Le bon agencement

Implantation

À l’arrière des comptoirs

La médication familiale est un marché de toute première importance pour l’officine avec 8 % des parts de marché en valeur et 13 % en volume. De plus, elle valorise l’identité de professionnels de santé de l’équipe officinale. Son développement dépend en majorité de la façon dont sera implanté le rayon. Pour des raisons réglementaires, les médicaments ne doivent pas être librement accessibles. Placé à l’arrière des comptoirs, ce rayon doit cependant permettre une grande visibilité des références afin de remplir totalement son rôle et de susciter les demandes spontanées des clients.

Choix de l’assortiment

Le choix de l’assortiment repose sur les produits connus des clients pour traiter les maux courants et donc à fortes notoriété et rotation et les indispensables de l’armoire à pharmacie. Dans le rayon, les produits seront rangés par classe thérapeutique et dans chaque classe thérapeutique par fonction. Ainsi les antalgiques seront regroupés et segmentés par sous-groupe : « paracétamol », « aspirine », « ibuprofène », « complexe ». Le plus simple : préparer l’implantation en notant par écrit les différentes classes thérapeutiques et les fonctions puis les références exposées pour chacune. Les critères retenus pour le choix des références tient compte : de l’efficacité du produit, de sa notoriété, du volume des ventes, de la présentation visuelle, des spécificités de l’officine et des conditions économiques, de la place disponible.

Choix des meubles

Un seul objectif doit vous guider : il faut que les références soient visibles et lisibles depuis les différents postes de délivrance, et l’organisation doit être cohérente. Pour optimiser la zone arrière des comptoirs, l’idéal : travaillez avec des meubles de 70 cm de large, 20 à 30 cm de profondeur, sur huit à neuf niveaux. Une distance minimale de 1,50 m séparera les comptoirs de vente des meubles arrière pour permettre aux produits implantés sur les étagères les plus basses de rester visibles.

Organisation

Répartition par classe thérapeutique

Les produits sont regroupés par grande classe thérapeutique : antalgiques, traumatologie, voies respiratoires, sevrage tabagique, vitamines, minéraux toniques, troubles du sommeil, digestion, circulation, dermatologie, tests de grossesse, ophtalmologie, entretien des lentilles, etc. L’ordre de succession de celles-ci doit être logique, les produits seront ainsi rapprochés par ordre de complémentarité (la vitamine C proche des antigrippaux, les voies respiratoires près des troubles du sommeil, etc.). Enfin, l’implantation tiendra compte de la saisonnalité des produits.

Rangement en fonction des meubles

Les fonctions et références prioritaires doivent être les plus visibles, elles seront donc disposées sur la partie haute des meubles. Chaque référence doit bénéficier au minimum de 30 cm de large pour être vue. L’implantation horizontale est souvent préférable car plus simple à gérer. Il faut alors régler chaque niveau en fonction de la hauteur des produits. Commencez par le haut en évitant de laisser trop d’espace entre chaque étagère qui donne une impression de vide.

Suivi quotidien

Règle d’or d’un bon linéaire : un ordre irréprochable y règne quelle que soit l’heure de la journée. Pensez à réapprovisionner les étagères et à lutter contre les « trous ». Pour éviter les ruptures éventuelles entre deux livraisons, implantez une référence connue de fonction équivalente ou élargissez la place tenue par la référence voisine…

Le rayon de médication familiale, à l’arrière des comptoirs, étant situé dans la zone la plus chaude de l’officine, vers laquelle tout le flux de clientèle se dirige, son organisation doit donc plus que pour tout autre rayon être irréprochable…

Attitude à tenir

Ce qu’il ne faut pas faire

• Exposer les références conseil dans la partie visible et les références de demande spontanée dans les rayons arrière hors de la vue des clients.

• Exposer trop de références par étagère (plus de deux références sur un étagère de 70 cm de long).

• Choisir les références exposées au hasard.

• Classer les références par laboratoire puis par classe thérapeutique.

• Réserver trop peu de place à un secteur en voie de développement comme le sevrage tabagique.

• Ne pas s’impliquer sous prétexte qu’un conseil externe vient régulièrement réorganiser l’implantation.

Les conseils de…

Joëlle Hermouet

Auteur de « Le médicament familial » aux éd. Liaisons

• Évaluer la place disponible.

• Mettre à plat l’assortiment par classe thérapeutique.

• Répartir le linéaire par classe thérapeutique en fonction des parts de marché.

• Respecter la règle : un tiers à une étagère par référence.

• Structurer l’offre de façon logique en respectant les sous-familles.

• Remplir et ranger les rayons quotidiennement.

• Suivre les performances des références : à moins de 50 unités vendues par an, on ne l’expose plus.

• Profiter de la communication média des laboratoires et jouer la synergie en renforçant la place tenue par une référence lors de sa campagne de publicité.