Vitrines, soignez les apparences

Le choix d’une vitrine

Une vitrine, pourquoi ?

À la question : , les spécialistes du merchandising répondent « oui »… Et « oui, mais » !

• Oui. Car à l’instar de tout commerce, elle a pour objectif de captiver l’attention du consommateur et de drainer la clientèle à l’intérieur de l’officine. Et puisque 50 % des décisions d’achat sont prises sur le point de vente, elle favorise les achats.

• Oui, mais. Car l’officine n’est pas un commerce comme les autres, elle s’adresse à la santé et au bien être des patients et sa vitrine n’échappe pas à cette spécificité. Le rôle majeur de sa vitrine n’est pas seulement de vendre, mais aussi de faire passer une information pour valoriser le point de vente et lui donner une image professionnelle. Une façon de dire :

Les différentes vitrines

• La « fait-maison ». Avec les moyens du bord ou sous la houlette d’un étalagiste, elle demande une implication forte de l’équipe et une bonne dose de créativité. Avantages : le prix, qui peut parfois se résumer à quelques fournitures de bureau, la liberté dans le choix des thèmes, la possibilité de faire passer un message original et personnalisé et de se démarquer ainsi de la concurrence. Inconvénients : elle demande du temps, de l’imagination et un bon tour de main pour réaliser un visuel percutant. Conseil : s’équiper d’une base de décors vendus par exemple chez les grossistes (OCP Équipement).

• Les panneaux des laboratoires. Ils permettent de mettre en avant une gamme ou un produit nouveau. Avantages : rapides à réaliser, gratuits, voire même rémunérateurs quand on collabore avec les sociétés d’affichage qui « louent » l’espace vitrine, en phase avec les campagnes de pub télé et presse. Inconvénient : vitrines communes à de nombreux points de vente, image trop « commerciale » au détriment de la pédagogie. Conseil : partir d’une base de panneau labo que l’on met en scène en apportant sa touche personnelle comme un texte court, quelques accessoires…

• Les thématiques « clé en main ». Proposées par des sociétés spécialisées (Vitrines-Conseil et vitrines spécialisées Média6pharmacie/Mediapharm, Graphikit de Synthèse Communication) ou les groupements (Alphega, PHR, Nepenthes…), elles abordent un thème de santé (diabète, cholestérol, Alzheimer, Boutons de fièvre…). Avantages : elles sont pensées par une équipe de concepteurs chevronnés, pédagogiques, personnalisables par des produits de l’officine, choix des thèmes en fonction de l’officine, gérées de A à Z par des étalagistes. Inconvénients : un service de qualité qui a un coût, bien sûr ! (environ 140 e HT par vitrine). Conseil : profiter des offres globales qui permettent de prolonger le message à l’intérieur de l’officine : publicité sur le lieu de vente (PLV), écrans, publications…

• Les multimédia. Encore loin des PLV, les écrans gagnent du terrain dans les vitrines. Sous forme de poster avec écran (Clip poster alliadis) ou bien d’écran seul (Canalclip ou Babyclip Alliadis, Pharmaccess de Novax, Futuramédia…). Avantage : image High-tech de l’officine, possibilité de faire passer plusieurs messages (informations médicales, météo, gardes, publicité, …). Inconvénients : les reflets des vitrines qui peuvent donner une mauvaise visibilité ; le prix bien sûr : très variable d’une société à l’autre il comprend le plus souvent la location du matériel, le logiciel, un contenu de base, la maintenance et s’élève à plusieurs centaines d’euros par mois. Sauf chez Futuramédia qui implante « gratuitement » ses écrans mais il faudra justifier d’un certain chiffre d’affaire ! Conseils : bien se renseigner avant de signer un contrat : combien ça coûte tout compris, la maintenance est-elle comprise, qui réalise le contenu, peut-on personnaliser les messages en interne ou en externe, quelles sont les qualités d’écran… ?

• Les confidentielles.

– Comme pour les agences d’interim ou d’immobilier, les mouvements sont détectés par infra-rouge. Il suffit de naviguer sur la barre optronique en tapotant sur la vitrine pour accéder aux contenus désirés (StreetWeb d’Apia Solutions).

-Sans aucun doute la plus féérique. À la manière des grands magasins pendant Noël, un automate qui met en mouvement de cinq à quarante objets. Décorations, mise en place et DVD d’installation sont fournis. (Minidynabox et Dynabox d’ADJ).

Stratégie

Planifier

Une bonne stratégie vitrine doit suivre un plan d’action organisé.

• Chaque année.

– Choisir ces thèmes en alternant les incontournables de la saisonnalité (pathologies hivernales, prévention soleil ou moustiques en été, poux à la rentrée…), les fêtes ( Noël, fête des mères, Halloween…), les animations et promotions prévues, les campagnes de santé public (diabète, cholestérol…).

Une rotation moyenne par mois est un bon équilibre. On considère qu’il faut une semaine pour qu’une vitrine commence à « s’installer » dans l’esprit des clients et que son effet est rémanent pendant quatre à six semaines au maximum. De plus, une vitrine fanée produit un effet contraire sur le consommateur.

• À « J » moins 15

–  Si on fait appel à une société spécialisée, penser à planifier le rendez-vous.

– Doubler les stocks moyens mensuels des produits mis en avant.

– aux laboratoires concernés.

• À « J » moins 7

– officinale, afin de maîtriser mieux le thème ou le produit présenté.

Laquelle choisir ?

• Les critères de choix. Le budget ; les envies de l’équipe et son implication dans la réalisation ; le temps dont elle dispose ; la zone géographique (zone sensible, campagne, centre commercial…) ; le passage quotidien, l’exposition de la vitrine ; le type de clientèle (jeunes mamans, personnes âgées, touristes…), son âge, son niveau de vie.

• Garder la main. Dans tous les cas, être maître du message véhiculé dans la vitrine pour qu’il reflète au mieux l’activité professionnelle. Un bon compromis peut être de mixer les genres sur une année : par exemple, deux vitrines maison pour faire passer un message personnel ou une spécialisation relayées par d’autres types, moins « prenantes » en terme de temps.

Les règles de la conception

Une vitrine, un thème

C’est la règle d’or pour une vitrine efficace : canaliser l’attention sur un sujet et éviter qu’elle ne parte dans tous les sens et ne soit finalement pas retenue. Deux solutions sont possibles.

• La vitrine « produit » ou bien « gamme ». Essayer de s’en tenir à un produit ou bien à quelques produits complémentaires d’une même gamme.

• La vitrine « thématique » tournée vers un problème de santé ciblé (chute de cheveux, fuites urinaires…). Dans ce cas, on peut présenter plusieurs produits sans pour autant noyer sous les références : dans l’idéal, mettre une référence connue du grand public et une autre référence plus confidentielle qui permet de se démarquer de la concurrence.

Un message percutant

La difficulté de la vitrine est d’accrocher le consommateur en trois secondes maximum (temps moyen accordé à une vitrine). Pour ça, le message doit être :

• Court. Quelques mots, une question pour le titre puis un argumentaire de quelques phrases maximum.

• Explicite. Ne pas utiliser de mots techniques ou négatifs (« couche »pour incontinents par exemple), écrire en gros caractères, lisiblement.

• Pédagogique. Pour une image professionnelle, il doit être un bon compromis entre arguments commerciaux et information médicale.

• Éthique. En accord bien sûr avec la législation (Art. R. 4235-59 du Code de déontologie) en matière de publicité et de concurrence.

Des prix lisibles

Élément incontournable pour le consommateur, tous les prix des produits présentés doivent être lisiblement affichés dans la vitrine.

Mise en scène

Impact visuel

• Placer à hauteur d’yeux les éléments percutants.

• Respecter les flux. Si la clientèle vient de la droite, mettre plutôt la vitrine vers la gauche et vice-versa.

• Respecter les codes couleur. Pastels pour les bébés, rouge pour les soins d’urgence, le jaune pour le soleil, le bleu (apaisant) pour les troubles du sommeil…

• Jouer la lumière. Profiter des nouveaux éclairages à faible consommation pour mettre en lumière les panneaux et produits. Jouer sur les couleurs en adoptant les diodes à quadrichromie. En évitant cependant que le rideau de lumière ne masque l’intérieur du point de vente.

Agencement

• Éviter de boucher la vue vers l’intérieur. La vitrine est une invitation à entrer dans le point de vente, l’offre qui se poursuit à l’intérieur doit être visible.

• Bannir la saturation. Sans adhérer à la mode minimaliste (une niche, un produit), peu en phase avec l’objectif pédagogique de l’officine, laisser du vide pour clarifier le message.

• Penser au ménage ! Rien de pire qu’une vitrine sale pour l’image du point de vente.

Prolonger le message

La vitrine ne vit pas seule, elle est étroitement liée à l’intérieur de l’officine où son message doit être relayé.

– Si possible, laisser voir derrière la vitrine le meuble conseil reprenant sa thématique.

– Utiliser les mêmes codes couleurs pour les étagères de produit présentés, les affichettes linéaires.

– Donnez des échantillons.

– Relayez une vitrine thématique conseil par une animation (mesure de glycémie, détermination de protection solaire personnalisée, faire goûter une tisane…).

– Reprenez le thème de la vitrine : grâce à d’éventuels écrans, en distribuant les publications gratuites fournies par les agences (Contact Santé de Mediapharm) ou les groupements et/ou en rédigeant vous-même une fiche conseil à remettre au patient.

– Penser marketing sensoriel avec la diffusion de messages radios ou même de parfums d’ambiance en lien avec la vitrine.

Les conseils de…

Armand Lepot

Pharmacien Conseil chez Médiapharm

« Hiérarchiser l’information »

Une vitrine efficace suit une construction logique. Le concepteur doit se mettre à la place du consommateur qui « reçoit » la vitrine : l’information doit être hiérarchisée en niveaux de lecture afin d’être intégrée rapidement et de donner envie d’aller plus loin.

Le premier niveau attire l’attention : il faut un visuel fort comme une image ou encore une belle écriture pour accrocher le regard. C’est l’accroche qui «frappe la rétine» et qui décide à s’arrêter ou pas. L’expérience montre que ce qui est imprimé a plus de force que ce qui est écrit à la main.

e deuxième niveau introduit le problème : il faut une phrase titre courte, percutante et compréhensible. C’est elle qui renseigne immédiatement le consommateur : le sujet le concerne-t-il ou pas ?

Le troisième niveau développe très succinctement le sujet : c’est un autre niveau de lecture avec un texte limité. Il ne s’agit pas en effet de répondre à toutes les questions, mais plutôt de les poser en incitant au dialogue. Avec un message implicite: les réponses sont à l’intérieur. Le but véritable d’une vitrine réussie: dérouler un arbre hiérarchique pour déboucher sur le dialogue au comptoir et donner une image valorisante du métier. Exemple :«Soleil, oui mais… », site www.media6pharmacie.com.