L’agencement gagnant

Un rayon réussi

La meilleure place

La dermocosmétique représente plus de 70 % des ventes de la parapharmacie, c’est dire si elle doit bénéficier d’une place de choix. Un client qui entre va spontanément vers la droite, c’est donc là que sera placé ce rayon. Un test simple peut être réalisé ; en vous plaçant à l’entrée de l’officine, posez-vous les questions suivantes : « Les produits sont-ils visibles dès l’entrée ? », « Peut-on appréhender l’ensemble de l’offre ? » Autre astuce : soigner les rayons à proximité des comptoirs, sous les yeux des clients qui attendent… Une opportunité à saisir pour déclencher un achat spontané.

À livre ouvert

Pour que l’offre soit claire et attractive, il faut que toutes les informations nécessaires à un achat soient visibles. Attention toutefois de ne pas tomber dans l’excès inverse, un argument fort vaut mieux que deux médiocres ! En premier lieu, le consommateur a besoin de connaître la cible du produit (peaux intolérantes, peaux atopiques, etc.), son objet (crème de jour, masque, lait corporel) et son prix (la législation oblige également à une indication du prix au litre et au kilo). En plus, selon les cas et la place dont on dispose, d’autres mentions comme « nouveau », ou l’énoncé de ses avantages, joueront en sa faveur.

À portée d’yeux et de mains

Enfin, les produits de dermocosmétique doivent être facilement accessibles non seulement à la vue mais aussi à la préhension. Pour être bien visibles, outre leur emplacement plutôt sur le côté droit de l’officine, on veillera à organiser un rayon avec exposition d’un nombre suffisant de produits par référence. Il faudra donc faire un choix en fonction de la place disponible, mais en tout état de cause, prévoir pour chaque gamme une gondole au minimum avec si possible un type de produit par étagère.

Une dynamique

La compétence s’affiche

Pour rivaliser avec la concurrence agressive des parapharmacies des hypermarchés, il faut absolument se démarquer par sa compétence de professionnel de santé et le faire savoir. Pour cela, une solution simple consiste à présenter et organiser les produits par type de problèmes cutanés. De cette manière, les réglettes situées en tête de gondole, au lieu de reprendre le nom de la marque (visible de toute façon sur tous les packagings), énonceront la spécificité du laboratoire (ils en ont tous une). Pour Uriage ou Avène, on spécifiera « Peaux intolérantes » au-dessus de La Roche-Posay : « Dermatologie thermale », pour RoC: « Soins anti-âge », « Peaux atopiques » pour A-Derma, « Soins toutes peaux » chez Vichy, etc.

Esthétisme et marché

Autre règle incontournable de l’agencement : l’œil est attiré par ce qui est joli à voir ; veillez donc à proposer un rayon esthétique tout en respectant la place réservée à chaque gamme en fonction de ses parts de marché. Au niveau national, le « quarté gagnant » se compose, dans l’ordre, de Avène, La Roche-Posay, RoC et Vichy, mais attention aux spécificités locales ! Selon la clientèle de votre officine ou les marques privilégiées, l’ordre peut être différent. La gestion informatisée des stocks permet d’avoir une bonne appréciation de la part de marché de chacun.

Un rayon qui bouge

Pour rester attractif tout au long de la journée, puis des saisons, le rayon de dermocosmétique doit être dynamique. Traquez le vide et la poussière quotidiennement. Et sachez réorganiser le rayon en fonction des saisons, des lancements, des campagnes TV qui mettent un produit en exergue. Sa meilleure place alors dans le module se situe à hauteur des yeux et des mains à la verticale, soit entre 1,10 m et 1,45 m. De même, les promotions devront être organisées annuellement et planifiées en équipe en fonction des résultats précédents des produits, des marques demandés par la clientèle, etc. Ce travail en amont permet ensuite de négocier auprès des laboratoires des avantages pour mieux animer le rayon (remise, cadeaux, échantillons, etc.). Cette tâche est bien sûr plus aisée si l’on est un bon client, d’où l’intérêt de travailler avec peu de gammes mais avec une rotation importante.

Attitude à tenir

Mettre en valeur les promos

Des gondoles situées sur la trajectoire du client entre l’entrée et les comptoirs permettent de présenter efficacement les promotions. Les produits exposés doivent correspondre à un seul thème et à un besoin immédiat du client (les cold-creams en hiver, les hydratants en septembre, la chute de cheveux en octobre, les solaires en été, etc.). L’offre peut être sous forme d’une remise sur un produit, d’un prix promotionnel pour l’achat de deux produits complémentaires, ou d’un cadeau. Ce type d’opération suppose une négociation avec les laboratoires et doit donc être prévu en amont.

Les conseils de…

Lydia Boucher Consultante

• Ne jamais oublier ce grand principe du merchandising : le rayon raconte une histoire. Si elle est intéressante, le rayon sera attractif pour les clients, sinon personne ne s’arrêtera.

• Les produits doivent sauter aux yeux des clients, et être à la portée de mains.

• Toutes les marques ont leur philosophie et leur spécialité, il est impératif de bien les connaître pour mieux les conseiller et réussir la signalétique du rayon.

• Attention de ne pas dépasser ses possibilités de présentation de produits ! Un module par marque est bien souvent un maximum tant les gammes sont vastes.

• Mieux vaut jouer à fond la présentation de trois marques sur toute leur gamme plutôt que de référencer de nombreuses marques de façon incomplète.

• Choisissez les marques référencées en fonction de votre clientèle et des spécialités de chaque laboratoire.

• Pensez aux testeurs surtout pour les produits qui demeurent (crème de jour, lait corporel, etc.).