Susciter les achats spontanés

Cibler l’offre

Choisir les photos

Un bon nombre de secteurs sont concernés par les achats spontanés. Parmi les plus importants : les soins du visage et du corps mais aussi les antalgiques, les pansements ou les antiseptiques. Surinformés (même si cela équivaut parfois à être mal informés), les clients habitués à la consommation en grandes et moyennes surfaces souhaitent en fait de plus en plus pouvoir être autonomes dans leurs achats, ce qui les poussent vers l’achat spontané en officine dans un nombre grandissant de secteurs. Traditionnellement, la dermocosmétique féminine et la trousse à pharmacie constituent les deux secteurs principaux de l’achat spontané. Mais selon l’offre que vous proposerez (et la façon dont vous la présenterez), l’achat spontané pourra concerner quasiment tous les produits vendus en officine hors prescription. Attention toutefois : le choix spontané de votre client ne vous dispense pas au comptoir des conseils et informations qui vous sembleront utiles et nécessaires pour l’utilisation du produit.

Jouer sur la notoriété

Les achats spontanés concernent d’abord les marques leaders, à forte notoriété et/ou concernées par une campagne de presse (en particulier à la télévision) très importante. À vous donc de référencer et de mettre en avant les gammes et produits en fonction de leur notoriété mais aussi des événements publicitaires. Ceci est particulièrement vrai pour les produits de soins du visage et du corps en dermocosmétique et pour la trousse à pharmacie. Pour cette dernière, pensez à exposer les antiseptiques et pansements qui sont des achats de mémorisation et appartiennent au domaine du préventif. Leur rotation est directement corrélée à leur visibilité, ceux à plus forte rotation bénéficieront ainsi de deux tiers de facings. Gardez un facing important toute l’année car il n’y a pas de saisonnalité.

Au gré des saisons

Les achats spontanés sont particulièrement sensibles à deux facteurs : les promotions (ou toute animation d’un rayon) et la saisonnalité. Dynamisez-les en les présentant sur une étagère d’animation au sein même du rayon et dont le thème changera tous les deux mois. Ainsi, pour la trousse à pharmacie, vous proposerez : la trousse de secours l’été, les pansements contre les ampoules au printemps, etc. En soins du visage, vous mettrez en avant les cold creams l’hiver, les crèmes hydratantes teintées au printemps, les solaires l’été, etc. À cette saisonnalité peut bien sûr être couplée une promotion.

Attention dans ce cas de bien respecter la législation : pas question d’annoncer les promotions en vitrine (de même que d’annoncer des rabais permanents ou des soldes sur la parapharmacie), la durée de la promotion doit être clairement annoncée (on ne peut écrire « Dans la limite des stocks disponibles ») et les produits à l’intérieur de l’officine doivent faire l’objet d’un double étiquetage ! Sachez aussi utiliser les grands événements tels que Noël, la Saint-Valentin, la rentrée scolaire, etc., pour mettre en avant votre offre et susciter les achats spontanés.

Mise en scène des produits

La vitrine

La vitrine est sans doute le meilleur outil pour vous permettre de faire connaître votre offre dans des domaines parfois insoupçonnés. Pensez par exemple à prévoir dans votre planning une vitrine dédiée aux premiers soins ou la trousse à pharmacie ; l’été peut aussi être l’occasion d’une vitrine sur la chasse aux moustiques et autres insectes, une façon ludique et informative de présenter les repellents. Et au moment des fêtes de fin d’année, pourquoi ne pas mettre en scène le maquillage au sein de la vitrine ? À vous de d’utiliser au mieux ce formidable moyen de communication au gré des produits que vous souhaitez présenter à votre clientèle. Un point essentiel toutefois : la vitrine doit toujours offrir une information claire et cohérente, être esthétique, éviter l’amoncellement de PLV disparates et respecter la visibilité à l’intérieur de l’officine.

Présentoirs

Écrins de vos offres ponctuelles, les présentoirs constituent une arme à double tranchant. En petit nombre, ils mettent en exergue les produits qu’ils présentent, trop nombreux ils dévalorisent l’offre et brouillent les messages. Utilisez les présentoirs uniquement sur des produits leaders de vente saisonnière et de forte rotation. Vous pouvez avoir recours aux présentoirs proposés par les laboratoires eux-mêmes (attention dans ce cas de ne les utiliser que pour les produits pour lesquels ils ont été conçus et non pas de les recycler !) ou à des présentoirs permanents conçus pour l’officine par l’agenceur. À l’instar des espaces promotionnels, sachez instaurer une rotation des présentoirs des labos afin de ne pas « embouteiller » l’officine. Autre façon d’éviter la multiplication des présentoirs : pensez à mettre en avant un produit à l’intérieur même du rayon qui le concerne, par exemple placé dans une niche centrale, présenté sur un cube de Plexiglas avec un fond aux couleurs du laboratoire, ou en utilisant un plateau amovible qui se clipse sur le linéaire correspondant mais permet de sortir physiquement une référence du rayon.

À l’intérieur du rayon

Pour être attractifs, les produits doivent être présentés de façon irréprochable et mis en scène. Les meubles, l’éclairage et la signalétique doivent contribuer à une véritable mise en scène. Pensez aux meubles à fond coloré et aux étagères faciles à nettoyer, et surtout modulables qui s’adapteront à toutes les références et les mettront mieux en valeur par une meilleure utilisation de l’espace (elles éviteront par exemple pour les petits packagings une étagère trop aérée qui va à l’encontre de l’effet de masse recherché). Les meubles auto-éclairants sont particulièrement indiqués pour les produits dont on souhaite développer les achats spontanés. Enfin, plus que jamais, la signalétique doit permettre à l’acheteur de faire son choix seul. Optez pour des systèmes modulables à loisir qui vous permettront de varier les libellés (et les références selon les saisons). Les rainurages sur les parties latérales par exemple permettent de glisser aisément un bandeau, les systèmes de pinces, certaines signalétiques rétro-éclairées permettent de changer le texte grâce à des plaques prédécoupées au laser… Au sein du rayon, mettez en scène certaines références avec par exemple des twisters : petites réglettes à pinces originales et parfois clignotantes qui attirent l’œil sur un produit. Côté texte, mettez l’accent sur les qualités du produit qui le différencient des autres et susciteront l’envie d’achat. Pour les pansements par exemple, n’hésitez pas à annoncer « résiste à l’eau », « protège même les bébés » pour les produits solaires enfants…

Les petits plus

• La promotion est un outil efficace pour déclencher l’achat spontané à condition de respecter quelques règles de base :

• L’offre doit être clairement signalée soit dans le rayon, soit dans l’espace réservé aux promotions. Attention aux designs : évitez par exemple les couleurs fluo qui déprécient le produit comme l’officine !

• Planifiez les promotions selon les saisons, les fêtes (Noël…) et les offres proposées par les laboratoires. Les promotions ne doivent pas être trop nombreuses en même temps et tourner régulièrement (le temps maximal conseillé est d’un mois).

Les conseils de…

Marcel Djourno, France Pharmacie Conseils

– Casser l’image de la pharmacie traditionnelle pour offrir une image attractive.

– User de la vitrine qui doit être attrayante, indicative de l’offre, donner envie d’entrer et montrer l’intérieur de l’officine.

– Montrer plus et supprimer les unitaires qui sont des produits de service.

– Intriguer par des mises en avant événementielles, par exemple au gré des saisons.

– Attention aux gondoles de promotion qui ne doivent pas être des fourre-tout mais présenter les nouveautés ou les promotions !

– Créer l’événementiel avec des linéaires nouveaux : par exemple un linéaire seniors où l’on présentera entre autres les compléments alimentaires, la dermocosmétique spécifique…

– Penser à présenter les produits des marchés émergents comme les home tests (test d’ovulation, du cholestérol, des acariens pour la maison, etc.).