Les groupements naviguent dans l’omnicanal

Maintenir le lien avec les clients, en dehors des murs de l’officine, est un enjeu désormais identifié par tous les groupements. Pour offrir de la visibilité Internet à leurs adhérents, la plupart d’entre eux propose un site portail avec un store locator qui oriente les internautes vers les sites de chaque pharmacie de leur réseau. En grande majorité, la solution d’un site vitrine est incluse dans la cotisation. « Les infos pratiques, les services et les spécialités sont consultables sur nos sites. Les titulaires ont également la possibilité de mettre en avant leurs actualités promotionnelles ou leurs animations. Le réseau relayant, lui, les campagnes nationales », explique Rachid Bakhalq, directeur d’Alphega Pharmacie. Sur son site Giropharm.fr, le groupement a mis l’accent sur des services de santé en ligne (un agenda santé, une armoire et une trousse à pharmacie, un outil de suivi de traitement et un carnet de santé pour adultes), « pour inciter les internautes à rendre visite à nos adhérents », affirme Claire Dubernard-Colson, responsable stratégie et communication de Giropharm. Mais, une stratégie omnicanale efficace passe avant tout par un bon référencement.

LE RÉFÉRENCEMENT : LE SECRET DU SUCCÈS

Pour booster la visibilité de leurs adhérents sur la Toile, les groupements multiplient les offres. C’est le cas, par exemple, des Pharmaciens Associés qui ont lancé, en octobre, un pack référencement Internet. « Via une interface, l’adhérent crée automatiquement sa fiche sur Google MyBusiness et sur les principaux annuaires (Pages Jaunes, Waze, Tom Tom…). Et lorsqu’il a une modification, la mise à jour se fait automatiquement sur l’ensemble des supports », détaille Isabelle Pérot, responsable marketing et qualité. Sur cette interface, les adhérents peuvent également analyser le nombre de clics vers le site Internet, de demandes d’itinéraires et d’appels téléphoniques générés. « Les premiers résultats sont encourageants, ajoute Isabelle Pérot. Sur les 124 premières pharmacies ayant bénéficié de ce service, nous avons doublé la fréquentation de nos sites depuis les fiches GoogleMyBusiness. »

LES RÉSEAUX SOCIAUX : UN BON TREMPLIN

De façon indirecte, le contenu délivré sur les réseaux sociaux renforce son positionnement d’expert et permet de communiquer davantage sur son offre auprès de sa cible. Les groupements de pharmaciens concentrent l’essentiel de leurs efforts sur Facebook et ses 37 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, en France. 60 % des pharmacies Pharmodel sont présentes sur Facebook. « Au sein de notre réseau, le trafic généré sur Facebook est plus important que celui de nos sites Internet », confie Evelyne Bessières, directrice des opérations de Pharmodel Group, qui aide aussi ses adhérents à animer leur compte Instagram, un canal pour le moment moins travaillé par la pharmacie. Même constat sur Twitter. L’utilisation d’un blog est également plus marginal. Elsie Santé et Univers Pharmacie ont mis à disposition un outil qui permet aux pharmaciens de poster des articles sur des thématiques de santé et de bien-être. De son côté, well a choisi une approche différente. « Nous avons sur le site portail de l’enseigne un blog coopératif animé par nos pharmaciens, avec des articles qui redescendent automatiquement sur les sites de nos officines », précise Didier Maarek, le président de l’enseigne.

UNE COMMUNICATION CIBLÉE

Les groupements envoient de nombreuses propositions de newsletters intégrées au site Internet ou au programme de fidélité à leurs pharmaciens. Sur son programme LAFidélité, Pharmacie Lafayette affiche 1 million de porteurs de cartes. « La newsletter adressée chaque semaine à tous nos encartés génère du trafic vers le site de l’enseigne, qui compte près de 250 000 visites chaque mois », note Caroline Lapointe, la directrice digital, marketing et communication. Chez PharmaVie, on se sert aussi de la base de données de la carte Affinity (600 000 porteurs) pour organiser des soirées animées par des laboratoires de parapharmacie, en ciblant les clients qui ont déjà acheté ces marques. « Une offre spécifique dédiée à chaque porteur de carte, qui s’applique également à nos animations autour de la micronutrition et à nos campagnes de dépistage », ajoute Pierre-Alexandre Mouret, directeur des opérations et de la stratégie.

L’APPLICATION : UN OUTIL INCONTOURNABLE

Ces derniers mois, c’est probablement sur les applications mobiles que les groupements ont le plus investi. Pharmodel a lancé la sienne en septembre, Leader Santé en octobre… PHR et Mediprix s’apprêtent à faire de même dans les mois qui viennent. Des applications qui mettent résolument le cap sur les services. « Dans la nouvelle version de myPharmactiv, les patients peuvent consulter des informations santé, scanner leur ordonnance et réserver des médicaments OTC et des produits de pharmacie en stock qu’ils iront payer et retirer dans leur officine », précise Serge Carrier, le président de Pharmactiv. L’application abrite également un carnet de santé qui envoie des notifications aux patients lorsqu’ils ont un rappel à eff ectuer. « Ce carnet comprend aussi un pilulier, un espace dédié aux mesures de santé. Le tout étant automatiquement intégré dans Link », ajoute-t-il. Enfin, les patients disposent d’une messagerie sécurisée pour échanger avec l’équipe officinale et d’une fonctionnalité de prise de rendez-vous pour programmer un entretien pharmaceutique, une vaccination ou un bilan de médication partagé. En plus de son application mobile, Univers Pharmacie a aussi développé des applicatifs santé. « Nos pharmaciens disposent d’une solution d’aide à la gestion des renouvellements d’ordonnance, qui alerte par messagerie vocale ou SMS les patients inscrits au service », précise Daniel Buchinger, le président. Un second applicatif permet aux équipes au comptoir de transmettre des SMS, avec un lien pour consulter des fiches dédiées à des pathologies, comme le diabète, ou de recevoir des alertes lorsqu’ils doivent prendre un médicament. Un troisième applicatif porte sur les bonnes pratiques. « Pendant toute la durée de son traitement, le patient est accompagné. Il reçoit par SMS et mails des informations. S’il doit, par exemple, porter des bas de contention, il se verra rappeler qu’il doit le faire deux heures par jour et les laver à telle température », précise Daniel Buchinger.

LES SERVICES DE LIVRAISON ÉVOLUENT

Les lignes ont également beaucoup bougé sur la livraison à domicile. De plus en plus de groupements ont récemment signé des partenariats avec La Poste. De son côté, Mediprix a noué un accord avec Renault. Ainsi, les adhérents eff ectuent eux-mêmes les livraisons, en Zoé ou en Kangoo électrique. « Les titulaires volontaires investissent dans une location avec option d’achat de 400 € par mois, assurance incluse, sur 36 mois, détaille le président, Jérôme Escojido. A la fin de cette période, ils pourront rendre ou acheter le véhicule. Lancé en octobre dernier, les Médimobiles remportent un vif succès. 18 voitures ont déjà été livrées ou sont en cours de livraison… »

A VENTE EN LIGNE : OUI, MAIS…

Seule la moitié des groupements que nous avons interrogés propose ce service. Il y a un an, Aprium Pharmacie a lancé une plateforme qui permet à ses adhérents de disposer d’un site de vente de produits de parapharmacie à retirer en clic & collect à l’officine et pour les médicaments sur ordonnance de livraison à domicile, moyennant un abonnement de 99 € HT par mois. « Un tiers des officines du réseau y ont déjà adhéré », souligne Arnaud Imerglik, directeur digital d’Aprium Pharmacie. Les places de marché ont, elles, encore moins bonne presse. Seul, Leadersanté a franchi le pas. « Sur notre site, www.leadersante.fr, les internautes peuvent acheter des produits de parapharmacie, des compléments alimentaires et des produits naturels et se les faire livrer à domicile ou en clic & collect par la pharmacie la plus proche. Mais, cette place de marché est, aujourd’hui, limitée à la dizaine d’officines qui ont les moyens et l’envie de développer cette activité », confie Alexis Berreby, co-fondateur de Leader Santé. Tous ces outils développés par les groupements mettront du temps à être rentabilisés, les pharmaciens prêts à payer pour un sujet qu’ils ne considèrent pas prioritaire se faisant rares. Une stratégie omnicanale constituent donc un investissement pour préparer l’avenir. « Demain, nos officines devront être en capacité d’off rir une expérience client harmonisée sur nos points de vente, mais aussi en dehors des murs de l’officine », conclut Claire Dubernard-Colson.

infos clés

1 Pour insuffler une stratégie omnicanale à leurs adhérents, les groupements proposent des packs digitaux. Objectifs : améliorer le référencement, diffuser du contenu et communiquer via des campagnes d’e-mailing et de sms.

2 Les groupements s’appuient sur leur stratégie omnicanale, pour déployer une politique servicielle. C’est dans ce sens que beaucoup d’entre eux ont investi dans une application et ont fait évoluer leur service de livraison.

8 millions de pages vues sur le site pharmaciengiphar.com, en 2019.

70 000 appels téléphoniques sont générés chaque mois dans les pharmacies Wellpharma grâce aux fiches GoogleMyBusiness

Un tiers des officines de notre réseau ont adhéré à notre nouvelle plateforme »

Arnaud Imerglik, directeur digital d’Aprium Pharmacie

« Grâce à notre nouvelle plateforme, le nombre de sites au sein de notre réseau est passé de 160 à 600 sites »

Serge Carrier, Président de Pharmactiv

« Demain, nos officines devront off rir une expérience client harmonisée dans nos points de vente, mais aussi en dehors »

Claire Dubernard-Colson, responsable stratégie et communication de Giropharm

En plus

Des offres en “pack”

De plus en plus de groupements investissent dans des packs digitaux, à l’image d’Elsie Santé, qui confie Sylvie Manzano, directrice de la communication et du digital « a développé une plateforme pour piloter la création et l’animation des sites Internet, des pages Facebook et des fiches Googlemybusiness de nos officines ». Avec son pack Visibilité Web, Wellpharma a choisi une approche différente. « Via une interface unique, chaque pharmacie anime, conseille et informe sa communauté sur les différents canaux disponibles : les annuaires, GoogleMyBusiness, site Internet et page Facebook », souligne Régine Martin, la directrice Marketing de Wellpharma. Cet écosystème permet d’interagir avec les patients, en leur proposant des services de prévention, de coaching…

Un développement presque industriel !

Giropharm a investi 500 000 € dans le développement d’une usine à sites qui sera opérationnelle au second semestre 2020. Cette nouvelle plateforme mettra en ligne un site vitrine, avec des services comme le scan & collect, la prise de rendez-vous ou la messagerie sécurisée. Elle permettra aussi de créer des applications sur des pathologies, comme le diabète ou le cancer.

Pharmacie Lafayette adopte un nouveau site

Pharmacie Lafayette lance un nouveau site enseigne, sur lequel tous les adhérents peuvent disposer d’un espace dédié de vente en ligne interconnecté avec le programme LAFidélité.