Un rayon bien nourri

Priorité à la visibilité

Profiter du courant porteur

Un Français sur cinq consomme des compléments alimentaires. Tant mieux pour la pharmacie, réseau de distribution majoritaire. Pour répondre aux attentes de la clientèle, l’équipe officinale n’a donc pas d’autre choix que de s’impliquer dans le conseil et le merchandising.

Créer un espace dédié…

Pléthorique, l’offre doit avoir un rayon bien à elle pour être identifiée. Le nombre de références et de segments (minceur, toniques, ménopause, peau) est tel que la disposition en complément de la cosmétique (capillaires près des shampooings, antioxydants près des soins antirides…) ne se révèle plus possible. Le minimum d’espace à consacrer ? Un meuble de 2 m de linéaires, soit quatre étagères de 60 cm de large. Si la superficie le permet, dédiez deux ou trois meubles à la supplémentation nutritionnelle. Le jeu en vaut la chandelle puisque ce marché représente dix fois celui des shampooings.

… à la bonne place

L’idéal consiste à positionner le rayon entre la phytothérapie et la diététique, en respectant si possible une proximité par rapport au comptoir de manière à pouvoir conseiller plus facilement les clients. Certaines catégories de compléments alimentaires peuvent cependant être disposées derrière le comptoir, au même titre que la médication familiale. Il s’agit notamment des antifatigue et des stimulants des défenses naturelles (probiotiques).

La stratégie marketing

Agencer par marque

Vous désirez privilégier la simplicité, sans vous investir vraiment dans le conseil ? Optez alors pour un agencement par marque. Mieux vaut choisir des gammes leaders et médiatiques connues du grand public (Forte Pharma, OEnobiol ou Arkopharma). Cette démarche a le mérite de la clarté mais ne valorise pas l’expertise de l’équipe.

Prime à la beauté

Faites la part belle aux promesses beauté, les produits qui surfent à fond sur la vague du marketing et qui nécessitent moins de conseils que les promesses santé. À commencer par les compléments minceur qui se vendent toute l’année. Sans oublier les solaires, les capillaires et la « cosmétique orale ». À savoir : la vente des produits médiatiques est fortement influencée par l’effet nouveauté. D’où la nécessité de se tenir informé et de respecter la simultanéité avec les campagnes publicitaires.

Politique de prix bas

Sur un produit de forte notoriété, le facteur du prix intervient de façon prépondérante dans le déclenchement des achats. Autant dire que les tarifs promotionnels ou les ventes par duo se révèlent essentiels. Étudiez bien les prix de la concurrence (pharmacies, parapharmacies) avant de déterminer le vôtre.

La stratégie conseil

Agencer par fonction

Moins visuel, ce type d’agencement permet en revanche de mettre en valeur l’implication du pharmacien et de son équipe. Les produits sont classés par promesses : fatigue, beauté de la peau, douleurs articulaires, ménopause… Ainsi vous renvoyez l’image d’une pharmacie spécialiste, qui a choisi les meilleures références pour sa clientèle. Prévoir un facing de deux à trois références par étagère. Chaque étagère correspondant à une promesse. Si vous disposez d’un espace réduit, privilégiez les segments porteurs comme la minceur, les solaires en été, la ménopause et les toniques. Un rayon plus développé intégrera des produits axés « forme et santé des seniors », tels les compléments pour soulager les douleurs articulaires, pour prévenir les déficits de la vision ou pour protéger la sphère cardiovasculaire.

Gare au référencement !

Qui dit disposition par fonction sous-entend bonne connaissances des produits conseillés. Le référencement doit être réfléchi. S’il n’exclut pas les produits leaders (indispensables pour donner une dynamique au rayon), il comprend cependant des marques moins médiatiques (Léro, Urgovital, Isoxan, Pileje…) choisies pour leur formulation. Une formation en nutrithérapie est donc fortement recommandée. Idéalement, chaque promesse inclut un produit technique (mis en avant par le conseil), un produit « entrée de gamme » à prix compétitif et un produit leader.

Le cas de la minceur

L’offre dans ce domaine est tellement vaste qu’elle nécessite bien souvent à elle seule un meuble ou, à défaut, plusieurs étagères. Pour aider les consommateurs à s’y retrouver, il devient nécessaire de segmenter le rayon : d’une part les « starters » comprenant les draineurs, d’autre part les « spécifiques » (cellulite, spécial hommes) et les coupe-faim.

La signalétique

Un positionnement clair

Vous pouvez reprendre les annonces publicitaires des magazines telles que « brûleur de graisses » ou « à fond la forme ! », surtout si vous avez opté pour un agencement par marque. En revanche, si vous vous positionnez en tant que « pharmacie conseil », pourquoi ne pas vous démarquer du discours publicitaire ? Jouez sur votre réputation de scientifique avec des accroches minceur du type « pour stimuler l’élimination des graisses », « pour augmenter les dépenses énergétiques ». Sans jamais tomber dans le piège des surpromesses.

Savoir s’abstenir

Inutile de prévoir une signalisation si les panneaux ne correspondent pas aux produits présentés. Au lieu de clarifier votre offre, vous la compliquez !

Animer juste

Profitez du lancement d’un produit pour le disposer sur des présentoirs de comptoir et augmenter son facing en linéaire.

Attention à respecter la saisonnalité ! C’est une évidence mais, en pratique, on ne pense pas toujours à « faire tourner » les produits en rayon. Valorisez les capillaires en automne, n’hésitez pas à disposer des têtes de gondole avec les solaires en été, la minceur au printemps, les revitalisants en début d’hiver.

Le marché

• Les ventes ont doublé entre 2000 et 2004.

• En 2005, le marché progresse encore de près de 15 % (pharmacie et parapharmacie).

• Les promesses leaders sont, par ordre décroissant, la minceur, les toniques, la ménopause, la beauté de la peau.

•Les produits antistress et pour la protection de la vision connaissent la plus forte croissance.

les conseils de…

Sophie Bouier

Adjointe à la Pharmacie Millereux Dutel à Pontet (84).

« La nutrithérapie est dans l’air du temps, certaines clientes sont informées bien avant nous parfois ! D’où l’importance de se tenir au courant des nouveautés.

J’ai disposé un meuble bas permanent près des comptoirs : en automne-hiver, j’y range les capillaires et les produits contre les douleurs articulaires, tout en réservant un linéaire dédié aux hommes, secteur en développement. Les compléments « ménopause » restent toute l’année sur ce meuble car la demande est forte.

J’évite de mettre trop de gammes pour une même promesse : cela nuit à la lisibilité de l’offre et perturbe la clientèle qui se demande quelle est la différence entre les produits. Ponctuellement, je réalise des actions « marque » en exposant l’ensemble d’une gamme.

Également, il ne faut pas négliger la distribution des magazines gratuits édités par les laboratoires (Arkopharma, Les 3 Chênes…) car le retour sur les ventes est probant. »