Les pieds aux petits soins

Stratégie de développement

Un marché à conquérir

Le marché du « soin des pieds » est encore timide en pharmacie, mais en progression : 3,83 millions d’unités vendues en 2004 (3,60 millions en 2001) et 34 millions d’euros en valeur. Avec un minimum d’investissement en temps et communication, les ventes peuvent augmenter. Attention, les ventes des grandes et moyennes surfaces progressent aussi ! Il est temps de passer à l’action.

Les atouts de l’officine

De véritables efforts peuvent être récompensés à condition de se consacrer à la prise en compte des problèmes liés aux pieds : prévention des mycoses, préservation de la lubrification naturelle du pied pour éviter les agressions liées aux échauffements, protection de la peau pour limiter crevasses et cors qui peuvent modifier la posture et nuire à l’appréciation du terrain sur lequel on marche… Prendre soin de ses pieds nécessite de contrôler l’épaisseur cutanée, respecter les échanges hydriques, maintenir souplesse et douceur et apporter un confort physique et olfactif. En bref : jouer sur la prévention pour que le soin des pieds devienne quotidien.

L’offre

Trois types de produits

• Pieds secs

Ce sont les produits de gommage, les hydratants et les soins contre les gerçures et les crevasses dits soins de « réparation ». Ce segment représente 60 % des parts de marché à l’officine. Il est en évolution (+ 3 % ).

• Antitranspirants

Ce sont les gels, des solutions et des sprays poudre pour éliminer les excès d’eau dans les chaussettes et chaussures. Longtemps considéré comme le marché porteur, ce segment qui occupe 22 % des parts de marché est en nette baisse (- 9 %).

• Pieds fatigués

Ce sont les gels fraîcheur pour pieds et jambes lourds, les bains de pieds avec sels ou galets effervescents. Les galéniques sont des gels hydroalcooliques (pénétration rapide) et les sprays à effet fraîcheur immédiat. Ce marché dynamique est en pleine évolution (+ 17 %), les gels fraîcheur et cryodrainants se taillant la part du lion.

Les leaders

Le leader incontesté sur tous les segments est Akileïne, suivis de Neutrogena positionné sur les segments « pieds secs » et « transpiration », de Addax et de Pédi-Relax. Leur positionnement est différent : Akileïne, marque ancienne et respectée, est plutôt achetée par une population âgée, avec une image « soin » et « réparation ». Neutrogena, fort de sa communication vers le grand public, possède une forte notoriété auprès d’une population plus jeune et urbaine. Addax est plus proche de Pédi-Relax, à base d’huiles essentielles et au packaging assez doux, avec une image dermatologique.

Agencement

Référencement

Éviter la surcharge

La règle d’or est d’harmoniser son référencement à sa clientèle. On doit éviter un rayon surchargé avec de nombreuses marques et références qui noient la communication. On choisit deux à trois marques au maximum parmi lesquelles le leader grand public, dont les achats sont généralement spontanés (Neutrogena, Akileïne), et une marque relevant du conseil (Addax, Pédi-Relax…).

Segmenter les étagères

Sur un meuble bas, celle du haut est consacrée aux pieds secs ; dessous, on range les antitranspirants puis les « pieds fatigués ». Ensuite, on divise chaque étagère longitudinalement : dans la partie droite, on range les produits leaders, à gauche, les produits conseil.

Implantation

• Le rayon soin des pieds est en règle générale situé au sein de l’espace hygiène. On peut le rapprocher des rayons coutellerie, pansements ou contention de maintien et chaussures pour créer un véritable univers « confort et bien-être ». Il occupe un meuble bas (quatre ou six étagères) ou haut si la taille de la pharmacie le permet.

• L’accroche du bandeau (« Soin des pieds » ou « Podologie ») doit être attractive. On s’oriente de plus en plus vers des bandeaux visuels, plus esthétiques et accrocheurs comme un dessin de pied.

Communication

Calendrier

Toute l’année

Entretenir ses pieds est le refrain de toute l’année. Conseillez ces produits lors de la vente de produits corporels contre la sécheresse, aux adolescents, sportifs et personnes âgées (les glandes sudoripares diminuent avec l’âge).

Pic printemps-été

Un pic des ventes, tous segments confondus, est constaté de mars à juin-juillet : pieds dans des sandales, transpiration, protection pour sportifs au calendrier estival chargé… Préparez la communication dès le mois d’avril en jouant sur trois lieux : la vitrine qui capte le client, le rayon et le comptoir (présentoirs).

Axe de communication

L’axe de communication doit s’adapter au référencement. Si l’axe médical est choisi, on peut réaliser des panneaux vitrine avec des dessins du pied, les agressions subies… L’axe « bien-être » sera imagé par un pied posé sur de la douceur (pétales de fleurs…).

Attitude à tenir

Un client particulier : le diabètique

Le patient diabétique doit entretenir ses pieds en raison des problèmes de microcirculation liés à sa pathologie. Il doit les laver et les inspecter quotidiennement (vérifier l’absence de plaies), éviter la marche pieds nus, le port de chaussures étroites, les bains chauds et l’usage d’objets coupants (si besoin se faire couper les ongles par une pédicure). Pour éviter la sécheresse cutanée et combattre le développement bactérien, conseiller l’usage de produits spécifiques : crème de soins Pédimed, crème protectrice pieds du diabétique Akildia et lotion de toilette sans rinçage Akildia. Ces produits relèvent du conseil et sont plutôt rangés derrière le comptoir.