Étape n°1 : l’accueil

Opération séduction

Soigner le décor

Avant de croiser votre plus beau sourire, c’est la devanture de l’officine qui fait de l’oeil à vos clients. « La vitrine joue un rôle crucial dans la première impression. Pour être attractive et inciter le client à entrer, elle doit présenter les produits de manière originale, théâtralisée, créer un vrai choc visuel », explique Carine Didier. Cette opération séduction est relayée à l’intérieur en laissant de côté le marchandisage de gestion au profit du marchandisage de séduction : « Il s’agit de mettre en avant les produits sans se soucier du chiffre d’affaires par centimètre linéaire mais en essayant de créer une présentation accueillante pour le client, l’inciter à prendre l’objet en main, ce qui peut déclencher un achat d’impulsion dans huit cas sur dix. »

Réchauffer l’atmosphère

Si les murs blancs et le mobilier clair dédiés à la partie médicale sont l’apanage de la zone froide, la zone chaude se démarque. « Le but est de casser l’image «Je suis malade donc je vais à la pharmacie» pour la remplacer par «J’ai envie de me faire plaisir, de m’occuper de moi». On peut alors tenter d’ébranler les clients en habillant la zone d’achats d’impulsions de couleurs chaudes (bordeaux, marron, bois très naturel) pour réchauffer cet espace où ils doivent se sentir vraiment à l’aise, un peu comme dans un institut. »

Créer une ambiance

Plantes, fontaines d’eau, aquarium voire ambiances sensorielles peuvent créer une ambiance personnalisée et chaleureuse. « On peut miser sur l’audition avec une musique douce ou relaxante qui rapproche de la nature, ou sur l’odorat avec les senteurs saisonnières (lavande en été, senteurs boisées ou de châtaigne en hiver). Elle peut aussi être liée à l’offre du moment. Par exemple, des huiles essentielles de citron pour une mise en avant de produits à base de Citrus ou de rose pour les produits Weleda à la rose musquée », poursuit Carine Didier. Pour autant, la pharmacie ne doit pas oublier qu’elle est un espace professionnel de conseil : « Les écrans publicitaires sont à utiliser avec parcimonie car ils risquent de détourner le client des offres produits ou de se substituer au conseil du pharmacien. De même, les distributeurs de tickets apportent une image négative de GMS dont les gens essayent de se détourner. Et on perd la chaleur que l’on veut mettre en place. »

Attitude zéro-faute

Tenue correcte exigée

Parce qu’elle reflète l’officine au-delà de sa propre image, la présentation du vendeur doit être impeccable. « La blouse reste un classique, mais certaines officines se démarquent grâce à un tailleur uniforme qui confère identité et unité dynamiques. En général, l’équipe est ravie de participer au choix des vêtements. On peut aussi décider de s’habiller tous de la même couleur », explique Carine Didier. Outre l’aspect, la posture est essentielle : « À la fin de la journée, les épaules rentrées, le dos courbé, on a parfois l’impression que l’équipe a sur les épaules toute la misère du monde. Il faut penser à redresser la tête et les épaules pour paraître dynamique sans pour autant bouger dans tous les sens. »

Être toujours prêt

Être disponible, c’est arrêter immédiatement toute discussion et occupation dès qu’un client entre. Dire bonjour en souriant, ça paraît banal mais encore faut-il trouver le bon ton. « Attention à l’effet glaçant de la vendeuse droite, figée, qui fait un sourire et le perd dans la seconde suivante ! C’est à bannir, ça sonne faux et le client perd confiance. Gêné, il peut même le percevoir comme une attaque. » Il faut adopter un sourire qui suggère « Entrez, nous sommes là pour vous conseiller », même au téléphone. « Quand le personnel est suffisant, on peut aussi imaginer de désigner pour un temps donné une personne plus particulièrement chargée de couvrir les conseils dans la zone OTC afin de prendre les clients en charge rapidement. »

Cultiver la proximité

Accueillir, c’est adopter une gestuelle, sortir de derrière son comptoir pour avancer dans l’espace de vente. L »éclatement des bornes-comptoirs permet au vendeur de passer facilement dans la zone chaude de l’officine même lorsqu’il délivre une ordonnance. Certains déconseillent d’entrer « dans la zone d’intimité physique du client en laissant environ 70 cm entre le client et soi pour éviter une gêne et une perte de confiance », d’autres pensent que toucher même brièvement l’avant-bras peut créer une intimité et une meilleure écoute. Tout dépend de la proximité que vous avez avec chacun de vos clients.

Le poids des mots

Aussi courte soit-elle, la première phrase est souvent décisive. Choisir une phrase ouverte et positive à laquelle on ne peut répondre par oui ou par non. « En quoi puis-je vous être utile ? », « Quels sont les conseils que je peux vous apporter ? » sont des questions de choix pouvant s’appliquer à n’importe quel produit. On les adapte ensuite à son langage, au client et au produit avec des phrases plus techniques comme « Quel indice solaire recherchez-vous ? »… Des questions telle « Connaissez-vous ces produits ? » sont utiles car elles appellent une argumentation sur les produits en ouvrant le dialogue. À bannir : « N’aimeriez-vous pas que » ou « Avez-vous besoin d’un produit ? », qui appellent souvent une réponse négative et ferment ainsi les portes à la recherche des besoins, deuxième étape de la vente. •

De la vente

1° l’accueil •••

2° La découverte du client •••

3° L’argumentation du produit •••

4° Les techniques de réponses aux objections •••

5° La détection des signaux d’achat (petite étape) •••

6° L’encaissement et la prise de congé •••

Carine Didier

(CANOUEDIDIER@aol.com)

Carine Didier est formatrice marketing des chambres de commerce et d’industrie d’Arles et Avignon (pôle santé), chargée de cours de vente pour les bacs pro commerce en pharmacie et formatrice en formation continue pour les officines.

« Mes stages sont organisés afin d’optimiser les compétences selon le profil de l’officine et celui de la personne en respectant sa nature. Le but est d’«oublier» la transaction financière pour répondre aux attentes du client. Ainsi, le vendeur gagne la confiance du client, le fidélise et au fil du temps augmente son panier moyen. »