Écoutez le client

Lever un tabou

Concilier vente et déontologie fait parfois frémir les officinaux. Pourtant, il n’y a rien de honteux ! D’autant qu’il s’agit de proposer des solutions à des problèmes ou des préoccupations du client. Par définition, vendre consiste à établir une relation avec un client dans le but de lui faire acquérir un produit ou un service qui répondra à ses besoins. Pour bien le faire, quelques principes et techniques de base permettront au moins doués d’entre vous d’avoir un schéma directeur sain pour aborder les consommateurs.

Les principes de base

La vente n’est pas un acte isolé. Elle demande la participation de tous à l’officine, la préparation de l’environnement et une mise en confiance des clients. Sa réussite commence dès la première minute.

Le dialogue

La vente suppose l’interactivité, les deux parties devant s’exprimer. Évitez que le client soit passif en posant des questions de contrôle. Votre interlocuteur doit avoir l’impression de participer au choix. Après chaque information délivrée, donnez-lui la parole avant de passer à la question suivante. Une bonne écoute permet d’identifier ses attentes. On ne l’interrompt pas. Regard, gestes et sourire sont primordiaux.

L’empathie

L’empathie est la « faculté de s’identifier à quelqu’un, de ressentir ce qu’il ressent »*. Il s’agit de « se centrer sur », pas de penser « à la place de ». On comprend ses besoins, ses doutes, ses hésitations et ses états d’âme, sans projeter ses propres envies. À bannir : imposer son point de vue, ne pas écouter les questions, suivre sa propre logique, couper la parole, être critique, imposer, dominer. À faire : observer, écouter, questionner, valoriser le client sans flagornerie.

Créer un climat de confiance

Pour vendre, il faut d’abord avoir confiance en soi et en ses produits. Comment proposer un produit dont on ne connaît ni les indications, ni la composition et auquel on attribue bien peu de valeur ? La confiance, c’est aussi savoir dire non à une demande néfaste pour la santé (exemple : refuser de délivrer un produit diététique à visée pseudo-amincissante à une adolescente de poids normal). Oublier les promesses vantées par des publicités mensongères vous donnera de la crédibilité auprès du client. Enfin, bien connaître son langage permet d’éviter les contresens et d’utiliser des mots compréhensibles.

Faire aimer

Faire aimer, c’est présenter les avantages du produit avant les caractéristiques techniques, et non l’inverse. Les avantages sont les satisfactions des besoins : « Ce produit est fait pour » et non « Ce produit est fait de ». Les avantages intéressent le consommateur, tandis que la technique peut le faire « décrocher ». Pour les mettre en avant, questionnez-le afin de déceler ses attentes, trouvez l’argumentation adéquate avant de choisir une caractéristique technique confirmant l’avantage. Par exemple : « Ce bas de contention va vous soulager rapidement. Grâce à son tissage particulier, il facilite le retour du sang dans vos jambes », « Cette crème rend la peau plus lumineuse grâce aux acides de fruits qui ôtent les cellules mortes superficielles de votre épiderme ».

L’acte de vente

L’objectif est d’éveiller le désir d’acquérir un produit ou un service proposé en respectant les besoins et les attentes du client.

L’écoute

L’écoute implique l’absence de parasitage : on ne répond pas au téléphone ni aux questions des collègues, sauf réel impératif, et l’on s’éloigne du bruit (imprimante, haut-parleur…). On est calme, en évitant les gestes d’impatience, attentif et concentré sur le client. Cela permet d’accumuler les informations pour trouver l’argumentaire adapté aux attentes.

Le questionnement

Que veut le client ? Un effet spécifique ? Plus de facilité d’emploi ? De sécurité ? De confort ? Un prix bas ? Du prestige ? Le bon questionnement permet de découvrir les besoins et d’évaluer les réticences et les freins du client. On utilise tour à tour, selon les circonstances, quatre types de questions.

• Les questions fermées : OUI/NON. Exemple : « Utilisez-vous déjà une crème de nuit ? » Si ce type de question permet l’ouverture du dialogue, elle donne peu de renseignements.

• Les questions ouvertes. Elles demandent l’opinion du client, entraînent le dialogue en donnant une masse de renseignements : « Qu’avez-vous pensé de votre crème ? »

•Les questions investigatrices : QUAND, COMMENT, POURQUOI.

« Comment utilisez-vous votre soin ?», « Quand vous lavez-vous les cheveux ? »… Ce type de question permet d’approfondir un point du dialogue et marque l’intérêt pour son client.

• Les questions alternatives : CECI ou CELA. Ces questions aident le client à préciser son choix : « Préférez-vous votre soin en tube ou en pot ? »

La reformulation

Elle permet de coller aux attentes et besoins du client auquel on prouve que l’on a bien compris ce qu’il a dit et souhaite. Elle précise et consolide l’information et la bonne qualité de la transmission du message. Exemple : « Si je vous comprends bien… », « En résumé, vous désirez… »

L’argumentation

L’argumentation ne peut être donnée qu’après avoir cerné les besoins.

– Reformuler les besoins et les attentes du client en utilisant son langage.

– Répondre aux attentes en présentant les avantages et les caractéristiques techniques.

– Donner des preuves (des résultats d’application vécus, par exemple).

– Faire une démonstration du produit ou une visualisation (exemple : dérouler un bas de contention pour en montrer le tissage d’une texture ou d’une couleur, faire toucher).

– Poser des questions de contrôle : « Vous faut-il autre chose ? »

– Rassurer : « Ce tube de 30 ml, bien que petit, vous permettra un mois d’application quotidienne. »

La réponse aux objections

Gardez à l’esprit que bien souvent l’objection est une perche, car si le client ne voulait pas du produit, il partirait ! Avant de déjouer les objections, dire « Je crois comprendre que vous n’êtes pas convaincu » afin de montrer sa considération.

La conclusion

Beaucoup oublient de conclure la vente par manque de confiance ou à cause d’un sentiment de culpabilité lié au fait d’avoir « vendu » quelque chose. Conclure, c’est reconnaître le bon moment chez le client : une attitude, un commentaire de sa part… Pour cela, on peut dire : « Et si nous allions enregistrer votre commande ? », ou bien : « Lequel prenez-vous ? », « Pour l’achat de ce produit, vous bénéficiez d’un cadeau que je vais vous donner »…

Enfin, créez pour chaque client une fiche sur laquelle vous notez le moindre achat et sa date, ainsi que les commentaires (remise d’un échantillon, type de peau…). À la prochaine visite, vous ferez le point pour connaître le degré de satisfaction. Il faut beaucoup de temps pour fidéliser un client et deux minutes pour le perdre ! •

* Définition du Petit Robert 1, éd.1989.

Se former

Vendre est un jeu avec des règles que vous pouvez acquérir. La « communication appliquée à l’officine » est une formation de deux jours prise en charge par l’OPCA-PL et proposée par seize organismes de formation sur toute la France : Cercle Carla, Form’Utip, Héliotrope, IFMO, IFPS, Lydia Boucher Consultant, OCP…

Pour se renseigner, consulter le site : .