Du punch au rayon forme !

Atouts de l’officine

Côté client

Un Français sur deux se plaint de la fatigue. L’envie d’accroître sa vitalité favorise l’engouement pour la supplémentation vitaminique qui s’assimile à un acte pharmaceutique. Les consommateurs se tournent donc logiquement vers la pharmacie où ils optent plutôt pour une prise en cures. Sachez répondre aux questions sur la fatigue, étudiez les compositions et les AJR, en encadrant l’utilisation chez l’enfant pour éviter de banaliser tout dopage, même vitaminique.

Côté concurrence

Bien que le marché en GMS soit en perte de vitesse, il bénéficie de la très forte notoriété de Juvamine et de son agressivité en termes de prix et de nouveaux produits. À vous de vous positionner en tant qu’acteur de santé ! En progression, les autres concurrents sont les magasins spécialisés en diététique et la vente par correspondance.

Cibler juste

Segmenter l’offre

On distingue trois positionnements de produits :

Les multivitamines. À base de vitamines, sels minéraux et/ ou oligoéléments, elles représentent la moitié des ventes : Supradyn, Gérimax, Isoxan, Davitamon, Vivamyne…

Les stimulants. Ce sont les produits « coup de fouet » (Pharmaton, Magneginseng…), à base de plantes toniques telles que le ginseng et le guarana. Assimilés à des « dopants naturels », leur galénique effervescente donne un côté « pep » fortement apprécié (Supradyn, Guronsan…). Dans ce segment, citons l’arrivée des formes liquides telles Vitalité 4G, 4.3.2.1 Energy et 3 Chênes Tonique.

Les fortifiants. À base de gelée royale ou de probiotiques, ils se positionnent dans le renforcement des défenses naturelles : Arkomedica Gelée Royale, Arkogélules Gelée Royale, Bion 3 et ses probiotiques…

Le choix des galéniques

Référencez plusieurs galéniques – pas nécessairement dans la même marque – afin de répondre à toute demande : apport de liquide (ampoules), absence de sel (comprimés non effervescents ou gélules), de sucre ou d’alcool (attention aux ampoules de plantes !). La forme effervescente a la cote pour les stimulants et multivitamines.

Éviter la surcharge

Trop d’offre tue la pertinence du conseil et noie la communication. Choisissez des produits qui communiquent vers le grand public (Supradyn, Davitamon…), tout en présentant au moins deux marques relevant spécifiquement du conseil (Gérimax, Bion 3, Revitalose, Magneginseng…).

Se positionner

L’option « santé »

Pour cautionner votre conseil et conforter votre image santé, placez les toniques (médicaments et compléments alimentaires) derrière le comptoir, à côté des produits de médication familiale saisonniers (anti-rhume, pastilles pour la gorge…), ce qui facilite les ventes associées.

L’option « libre-service »

Évidemment, cela ne concerne que les produits sans AMM ! On dédie à ce rayon un à deux meubles de six étagères selon la place, si possible près du rayon « nutrithérapie » ou « phytothérapie ». Important : jouez la complémentarité de ces deux options en implantant les produits derrière et devant le comptoir.

Baliser le rayon

Le bandeau du haut identifiant l’ensemble du rayon doit être lisible. « Forme & vitalité », « Prenez votre forme en main », voire simplement « Vitamines » (l’accroche doit être explicative, de couleur vive).

Faire vivre les étagères

Des réglettes explicites. Chacune des étagères du rayon doit attirer le regard soit en visant une cible (« Pour la femme active », « Vitalité des seniors »), soit avec une promesse (« Renforce les défenses naturelles », « Surmonter une fatigue passagère »…). Attention, les compléments alimentaires ne sont pas des médicaments ! Ils peuvent juste faire état d’allégations relatives à la santé du type : « Contribue à l’activité du tonus mental et physique » ou « Proposé pour maintenir un état de santé optimal ». Seuls les toniques avec AMM ont des propriétés thérapeutiques (prévention, traitement ou guérison de la fatigue).

Un visuel agréable. Divisez longitudinalement les étagères : les leaders à gauche et à hauteur des yeux, à droite, les produits relevant de votre conseil. Harmonisez les teintes et jouez sur l’effet de masse. Un produit isolé se range dans un tiroir.

Animer le rayon

Respecter la saisonnalité

En période hivernale : proposer de la vitamine C pendant un épisode infectieux ou en complément d’un conseil « rhume ».

Au printemps avant les examens, ciblez les étudiants, type : « Au top de la forme pendant les épreuves ».

Les changements de saison sont favorables aux différents stimulants et aux cures de toniques.

Ponctuellement, de nombreuses situations tels le post-partum, le surmenage, le stress ou les régimes amincissants peuvent être le point de départ d’un message « coup de fouet ».

À chacun sa vitrine

Préparez la communication en concordance avec le plan média des laboratoires partenaires. Côté vitrine, des panneaux avec des dessins de fruits et des matières naturelles (osier) véhiculent le côté bio (acérola). Pour illustrer le renforcement des défenses naturelles, vous pouvez placer les produits au centre d’un cercle fait de végétaux…

Un marché dynamique

• Le marché des compléments alimentaires et des médicaments, regroupés dans le même groupe des « toniques », pèse environ 40 millions d’euros.

• Sur le marché des compléments alimentaires, la forme vient en deuxième position avec un CA de 76 millions d’euros et une croissance positive [+ 11,4 %].

• Les leaders des compléments alimentaires sont Arkopharma (gammes Azinc, Arkogélules Gelée Royale, Phytofluide…), Ménarini avec sa gamme Isoxan, suivis de la gamme Supradyn de Bayer Santé familiale et de Merck Médication familiale avec Bion 3 et Gérimax.

• La cible des produits est de plus en plus fine, d’où les segments porteurs des seniors, des enfants, des femmes actives et des sportifs.