Dépasser les attentes des clients

Faire plus

Pourquoi dépasser les attentes du client s’il est satisfait du service habituel de l’entreprise ? Malgré les apparences, parier sur le « service client » est un investissement gagnant. Les commandements du marketing sont formels, investir sur les clients existants est de loin plus rentable qu’en rechercher de nouveaux. Á la clé : se démarquer des concurrents en offrant un autre critère d’achat que le prix. Un tremplin précieux pour l’officine où la prospection de clientèle est très réglementée et la guerre des prix, un terrain glissant.

Des niveaux de service distincts

Quatre niveaux d’exigence croissants définissent le service client.

Le service générique

Il s’agit du service de base d’une entreprise, ce qu’elle doit au minimum à ces clients. Exemple : la délivrance des médicaments prescrits.

Le service attendu

C’est le service que le client attend de l’entreprise, celui qu’elle est censée offrir pour être au moins au niveau de la concurrence. Exemple : un patient est en droit d’attendre un commentaire sur son ordonnance (effets indésirables…)

Le service augmenté

Il apporte un plus par rapport à l’attente même du client. Exemple : un échantillon, une fiche conseil, un sac réutilisable, un collecteur de déchets, les coordonnées d’une association de patients…

Le service potentiel

Il apporte une plus-value originale, personnelle (non proposée par les concurrents) qui génère un réel effet de surprise agréable. Exemple : une réunion à thème sur la diététique, une vérification régulière des lecteurs de glycémie, un livret de recettes, un soin offert lors d’une animation…

Viser haut

Une démarche volontaire

Le service client s’élabore puis se perfectionne constamment sur une démarche de l’équipe. Les opérations qui suivent peut être réalisées pour chaque typologie de clients (diabétiques, femmes enceintes, jeunes mamans, personnes âgées, sportifs, enfants, hypertendus, stomisés…).

• Désigner une personne responsable « service client ».

• Lister les types de prestations de la pharmacie (délivrance, conseil, livraison, dépistages, plages horaires d’ouverture, premiers secours, coin enfants, animations…).

• Indiquer dans un tableau les différents niveaux de service proposés pour chaque prestation : générique, attendu, augmenté.

• Rechercher systématiquement le niveau de service potentiel. Faire appel à la créativité et à l’expérience de l’équipe réunie pendant 10 à 15 minutes pour chaque type de prestation. Après un travail méthodique (voir encadré), retenir l’idée la plus novatrice, réalisable en terme d’investissement.

• Mettre en œuvre les solutions plébiscitées : le niveau de service potentiel devient le niveau de service standard de la pharmacie.

• Recommencer l’opération pour couvrir chacune des prestations.

• Réévaluer périodiquement le niveau de service en essayant de faire toujours plus, se dépasser encore.

Exploiter les litiges

Rien ne sert de cacher les litiges, au contraire ! Il faut informer le reste de l’équipe et prendre les mesures pour les éviter. L’autre façon de perfectionner son service client est de rebondir activement sur les litiges. Une démarche en six étapes permet de reconquérir de façon méthodique le client déçu.

• Faire des excuses avec sincérité. Exemple : « Je suis sincèrement désolée, madame X. »

• Impliquer le client dans la solution : soit vous acceptez la suggestion du client, soit vous en proposez une autre. Dans ce cas, amenez le client à comprendre les contraintes qui vous empêchent d’accepter sa solution. User de diplomatie ! Exemple : « Je crains que ce ne soit pas possible d’échanger mais je peux demander au laboratoire de… »

• Solutionner le problème, sans se justifier (« Nous avons manqué de temps ») Exemple : « Je me charge d’appeler le labo/le grossiste immédiatement. »

• Offrir une compensation (rabais, livraison, échantillon…). Si le service après vente du laboratoire n’a pas renvoyé en temps et en heure le lecteur de glycémie de M. Durand, penser à en prêter un systématiquement en cas de retour. Autre exemple : « Il est entendu que je prends en charge le surcoût et je vous les livre dès réception. »

• Assurer le suivi du problème jusqu’à la fin et s’assurer de sa résolution. Exemple : plus tard, au domicile du patient, pendant l’essayage de bas enfin reçus : « Tout est ok ? »

• Reproposer vos services sans attendre pour ne pas rester sur une impression mitigée. Exemple : « Si vous le désirez, je commande immédiatement la deuxième boîte/paire pour le renouvellement… »

Une équipe autonome

Pierre angulaire du service clientèle, le client doit recevoir un service égal à chaque visite. Pour cela, tous les employés doivent être autonomes au comptoir et tenir le même langage. L’autonomie permet une interaction immédiate avec le client (sans faire appel à un tiers), un service rapide et une meilleure motivation du salarié qui se sent encouragé dans ses décisions. Elle implique de partager l’information, de former et d’éduquer chaque salarié aux différents niveaux de services. Pour la gestion des litiges, glisser par exemple des affichettes de rappel avec les étapes essentielles derrière chaque comptoir permet de caler son discours quelle que soit la situation. L’autonomie impose aussi de fixer les limites : quels avantages pratiquer ? Dans quels cas, quand passer la main ? Chacun doit savoir jusqu’où il peut aller pour mieux contenter son client.

Faire surgir l’idée novatrice

Deux méthodes

• Méthode du 1/3 + 1.

Chacun liste trois idées qui lui semblent pertinentes. Puis toutes les idées sont livrées en même temps et chaque membre a 1/3 + 1 vote.

Par exemple, si il y a six personnes, chacun a :

6/3 + 1 vote,

soit trois votes sur l’ensemble des idées données. Le nombre de votes pour chaque idée est comptabilisé et la meilleure est dégagée.

• Méthode de l’entonnoir. Au départ, chaque intervenant donne toutes ses idées, des plus invraisemblables aux plus simples sans se limiter par les critères de réalisation (prix, mise en œuvre…). Toutes les idées sont classées de la plus à la moins innovante. Puis filtrées : le premier filtre élimine les irréalisables, le deuxième filtre les semi-réalisables. L’idée retenue étant l’idée réalisable, mais la plus innovante.