sont des professionnels de santé en plus d’être des commerçants. S’ils veulent se saisir de ce nouvel outil, ils doivent respecter les règles.

Une activité très encadrée

L’activité pharmaceutique est très encadrée par le Code de la santé publique. L’Ordre des pharmaciens s’assure, entre autres, du respect de cette législation que certains considèrent comme trop contraignante. Le Code de la santé publique dispose que la pharmacie en ligne n’est que le prolongement de la pharmacie physique. Le commerce en ligne de médicament est défini comme « l’activité économique par laquelle le pharmacien propose ou assure à distance et par voie électronique la vente au détail et la dispensation au public des médicaments à usage humain et, à cet effet, fournit des informations de santé en ligne ». Il ajoute que la vente doit respecter l’arrêté relatif aux bonnes pratiques de dispensation en ligne du 28 novembre 2016.

La législation française a fait le choix d’interdire purement et simplement la vente de médicament sur prescription obligatoire. Ainsi, l’officine propose en ligne uniquement des médicaments de prescription facultative, des produits OTC (ndlr : “over the counter”, c’est-à-dire des médicaments ou des dispositifs médicaux non pris en charge par l’Assurance maladie et vendus devant le comptoir), et des articles de parapharmacie. « Si les pharmaciens doivent prendre le virage du numérique pour rester dans la course face aux autres pays européens et aux géants américains comme Amazon, il ne faut pas que cette évolution se fasse au détriment du patient et de la sécurité des médicaments. L’Ordre des pharmaciens défend un encadrement strict de la vente en ligne car il estime que seul le pharmacien est garant de la sécurité du circuit de distribution des médicaments et de la santé des patients », explique Maître Matthieu Blaesi, avocat inscrit au barreau de Paris. Alors que la pharmacie physique vend ses produits aux habitants d’un quartier, Internet lui permet de les proposer dans toute la France, voire dans l’Europe entière. La France a choisi un encadrement strict de la vente en ligne. Cette position n’est pas celle des autres pays de l’Union européenne.

Le vaste marché de l’Europe

Ainsi, l’Allemagne autorise la vente sur Internet de l’ensemble des produits de l’officine (médicaments sur prescription obligatoire, facultative, OTC, parapharmacie), à condition que le site soit détenu par une pharmacie. Les Pays-Bas ou le Royaume-Uni ont fait un choix plus libéral en autorisant les pure players. Dans ces pays, toute société peut vendre en ligne des médicaments sans être adossé à une pharmacie (voir infographie ci-dessous). Cette différence de législation crée une concurrence sur le plan européen. Des sites leaders du marché, comme Newpharma.fr (Belgique) ou Shop-apotheke.com (Allemagne), tentent de vendre sur Internet des produits sans respecter les règles françaises, notamment relatives à la publicité, à l’exigence d’un questionnaire de santé, ou aux produits commercialisables. Ainsi, il y a encore quelques mois, Newpharma permettait à des patients français d’acheter des boîtes de médicaments à prescription facultative sans limitation du nombre et sans questionnaires de santé préalables, ou « des produits belges ne disposant pas d’AMM en France », ajoute Laurent Filoche, président de l’Union des groupements des pharmaciens d’officine (UDGPO). Ce collectif de groupements, rassemblant, entre autres, Lafayette conseil, Univers pharmacie, G7, reproche aussi à Shop-apotheke d’avoir inséré dans des colis envoyés par, notamment, La Redoute ou Zalando, près de 3 millions de flyers proposant des frais de livraison gratuits et des réductions. Jérôme Gobbesso, directeur général du site de vente en ligne Newpharma, revendique réaliser un tiers de son chiffre d’affaires en France. Cette situation crée une concurrence faussée car les acteurs ne respectent pas les mêmes règles. « En France, un site de vente en ligne de médicaments est obligatoirement adossé à une pharmacie de brique et de mortier. Elle ne peut pas faire de communication, par exemple en achetant des mots-clefs sur Google ou en envoyant des e-maillings. Le patient est obligé de remplir un questionnaire de santé et les ventes sont soumises aux doses d’exonérations. Ces règles peuvent sembler contraignantes mais elles permettent de garantir la sécurité du patient, de réserver la vente en ligne à des officinaux français et d’assurer la bonne traçabilité des produits », explique Cyril Tétard. Ce titulaire de la pharmacie du Bizet à Villeneuve-d’Ascq (59), exploitant du site de vente en ligne de médicaments Lasanté.net, est aussi président de l’Association française de la pharmacie en ligne (AFPL) qui regroupe des titulaires ayant un site de vente sur le Net légal. Face à l’attitude de ces sites européens, l’Union des groupements des pharmaciens d’officine (UDGPO) a saisi la justice. « Nous ne sommes pas opposés à la vente en ligne, mais en France, elle est soumise à des règles strictes que l’ensemble des acteurs doivent respecter afin de ne pas fausser la concurrence », pointe Laurent Filoche, président de l’UDGPO. Dans les prochains mois, la Cour de Justice de l’Union européenne (CJUE) décidera de la validité du droit français au regard des règles européennes (voir encadré p. 28).

Qui veut la fin veut les moyens

Dans ce contexte très réglementé, le pharmacien souhaitant vendre via Internet des médicaments de prescription facultative, OTC et de la parapharmacie doit avoir en tête que cette activité, bien que complémentaire du comptoir, est en pratique différente. « Sur Internet, tout est tracé par écrit et les équipes doivent être organisées pour faire face à un flux continu de commandes à préparer et à expédier. C’est un vrai métier, on ne s’improvise pas e-commerçant », précise Cyril Tétard. La gestion d’un site de vente implique des compétences en marketing, informatique, logistique et création de procédure. Le pharmacien et l’équipe doivent avoir cette idée en tête avant de se lancer. « Vendre en ligne implique la mise en place d’un processus quasi-industriel mobilisant une vraie équipe formée », considère Laurent Filoche.

« Lorsque ma pharmacie s’est lancée dans la vente en ligne, j’ai demandé au titulaire de faire partie de ce projet. J’avais envie de découvrir de nouvelles choses après plus de 10 ans au comptoir. J’ai suivi une formation spécifique de plusieurs semaines pour apprendre les rudiments de gestion d’un site, les règles sur les promotions, la publication de contenu sur les réseaux sociaux délivrée par le groupement de l’officine », explique Pauline, préparatrice en région Occitanie dans une pharmacie réalisant plusieurs millions de chiffre d’affaires. Avec elle, 3 préparatrices, 2 conseillères en parapharmacie et 1 pharmacien s’occupent principalement du site au quotidien. « 3 ou 4 préparateurs ne veulent pas y toucher », confie-t-elle. Chez Marie, préparatrice en région Île-de-France, la répartition des tâches est moins formelle. Un binôme pharmacien-préparateur est responsable de la gestion du site et des commandes, mais tous les salariés de l’officine peuvent préparer les colis ou les envoyer en fonction de leur charge de travail. « À ma prise de poste, je passe chaque jour trois quarts d’heure à vérifier l’état des commandes passées pendant la période de fermeture de l’officine, les messages en attente à transmettre au pharmacien ou ceux relatif à une question de commande. En pratique, les messages concernent majoritairement des questions relatives aux modalités d’envois des commandes », détaille Marie. Elle consacre un peu plus d’une heure dans sa journée à la gestion des promos et mises en avant sur le site. « Sur Internet, l’information va vite, la concurrence est rude donc le site doit perpétuellement être remis à jour », précise-t-elle.

De nouvelles compétences pour les équipes

Pour générer 5 millions d’euros de chiffre d’affaires sur le site Lasanté.net, Cyril Tétard emploie 15 personnes ayant un profil d’école de commerce pour gérer la technique du site, le service client, les achats, le marketing, le contenu. À ces salariés, s’ajoutent 2 pharmaciens et 3 préparateurs chargés de vérifier les questionnaires de santé, de s’assurer de la bonne dispensation, de prendre contact avec le patient en cas de risque, de préparer les colis. « En 2012, lors du lancement du site Lasanté.net, l’équipe s’occupait indifféremment des commandes en ligne ou du comptoir. Très vite, nous nous sommes rendu compte que cette façon de faire n’était pas possible. Un produit manquant n’est pas géré de la même façon au comptoir et sur Internet. Le patient ne peut pas repasser, le colis doit-il être expédié sans le manquant ? La livraison doit-elle être retardée, parfois de plusieurs jours ? », illustre Cyril Tétard. Si la loi impose qu’un site de vente en ligne soit adossé à une pharmacie physique, il est nécessaire de distinguer ces activités, constate-t-il. Il ne faut pas idéaliser les choses. « S’occuper à 100 % d’un site Internet implique un contact très différent du comptoir. Le lien humain est quasi inexistant. Dans 80 % des cas, les patients appellent pour des soucis de livraison et non pour des questions pharmaceutiques. Il faut le dire clairement à l’équipe qui en sera en charge », met en garde Cyril Tétard, qui recommande avant tout de sélectionner les profils des préparateurs et pharmaciens chargés de cette mission en fonction des envies de chacun.

C’est le choix du titulaire de Pauline. Avant de procéder à des embauches, il a proposé les postes en interne. « Face à ce type de projet, c’est quitte ou double. Certains préparateurs, comme moi ont saisi l’opportunité, d’autres préféreront toujours le comptoir », admet Pauline. « Ce que je trouve très enrichissant, ce sont les trois, quatre heures par mois que nous passons avec le pharmacien à étudier les chiffres des ventes, de connexion, de suivi des erreurs, et les retours clients. Cette tâche m’a ouvert l’esprit », s’exclame Marie, qui aurait refusé cette mission si ce poste avait été 100 % en ligne.

Le click and collect à la portée de tous

Si la vente en ligne est dans les faits plutôt l’apanage des grandes pharmacies très structurées, toutes les officines peuvent exister sur Internet grâce à des outils comme le click and collect à l’instar d’autres commerces, des solutions clefs en main ou encore les réseaux sociaux.

Pour le click and collect, via une application mobile ou un site Internet non marchand, le patient envoie la photo de son ordonnance ou commande des produits. Le pharmacien reçoit une notification, prépare l’ordonnance ou la commande. Quand le patient vient à la pharmacie, l’officinal contrôle la régularité de l’ordonnance, explique le traitement, procède au paiement. « Lorsque le patient se présente, il est servi à un comptoir spécifique, il ne fait plus la queue. J’aime bien être à ce comptoir car les patients sont plus attentifs aux conseils. Les démarches administratives ont été réalisées en amont, car l’outil d’envoi d’ordonnance proposé par le groupement encourage le patient à créer un compte avec sa carte Vitale et sa carte de complémentaire santé », explique Marie. Même son de cloche chez Pauline : « Les patients sont plus détendus et à l’écoute. Certains utilisent systématiquement le click and collect pour être servis en priorité. » Dans ce cas, le site Internet doit être vu comme une porte d’entrée vers les services proposés par la pharmacie. « Ce type de site est soumis au Code de la santé publique et au code de déontologie mais la dispensation ayant lieu dans les locaux de l’officine, il semblerait que les règles strictes relatives à la vente en ligne de médicaments ne s’appliquent pas », constate Maître Blaesi. Plusieurs start-ups s’engouffrent dans cette brèche. C’est le cas de Sesoigner.fr, fondée par Xavier Mosnier-Thoumas.

Le renouvellement d’ordo est un service de plus

« Internet est un outil de fidélisation et de valorisation de la clientèle. Il permet à une pharmacie d’offrir de nouveaux services à ses patients », avance Xavier Mosnier-Thoumas. Ainsi, le logiciel proposé par Sesoigner.fr permet à une officine de suivre ses patients, de préparer des renouvellements, et facilite la livraison. « Ce patient dit “Web” doit être traité comme un autre avec la même rigueur pharmaceutique. La seule différence est que sa venue est modulée dans le temps. Sans plus de personnel, la pharmacie peut servir plus de clients, pendant les moments en creux, les salariés peuvent préparer les commandes et être plus efficaces face aux patients », se félicite Xavier Mosnier-Thoumas. D’autres systèmes proposent aux patients des prises de rendez-vous dans les moments de plus faible fréquentation. Bien que la pharmacie ne puisse pas communiquer en envoyant des mails ou des textos à des prospects, ces nouveaux outils peuvent a minima permettre de garder le contact avec les patients. Par exemple, l’outil de renouvellement d’ordonnance proposé par plusieurs sites, dont Sesoigner.fr, envoie un message sur le téléphone portable du patient pour lui demander s’il souhaite ou non que la pharmacie ayant délivré précédemment son ordonnance lui renouvelle son traitement. Ensuite, le retrait se fait à un comptoir précis. « À l’officine, nous avons déposé sur chaque comptoir des flyers présentant le service de click and collect. Nous en parlons aussi aux aides de vie et aux jeunes parents débordés qui étaient en attente de ce type de service », détaille Pauline, dont le site propose également ce service gratuit pour le patient. Il permet aux équipes de s’organiser dans la journée et le patient se déplace à l’officine. « Nous pouvons commercialiser uniquement le click and collect ou le service de renouvellement d’ordonnance, notamment pour les pharmacies membres de groupement. Le montant de l’investissement est négocié dans ce cas. L’offre complète avec site de vente en ligne, click and collect, renouvellement d’ordonnance, outil de livraison est de 139 euros par mois », indique Xavier Mosnier-Thoumas.

Les réseaux sociaux font partie de la palette

Les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram, pour partager des photos avec une communauté de followers, peuvent aussi permettre de garder le lien entre le patient et la pharmacie. Le Code de la santé publique n’interdit pas aux pharmaciens de communiquer, mais leur impose de le faire conformément à la dignité professionnelle et avec tact et mesure. « La violation de la dignité professionnelle et du tact et mesure sont appréciées au cas par cas par la Chambre de discipline de l’Ordre des pharmaciens. En fonction de l’atteinte à ces notions, le titulaire peut être sanctionné d’un blâme à une interdiction d’exercer la pharmacie », rappelle Maître Blaesi.

« Le code de déontologie date du siècle dernier, il n’est pas adapté à ces nouveaux outils de communication qui n’existaient pas à l’époque », déplore Cyril Tétard. En 2016, l’Ordre des pharmaciens avait remis un projet de refonte du code de déontologie au gouvernement. Il devait faire l’objet d’une réflexion conjointe entre le gouvernement et l’Ordre au premier trimestre 2018. Or à ce jour, aucune information n’a été communiquée sur les suites données à ce projet de réforme. L’Ordre semble tolérer les pages Facebook et Instagram des pharmacies à condition qu’elles ne postent que des informations de santé publique, ou des informations relatives à des prix (lire Les mots pour… p. 58). Plusieurs affaires sont en cours devant des chambres de discipline pour l’organisation de concours sur ces réseaux. Le principe est le suivant : une personne aime la page de la pharmacie, invite des “amis” pour tenter de gagner un cadeau. Pour l’heure, l’Ordre n’a pas tranché sur la conformité de ces pratiques à la dignité professionnelle. « La pharmacie a une page Facebook sur laquelle nous relayons les promotions, des informations d’actualités et les animations de la pharmacie. Les clients peuvent aussi nous contacter », explique Marie. La pharmacie de Pauline aussi : « Pour nous, il était important d’avoir une page sur les réseaux sociaux, même s’il n’est pas toujours facile de la faire vivre en postant des informations intéressantes. C’est un nouvel outil de communication. Les patients nous écrivent de plus en plus pour avoir des précisions sur un traitement, le prix d’un produit, le nom d’un médecin. »

Le contact physique garde son intérêt

Savoir combien de pharmacies proposent ces services est difficile car l’Ordre ne recense que les sites de commerce en ligne autorisés. Ils sont 578 au 31 janvier 2019 soit environ 3 % des pharmacies. « Les règles restrictives de vente, l’absence de communication et le bon maillage territorial des pharmacies font sans doute obstacle au développement à grande échelle de la pharmacie en ligne », conclut Cyril Tétard. De plus, la vente en ligne est souvent associée dans l’idée des consommateurs à des problèmes de contrefaçon. Le patient est donc méfiant ». Finalement, cette situation démontre que le patient fait toujours confiance à l’équipe de sa pharmacie, avec laquelle il veut mieux communiquer et interagir.

*Les prénoms des préparatrices ont été modifiés à leur demande.

Et demain l’e-prescription ?

L’Assurance maladie expérimente dans trois départements, Val-de-Marne, Saône-et-Loire et Maine-et-Loire, la dématérialisation de la prescription en partenariat avec l’éditeur de logiciel Pharmagest. Au moment de l’impression de l’ordonnance par le médecin, un code-barres unique est généré.

À la pharmacie, ce codebarres permet de s’assurer de l’origine de la prescription et de sécuriser la délivrance. Ainsi, le second contrôle entre la délivrance et la prescription n’est plus fait lors de la télétransmission, mais immédiatement. Elle permet aussi un retour vers le médecin qui pourra voir les médicaments effectivement délivrés. Enfin, si la pharmacie est équipée d’un robot, le simple scan du codebarres permet de commander le robot.

Demain, imprimer le code ne sera plus nécessaire. Le code-barres sera déposé sur un serveur central auquel le pharmacien aura accès. Sesoigner.fr a expérimenté la prescription virtuelle en mars 2018 avec un système technique un peu différent. Le médecin génère un code renfermant les informations du patient et la prescription. « L’étude nous a démontré que le médecin ne sera pas l’acteur de cette mutation, car une consultation est chronométrée », constate Xavier Mosnier-Thoumas. Ces projets sont porteurs d’innovations, mais l’une des clefs de leur réussite est de relever le défi de l’interopérabilité. Si aucun des outils ne parle le même langage, comment pourrons-nous faire ? », s’interroge-t-il.

Bientôt une décision de la Cour de Justice de l’Union européenne

→ Dans quelques mois, la Cour de Justice de l’Union européenne (CJUE) va apprécier la conformité des règles s’appliquant aux pharmaciens en ligne au regard des traités européens. Dans cette affaire, l’UDGPO reproche à Shop-apotheke Pays-Bas, pharmacie en ligne autorisée aux Pays-Bas, d’avoir déposé 3 millions de flyers dans des colis de vente par correspondance, d’avoir acheté sur Google des AdWords, des mots-clefs pour que le site de l’officine soit affiché dans la première page des résultats sur le moteur de recherche, et de ne pas respecter les bonnes pratiques de dispensation des médicaments. Le tribunal de grande instance de Paris a donné raison à l’UDGPO. Shop-apotheke a logiquement saisi la cour d’appel pour contester cette décision. Shop-apotheke Pays-Bas estime qu’elle n’a pas à respecter le droit français, en plus du droit de son pays. Selon elle, une telle interprétation viole les principes du droit européen. La cour d’appel a décidé de demander la position de la CJUE sur la question suivante : un site de vente en ligne doit-il, en plus de son droit national, respecter le droit du pays dans lequel le site est accessible ? Une fois la décision de la CJUE rendue publique, l’affaire sera à nouveau soumise à la cour d’appel qui appliquera l’interprétation européenne au litige.