Illuminez vos linéaires

Évaluer son potentiel

Pour définir sa stratégie d’implantation, il est primordial d’évaluer le potentiel de l’officine et de faire un récapitulatif des ventes effectuées l’année précédente. Ces dernières reflètent bien la zone de chalandise, même si les conditions climatiques ont un impact sur les écoulements. Une petite officine située loin d’une zone de villégiature aura bien sûr un potentiel faible face à une autre de zone très touristique…

Le choix des gammes

Pour coller aux codes du marché, mieux vaut référencer les marques leaders et/ou offrant une caution dermatologique. Répercuter si possible les remises consenties par les laboratoires.

Inutile d’avoir peur de rater une vente : on ne peut pas proposer toutes les marques, sauf si l’on dispose d’un place exceptionnelle. Vos clients apprécieront en revanche vos connaissances sur les produits que vous conseillez.

À chacun son référencement

•Potentiel faible : priorité à une ou deux gammes de dermatologie, en insistant sur les indices forts qui ont la cote, et en proposant des indices moins élevés dans une marque par lots par deux.

•Potentiel moyen : référencer au moins deux gammes dermatologiques et une autre plus généraliste type Vichy ou Bergasol.

•Potentiel fort : proposer pour chacune de vos marques de dermocosmétique leur gamme de solaires. Ce qui peut aller jusqu’à cinq ou six offres de solaires, à condition de bien les soutenir.

Concentrer l’exposition

Pour éviter de déstabiliser les implantations permanentes des gammes de dermocosmétique qui ont des solaires, on regroupe l’ensemble de l’offre solaire sur un même meuble avec une étagère minimum par marque, les gammes prioritaires se trouvant en partie haute.

Cas des solaires pour enfants

L’exception confirmant la règle, la double exposition, avec un rappel des produits au sein du rayon bébé ou via une animation « solaires enfants », est recommandée pour attirer l’attention des mamans.

Clarifier l’offre

L’implantation doit être horizontale, avec les indices croissants de la gauche vers la droite. On peut aussi structurer chaque gamme de la même façon en sectorisant chaque étagère en trois parties de gauche à droite : les « avant-bronzage » (autobronzants), les « pendant bronzage » (protections) et les « après-bronzage » (réparateurs).

Il est inutile de surcharger par une information rayon rarement juste et justifiée : afficher simplement les prix car les boîtages sont suffisamment explicites. Paréo, sac, montrer sans équivoque le cadeau proposé par chaque marque.

Étaler sa communication

En fonction de son potentiel

•Potentiel faible à moyen (peu de place…) : après la minceur de mars à mai, enclencher de juin à août avec les solaires.

•Potentiel élevé : débuter deux mois plus tôt, dès avril avec les compléments alimentaires et les autobronzants, en proposant des indices forts de protection. (voir ci-contre). Le message est relayé en vitrine et sur les comptoirs avec des présentoirs d’offre promotionnelle de compléments alimentaires solaires.

Tenter la permanence

Tout concourt à exposer de façon permanente les solaires à l’officine (clientèle aisée des retraités, vacanciers partant pour l’hémisphère Sud, randonneurs…). Pourquoi ne pas proposer, sur une gondole basse, des indices forts de gammes solaires dermatologiques (Avène, LRP…) associés aux antimoustiques ?…

Tirer parti des animations

À vos vitrines

Il faut avoir le message le plus clair possible. Chaque gamme a sa spécificité. Ainsi une vitrine efficace véhicule un seul message et affiche donc une seule gamme ! Quitte à faire tourner les marques présentées.

Opérations spéciales

Ponctuellement, durant trois semaines environ, on peut lancer une opération d’appel sur un meuble promotionnel. Exemple d’accroche : « Pour bien bronzer il faut un complément alimentaire, un autobronzant et un indice fort en début d’exposition ». On sélectionne une seule référence pour chaque fonction. En parallèle, n’hésitez pas à faire des opérations prix sur les compléments alimentaires.

Jouer la carte du totem

Selon le potentiel, on peut ajouter un ou plusieurs présentoirs (totem), soit pour affirmer sa singularité – détenir une marque prestige que les concurrents n’ont pas (Lierac, Biotherm…), soit pour se positionner en prix face à la GMS.

Promotion de fin de saison

Pour éviter la situation du stock qui dort et le risque de changement de boîtage d’une année à l’autre, tout concourt à déstocker avant la fin de la saison (quinze jours à trois semaines avant) en proposant des lots de deux et des offres allant de – 30 à – 50 %. •

Des cieux officinaux cléments •

L’officine a acquis la confiance des consommateurs et reste le circuit de référence pour les indices élevés. Elle tire parti de ses nombreux atouts dont le sérieux des conseils et des gammes et ses prix concurrentiels aux grandes surfaces.

•Le marché des solaires progresse en valeur (+ 5 %, 72,9 millions d’euros en 2005) et en unités (+ 2 %, 5,9 millions). Il doit sa croissance au succès des indices élevés et des formes fluides (en particulier les sprays). Les leaders sont, par ordre décroissant : Avène, La Roche-Posay (LRP), Vichy, Roc et Bioderma. À noter également que le marché enfant, loin d’être négligeable (10,8 millions d’euros en 2005), a fait un bond de + 50 % en valeur l’année dernière.

L’expérience de…

Peggy Roggi

préparatrice à la Pharmacie Lafayette

« En avril, je mets en avant les autobronzants et les compléments alimentaires solaires (Doriance) sur un totem et des présentoirs de comptoir. Je conseille toujours un gommage avec l’autobronzant. Je présente les nouveautés sur

le meuble central. Début mai, je réalise une vitrine dédiée à une seule gamme. Fin mai, je change de marque en fonction des animations prévues à l’officine. Début juin, la vitrine est

présentée sur un plus grand espace où je fais tourner les marques toutes les trois semaines jusqu’à la fin de saison. Idem pour les trois totems dont l’un est consacré aux compléments alimentaires.

Dommage que les échantillons soient rares. Je demande toujours quel type de produit souhaite la personne et son type de peau. Si elle désire une gamme plutôt cosmétique, je l’oriente vers Lierac ou Biotherm. En cas de problèmes particuliers ou de peau sensible, je conseille La Roche-Posay ou Avène. »

Remerciements à Joëlle Hermouët (Formaplus).