La pharmacie crève l’écran

Choisir le bon emplacement

Pour améliorer la vente d’un produit, celui-ci doit être positionné ou à hauteur de vue, sur un lieu de passage. La démarche est la même pour les écrans. Si vous souhaitez que les clients regardent les messages diffusés, l’écran doit être rapidement repérable.

Dans l’espace de vente

Le positionnement dépendra du nombre d’écrans mais tous doivent ressortir du décor. Si vous n’en placez qu’un ou deux, l’idéal est de les installer derrière le comptoir, pas trop haut, afin qu’ils soient facilement vus depuis la file d’attente. Les écrans supplémentaires peuvent être intégrés au sein des linéaires leaders de parapharmacie. Enfin, pour un système optimisé, on peut positionner les écrans à un emplacement stratégique de l’officine (mezzanine ou pilier centraux), mais, pour cela, il faudra miser sur des écrans plus grands, pour en accroître la visibilité.

Vitrine

Dans une vitrine, vous devrez tabler sur un écran de 42 pouces au minimum et appréhender l’outil différemment : il ne s’agit pas vraiment, ici, d’un levier de vente pur car les passants ne s’arrêtent pas plus devant une publicité dynamique que statique. Mais un écran a le mérite de clarifier le message souvent brouillé des vitrines encombrées et d’attirer le regard sur la pharmacie. Aussi, la vitrine serait plus adaptée à des messages de santé publique qu’à vocation commerciale.

Messages au coeur de la stratégie

Promotion et santé publique

Il ne faut pas envisager l’écran comme un outil 100 % promotionnel. Il n’en serait pas plus efficace et desservirait l’image d’acteur de santé de l’équipe officinale. Au contraire, les différents systèmes proposés permettent d’allier information de santé publique et commerciale. Les spots promotionnels alternent naturellement avec des conseils de prévention et des actualités de santé publique (journées nationales, dépistages gratuits…) et, pour certains, avec d’autres informations telles que l’éphéméride voire les résultats de Coupe du monde de football…

Durée des messages

La vidéo diffusée repose sur une succession de plusieurs messages, chacun durant moins d’une trentaine de secondes. L’ensemble de cette séquence dure idéalement 3 ou 4 minutes, soit la moitié du temps d’attente moyen d’un client au comptoir, et est repris en boucle automatiquement.

Rotation des messages

Les spécialistes préconisent une rotation régulière de l’information diffusée : entre 15 jours pour les officines à forte affluence jusqu’à un mois pour les officines de quartier, tout dépend du profil de la clientèle. Mais il est possible de ne réactualiser qu’une partie de la boucle afin, par exemple, d’introduire une information ponctuelle autour d’un scénario toujours d’actualité. Certains systèmes permettent également de programmer des scénarios différents selon le moment de la journée.

Deux concepts sur le marché

Système payant et contenu libre

Le concept classique proposé par la majorité des acteurs du marché (Novax, Alliadis…) repose sur la mise à disposition d’un logiciel pour monter ses propres scénarios. Le pharmacien dispose d’une base de données regroupant animations éthiques et visuels produits, réactualisée tous les mois, et il décide des produits qu’il souhaite mettre en avant. Il signe un contrat pour une durée déterminée de plusieurs mois dans lequel est intégrée la location des écrans.

Le pharmacien est initialement conseillé sur les emplacements d’écrans les plus appropriés et est formé à la conception des scénarios à partir des spots mis à disposition à sa et à l’utilisation du logiciel. Des formations complémentaires (stratégie de communication, marketing…) lui sont parfois proposées gratuitement.

Système gratuit et information préétablie

Pour les systèmes gratuits, la boucle d’information est préétablie par le prestataire. Chez Futuramédia, le pharmacien n’a pas de vue sur les produits mis en avant, ce qui explique que le système ne soit proposé qu’aux officines présentant la majorité des références citées. En revanche, il peut ajouter des messages concernant les promotions faites dans l’officine et 20 % du temps d’information est consacré à l’officine en elle-même (heures d’ouverture, services…). Il peut également intégrer à la boucle quelques messages promotionnels personnalisés afin de rendre la vidéo cohérente avec la politique commerciale de l’établissement.

De son côté, Médiapharm propose un système gratuit diffusant exclusivement des messages éthiques en relais de la vitrine conseil, le présentoir multimédia supportant l’écran permettant de présenter en regard les produits associés au conseil.

Bien choisir le prestataire

Avant de contacter les fournisseurs, analysez bien ce que vous attendez de cet équipement afin de choisir en conséquence. Ensuite, n’hésitez pas à comparer les offres : évidemment, la simplicité d’utilisation du logiciel ou de l’interface permettant de gérer le scénario est importante mais elle ne fait pas tout. Car, avec la plupart des systèmes existants, et après une phase de prise en main, les pharmaciens passent en moyenne un quart d’heure pour chaque mise à jour des séquences.

Comparez les caractéristiques techniques. La richesse de la base de données où vous puiserez les animations et la régularité de sa mise à jour sont cruciales. L’assistance durant et après l’installation est importante en termes de conseil stratégique (emplacement, type d’écran…) et de support technique (en cas de difficultés avec le logiciel ou de panne).

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Retour sur investissement

Évidemment, la question qui sous-tend cette démarche est : quel retour en termes de rentabilité ? Car tout n’est pas forcément une question de chiffres. En matière de rentabilité purement commerciale, il n’y a pas eu de véritable études précises à ce sujet, hormis pour le système de Futuramédia. Les chiffres avancés par les fournisseurs oscillent autour de 20 % d’augmentation des ventes pour un produit promu sur des écrans correctement positionnés. Lorsque les spots se font le relais des campagnes de publicité à la télévision ou dans la presse, il est plus délicat d’évaluer la part jouée par l’écran par rapport à celle des médias. En tout état de cause, la satisfaction des pharmaciens peut se mesurer au-delà de la rentabilité financière : l’écran permet de relayer des messages de prévention et des informations liées à l’actualité de santé publique et peut inciter les clients à vous demander conseil.

Certaines pharmacies n’utilisent d’ailleurs ce support que pour ce type de messages, en excluant toute démarche commerciale. Et puis, il y a l’image de l’officine : dans un monde où l’image et la communication sont inévitables, l’officine entre logiquement dans cette démarche. Équiper la pharmacie permet de renforcer son image dynamique et d’animer le lieu de vente. •