Le libre accès « pour les nuls »

Des arguments

Un réglementaire favorable

En 2008, le ministère de la Santé publie une 1^re liste de médicaments (allopathiques, homéopathiques et à base de plantes) de médication officinale autorisés en accès libre pour les patients. Le but : limiter le recours à la consultation médicale pour la bobologie.

Un état d’esprit

Encourager l’accès libre peut augmenter la crédibilité des officinaux au détriment des grandes surfaces qui lorgnent ce marché. De plus, certaines officines qui jouent le jeu ont vu leurs ventes progresser.

Gérer la file d’attente

L’accès libre permet de mieux gérer la file d’attente dans certaines officines (de passage, des centres commerciaux, avec une clientèle plutôt active).

Des clients demandeurs

Consommateurs avertis, les patients s’informent via Internet sur leurs symptômes. Ils ont une parfaite lisibilité sur le prix lorsque le médicament est vendu en libre accès (Le Moniteur des pharmacies, 29 mai 2010). Le consommateur peut ainsi choisir le médicament adapté à son besoin et à son budget.

Établir sa stratégie

Évitez le « pifomètre ». Se réunir et établir une stratégie d’action pour cette nouvelle offre Mettre en place un meuble réservé au libre accès signifie remplacer une offre en place dans la surface de vente : regardez celle qui rapporte peu. Soit vous mettrez les produits en retrait, soit vous les braderez. Prévoir aussi l’accompagnement du client dans ce nouvel univers.

Faire des choix

L’emplacement

Le lieu où vous placerez le meuble du libre accès est très important. Il doit être visible de l’entrée, clairement balisé, à la hauteur de la file d’attente pour un accès facile et pas trop proche du comptoir pour que le client soit libre d’y naviguer, comme dans un espace de dermo­cosmétique.

Le nombre de meubles

• « Petit joueur ». Les officines qui veulent tester le libre accès ou qui ont peu de place opteront pour un fil rouge annuel et un focus ponctuel sur des pathologies saisonnières. Le fil rouge couvre des besoins de base sur quatre segments : douleur, troubles digestifs, vitamine C,et rhume. Exemples de focus estival : allergies, lésions cutanées, maux des transports…Dès que les clients s’approprieront le rayon, le niveau d’exigence montera… et l’offre devra elle aussi augmenter !

• « Gros joueur ». Pour les officines qui ont de la place, l’offre comprend au moins quatre meubles où le client trouve les produits de son armoire à pharmacie, sans saisonnalité.

L’offre produits

La liste de l’Afssaps comprend plus de 300 spécialités(1). Le choix est rude et sera testé au fil du temps.

• Personnaliser. Choisir les produits les plus spontanément demandés au comptoir avec un minimum d’échange (diarrhée ou dorsalgie nécessitent un questionnaire plus approfondi. Les produits sont plutôt derrière le comptoir). Évaluez les fortes rotations et demandez-vous : « Comment réagit ma clientèle sur l’offre actuelle » et « Quelles sont les marques à plus forte notoriété ? » Classez ensuite les produits par familles de pathologie pour construire l’offre.

• Trois niveaux. Une fois les segments choisis (antalgie…), choisir trois types de produits par segment : une marque à forte notoriété (vitamine C Upsa, Maalox…), un « outsider » et une « offre prix ». Un client en face du rayon doit avoir au moins une marque « qui lui parle ». Pas d’offre monoproduit, ni produits complémentaires : ce rayon de médicaments doit être clair pour le client.

• Organiser. Pour un meuble de 7 étagères : 4 ou 5 pour le fil rouge, et 2 ou 3 pour le focus saisonnier. Puis, une étagère au minimum par segment (ne pas mélanger les voies d’administration sur une même étagère). Exemple : dans le segment antalgie, sur la même étagère, proposer ibuprofène, paracétamol et aspirine avec 3 références pour chacun. Jouez sur l’harmonie des couleurs.

• Alterner. La rotation des marques par segment ne doit pas être trop fréquente (3 à 4 semaines, c’est la moyenne de rythme de visite pour un client).

La signalétique

Baliser le rayon

Visible et lisible, le rayon annonce son offre particulière ; les familles sont identifiables d’un coup d’œil, les couleurs cohérentes avec l’univers du médicament : bleu, vert, violet…Sur le fronton, soyez concis : « Médicaments en libre accès. »

Faites parler les étagères

Les réglettes identifient clairement le segment : douleur, maux d’estomac, etc. Le prix est bien visible. Les fiches d’information ou thérapeutiques guident le client. Encartées, placées en stop-rayon, suspendues en éventail, peu importe, mais bannissez le « fait maison » bricolé.

Accompagner

Établir le contact

Ne pas aborder tout de suite le client dans ce rayon pour éviter de générer des freins. Saisir le bon moment. S’il regarde vers le comptoir ou semble perdu, approchez-vous et proposez-lui votre aide.

Sécuriser le choix

La vente diffère du conseil habituel. Le client a les produits en mains. Assurez-vous qu’il a fait le bon choix sans le heurter dans sa sélection : « Connaissez-vous bien ce(s) produit(s)? », « Me permettez-vous de vérifier avec vous son usage ? » Ouvrez le dialogue : « Vous souffrez depuis longtemps…? », « Vous partez en vacances… ? »

Le minimum officinal

Dans tous les cas, penser à : vérifier l’adéquation entre le choix du patient et ses besoins, son état physiopathologique (diriger si besoin vers le pharmacien) ; compléter ou modifier ce choix si besoin ; donner les explications et recommandations nécessaires ; indiquer la posologie ; rappeler les limites de l’automédication ; alerter sur les risques d’inter­actions et les effets indésirables ; inscrire cet achat dans le dossier pharmaceutique, sauf avis contraire ; s’assurer de la bonne compréhension des messages.

Faire un bilan

Mettre en place une action implique toujours une évaluation. Un bilan de la vie du rayon permet de savoir s’il faut le déplacer ou élargir son offre, mais aussi de peaufiner celle-ci sur le cycle suivant. Le bilan permet d’analyser ce que le rayon a rapporté.

(1) La liste est disponible sur www.afssaps.fr>Professionnels de santé>Dossiers thématiques>Médicaments en accès direct.

Le point de vue de Lila Ouaged, responsable marketing et points de vente du groupement Pharmactiv

« La progression des ventes est conséquente »

Nous proposons à nos adhérents un kit de balisage ?: fronton, réglettes « pathologies », encarts pour intégrer le prix, fiches thérapeutiques par famille de produits et deux kakémonos suspendus de part et d’autre du meuble avec deux informations importantes : « Ces produits sont des médicaments » et « En cas de doute (…), n’hésitez pas à nous interroger ». Nous avons élaboré avec un médecin urgentiste un support destiné à l’équipe avec des arbres décisionnels, ainsi qu’un livret d’automédication de bon usage à remettre aux clients. Nous accompagnons nos adhérents avec des recommandations trimestrielles… Sur 1 300 adhérents, environ 700 proposent une offre en libre accès, avec une progression notable de leurs ventes (entre 7 et 15 %).