Un rayon à « faire mousser »

Une manne insoupçonnée

Le rayon hygiène dispose d’un potentiel de ventes souvent sous-évalué, mais pourtant bien réel : il constitue l’un des marchés d’hygiène les plus importants de l’officine. Et bien qu’on se lave toute l’année, la saison printemps-été (avec les sports de plein air) et la période de fin d’année (le temps des coffrets cadeaux) sont propices pour les achats. Côté conseil, s’il est vrai que les gens se soucient plus du nettoyage de leur visage que celui de leur corps, il faut savoir rebondir sur les fréquentes plaintes de tiraillement et de rougeur, témoignant d’une sensibilité et d’un dessèchement cutané

À chacun ses attentes

Évidemment, la demande en conseil et l’orientation vers une gamme de produits est fortement dépendante du profil de la clientèle. schématiquement, on distingue quatre types de consommateurs :

• Les personnes âgées, qui ont généralement la peau très sèche. Elles recherchent avant tout l’efficacité, peu importe la présentation du produit. Très fidèles à la marque qui leur convient, elles ont longtemps préféré les formes solides mais se laissent de plus en plus séduire par les produits liquides.

•Les femmes, qui aiment changer régulièrement et recherchent des produits d’orientation dermocosmétique. Elles se révèlent très sensibles à la présentation et aux prix d’appel.

•Les clients qui souffrent de troubles cutanés (peaux sèches, irritées, réactives…) et qui se dirigent en pharmacie pour trouver un soin dermatologique adapté.

•Les mamans, qui souhaitent souvent un produit respectant la peau atopique de leur progéniture, dans un contexte où eczéma et allergies cutanées se multiplient. Elles sont avides de conseils.

Stratégie de mise en place

Les thématiques

Le rayon des savons et gels douche peut se diviser en deux secteurs : d’un côté, les produits plaisir qui induisent la plupart des achats d’impulsion : Roger & Gallet, Klorane, Saint-Yves… De l’autre, les soins dermatologiques avec les marques d’hygiène hyperspécialisées (Rogé Cavaillès) et les gammes dans lesquelles le savon complète une offre plus vaste : A-Derma, Avène, La Roche-Posay, Lutsine, Xérial… Les produits spécifiques enfants (Mustela, Klorane) sont quant à eux regroupés autour du rayon puériculture.

Susciter l’achat plaisir

Les produits doivent être facilement repérés.« Côté référencement et emplacement, nous avons réfléchi par rapport à la forte clientèle de passage à l’officine, explique Nathalie Ramos, préparatrice à la Pharmacie Telle-Mathieu à Issy-les-Moulineaux (Hauts-de-Seine). Pour cela, dès l’entrée, nous avons placé le rayon correspondant aux produits plaisir, parallèlement à la présence de la gamme Rogé Cavaillès qui positionne fortement le rayon. »

Soigner l’offre dermato

Les références plus spécifiques dédiées aux peaux sèches, réactives ou irritées sont nombreuses et sont présentes dans la plupart des lignes dermatologiques. Mais pourquoi ne pas les regrouper au sein d’un même rayon ? Bâtie autour des leaders (A-Derma, Ducray), cette option permet de profiter du fort positionnement de la marque d’appel et de rendre visibles des produits généralement noyés dans l’offre globale dermocosmétique.

L’opportunité du bio

Il ne faut pas non plus oublier les marques bio (Kneipp, Weleda…) qui sont en fort développement : elles peuvent devenir de formidables leviers de vente si elles sont correctement mises en valeur, la stratégie étant de les regrouper entre elles par gamme.

Rangement par marque ou par fonction ?

Le choix dépend de la politique commerciale de l’officine. Si vous optez pour la disposition horizontale par marques, placez les produits de forte rotation à hauteur du regard, pour plus d’impact. La présentation par fonction permet quant à elle de mettre les différents produits en parallèle, incitant le conseil. Mais elle est souvent moins visuelle.

L’intérêt des promotions

Dans la majorité des cas, le facteur prix influence beaucoup les achats d’un produit d’hygiène de forte consommation.

Les prix d’appel

Il faut essayer de ne pas dépasser les prix psychologiques : par exemple 15 euros pour deux gels douche ou 5 euros pour un savon. Ne pas hésiter non plus à placer les produits promotionnels en tête de gondole au moment du printemps. La présence d’un panier fourni avec des prix d’appel satisfait l’intuition « bonnes affaires », mais évitez de le laisser en place à longueur d’année car il finit par ne plus se remarquer.

Le duo crème-savon

Placer les crèmes et laits corporels à proximité des savons permet de systématiser leur association dans la tête du client. Pourquoi ne pas proposer des promotions autour du tandem crème-savon ?

Conseiller à bon escient

Entre syndets, pains surgras et bases lavantes, le client est souvent perdu. Les produits de toilette sont spécifiques et votre rôle est primordial. Vous devez rappeler qu’une peau sensible ne doit pas utiliser n’importe quel savon (avec parfum, pH acide…). Nathalie Ramos précise : « En demandant au client ce qu’il utilise jusqu’à présent et les spécificités qu’il attend d’un produit, on évalue dans quel ordre de prix on peut raisonnablement le diriger, mais cela permet aussi de l’orienter vers un produit qui correspond réellement à ses attentes en pharmacie».•

Dans le bain du marché

Les ventes globales de savons et de syndets totalisent plus de 54 millions d’euros. Le chiffre d’affaires des formes liquides dépasse aujourd’hui celui des pains. Mais quelle que soit la forme galénique, la tendance est aux syndets (savons sans savon). Ainsi les marques dermatologiques (Ducray /A-Derma…) présentent de belles progressions. Le trio de tête des laboratoires hisse Rogé Cavaillès en première position, suivi de Ducray et de Gilbert (Neutrapharm, Laino).

Les conseils de…

Ameli Hieber,

responsable marketing Rogé Cavaillès

Le rayon « produits d’hygiène » est banalisé alors que les ventes de savons et de gels douche forment un marché stable, très important à l’officine. Les pharmacies doivent démontrer leur spécificité. Il faut mettre en oeuvre une véritable réflexion autour de l’offre proposée afin de garder le positionnement officinal sur un marché concurrentiel. Les produits doivent avant tout être regroupés autour d’un seul et même espace. Si le client vient demander conseil à l’officine, c’est qu’il a conscience de la compétence de l’équipe et de la qualité des produits. Aussi ne faut-il pas le décevoir.

La majeure partie des personnes vont se plaindre d’une peau qui tire, réactive : ils doivent comprendre que la première protection se trouve dans l’utilisation des produits non agressifs pour leur hygiène, avant même l’utilisation d’un soin hydratant.