Construire une politique de prix

Calculer les prix d’achats réels

Pour évaluer le « bon prix » d’un produit OTC ou dermocosmétique, il faut d’abord tenir compte de la concurrence et du marché : identification des références leaders, relevé de prix… Ensuite, il faut savoir déterminer les prix d’achat réels pour pouvoir travailler les prix par rapport aux objectifs de rentabilité. Le prix d’achat réel du produit, à ne pas confondre avec le prix d’achat tarif, correspond à la valeur d’achat du produit, remises déduites. Parmi les principales remises directes sur factures proposées par les fournisseurs, il faut prendre en compte les remises quantitatives sur factures et le don d’unités gratuites.

Remises sur facture

Prenons l’exemple d’un taux de remise de 15 %, il s’applique toujours

sur le prix d’achat tarif hors taxes. Pour un produit acheté 8,60 Euros HT (prix tarif), la remise accordée est égale à : 8,60 X 15 % (soit 0,15) = 1,29 Euros. Le prix d’achat réel correspond à :

8,60 – 1,29 = 7,31 Euros HT

Don d’unités gratuites (UG)

Le prix d’achat tarif est toujours de 8,60 Euros HT. Le fournisseur propose, pour dix unités facturées (UF), d’offrir 20 % du montant de la commande sous forme d’UG. Soit :

10 X 0,20 = 2 UG pour 10 UF.

Douze unités seront livrées, le taux de remise s’élève donc à :

2 / 12 = 16,7 % (soit 1,44 Euros/boîte).

Le prix d’achat remisé sera donc de 7,16 Euros HT. Il ne faut donc pas confondre le pourcentage d’unités gratuites avec la remise réelle correspondant à ces UG. De plus, la remise correspondant aux UG ne sera perçue par la pharmacie que lorsqu’elle aura elle-même vendu ces produits. Sans assurance au niveau des volumes de vente, il est donc préférable de négocier

avec le fournisseur une remise directe sur facture, même si celle-ci est moindre.

UG + remise initiale

Il s’agit de remises en cascade. Prenons toujours le cas où la pharmacie a 15 % de remise initiale sur facture et 20 % d’UG sur un prix d’achat tarif de 8,60 EurosHT. Avec la remise initiale, le prix d’achat réel est de 7,31 Euros HT. Pour un lot de dix unités achetées, la facture sera donc de 73,10 Euros. Cependant, douze unités sont livrées. Le prix d’achat réel s’élève donc à :

73,10 / 12 = 6,09 Euros HT.

La remise unitaire étant de : 8,60 – 6,09 = 2,51Euros, la remise globale est de :

2,51 X ( 100 / 8,60 ) = 29,18 %

Ainsi, les remises ne s’additionnent pas.

Déterminer le prix de vente

La profession a pris l’habitude de calculer ses prix de vente avec des coefficients multiplicateurs. Mais Joëlle Hermouet, consultante et formatrice en merchandising et stratégie commerciale (Formaplus), déconseille ces coefficients standard dans la mesure où ils sont appliqués sur le prix d’achat tarif HT. Ils ne tiennent compte ni du prix d’achat réel négocié, ni des prix du marché.

Appliquer le taux de marque

Prenons l’exemple d’un produit de dermocosmétique au prix d’achat réel de 7,57 Euros. Le taux de marque déterminé avec le titulaire est fixé à 32 %.

Son prix de vente HT est égal au prix d’achat divisé par 1 auquel on soustrait le taux de marque :

prix de vente = prix d’achat / (1 – taux de marque)

Dans cet exemple, le prix de vente HT sera donc de 11,13 Euros.

Ajouter la TVA

Le prix de vente consommateur comprend toujours la TVA : elle est de 19,6 % pour la dermocosmétique, de 5,5 % pour les médicaments OTC et de 2,1 % pour les médicaments remboursés. La TVA pour un produit de parapharmacie à 11,13 Euros HT est de :

11,13 X 0,196 = 2, 18 Euros.

Le prix de vente final (TTC pour toutes taxes comprises) correspond à :

11,13 + 2,18 = 13,31 Euros TTC.

En déduire la marge et le bénéfice

La marge brute unitaire est le prix de vente HT auquel on soustrait le prix d’achat HT, soit 3,56 Euros.

Le bénéfice brut correspond à la marge brute unitaire multipliée par les quantités vendues par an. Pour une marge brute unitaire de 3,56 Euros, des quantités vendues de quarante-deux unités, le bénéfice brut sera donc de :

3,56 X 42 = 149,52 Euros.

Le bénéfice commercial correspond au bénéfice brut auquel est ajouté le bénéfice différé (remise de fin d’année, accords de coopération commerciale…). Le bénéfice commercial est différent du chiffre d’affaires, qui lui correspond au prix de vente HT unitaire multiplié par les quantités vendues sur la période.

À noter que le taux de marque correspond au rapport entre la marge brute unitaire du produit et son prix de vente HT, en pourcentage.

Impact des promotions

Baisse de marge

Une remise promotionnelle accordée au consommateur entraîne nécessairement une baisse de la marge brute unitaire du produit. Cette diminution doit être compensée par des unités vendues supplémentaires pour assurer la rentabilité de l’officine.

Prenons l’exemple d’un produit vendu au consommateur à 15,62 Euros TTC (TVA 19,6 %) avant promotion. Avec un prix d’achat remisé à 8,67 Euros HT, le taux de marque est de 33,6 % et la marge brute unitaire correspond à 4,39 Euros. En un mois, quinze unités de ce produit sont vendues en moyenne. Le bénéfice brut mensuel atteint donc 65,85 Euros.

Imaginons maintenant une promotion de 20 % en faveur du consommateur, soit un prix de vente de 12,50 Euros TTC ou de 10,45 Euros HT. La marge brute unitaire est donc de 1,78 Euros (10,45-8,67). Le taux de marque (marge brute unitaire divisée par le prix de vente HT, en pourcentage) équivaut à :

1,78 / 10,45 = 17 %

Soit une baisse de marge brute unitaire de :

4,39 – 1,78 = 2,61 Euros ,

qui correspond à : – 59,5 %. Autrement dit, en baissant le prix de vente TTC de 20 % avec un taux de marque de 33,6 %, la marge a baissé de 59,5 % !

Ventes supplémentaires

Quelle quantité supplémentaire doit-on écouler pour compenser cette baisse de marge ? Le nombre total d’unités à vendre par mois pour obtenir le même bénéfice brut de départ (65,85 Euros, voir plus haut) est égal à :

65,85 / 1,78 = 37 unités.

Comparé aux quinze unités de départ, il faudra donc vendre 147 % d’unités en plus pour compenser la baisse de marge.

Dynamique du point de vente

« La promotion s’applique sur des produits leaders à forte rotation. Ces produits dits sensibles servent d’indicateurs pour le consommateur, une image de prix attractive va se répercuter sur l’ensemble du point de vente, explique Joëlle Hermouet. Il ne faut donc pas uniquement mesurer la seule retombée financière et immédiate d’un prix promotionnel pour en évaluer le résultat. » À plus long terme, les promotions permettent la découverte du produit par de nouveaux clients et donc l’augmentation des ventes moyennes mensuelles.

La magie du 9

Enfin, la stratégie promotionnelle passe bien évidemment par le prix psychologique et la magie du 9. Il s’agit d’attirer l’attention du consommateur sur le premier chiffre, ce qui permet de masquer la valeur réelle du produit (9,99 Euros ou 19,99 Euros). Attention cependant à utiliser cette « astuce » avec modération pour ne pas donner une image trop mercantile de l’officine !

à retenir

Remise sur facture :

• Remise accordée = taux de remise X prix d’achat tarif HT

• Prix d’achat réel = prix d’achat tarif HT – remise accordée.

Unités gratuites :

• Nombre d’UG = nombre d’unités facturées X % d’UG

• Remise accordée = nombre d’UG / nombre d’UF

Remise initiale + UG :

• Prix d’achat réel = total facture calculée avec la remise initiale / nombre d’unités livrées (UF + UG)

à retenir

• Marge brute = prix de vente HT – prix d’achat réel HT

• Bénéfice brut = marge brute X unités vendues par an

• Taux de marque = marge brute / prix de vente HT (en %)

• Prix de vente HT = prix d’achat réel / (1- taux de marque)

à retenir

• La baisse de marge peut être plus élevée que la baisse du prix de vente.

• Les quantités à vendre en sus pour compenser la baisse de marge dépendent du taux de marque initial du produit. Plus il est faible, plus les quantités à vendre en plus seront importantes.

• La mise en place d’une promotion exige un suivi régulier.

• Utiliser la stratégie du 9 avec modération.

témoignages

Préparateurs aux commandes

Fabienne Evrard, préparatrice, pharmacie Labarrière, Savigné-l’Évêque (72)

Je suis responsable de neuf gammes en dermocosmétique et je négocie directement les prix d’achat avec les représentants. Les taux de marque et les marges brutes sont déterminés par le titulaire, après discussion avec l’équipe, mais je calcule moi-même les prix de vente. L’équipe travaille chaque mois sur un planning des opérations promotionnelles et des animations. Nous nous trompons parfois, mais nous analysons toujours en équipe les échecs. Ce travail sur les prix est très intéressant, cela change du comptoir de participer ainsi à la comptabilité de l’officine. Les calculs ne sont pas si compliqués que cela, il suffit juste de s’y mettre.

Delphine Tonnelier, préparatrice, pharmacie de la Baulche, Saint-Georges-sur-Baulche (89)

Je passe mes commandes de manière libre et autonome. J’applique cependant les coefficients multiplicateurs déterminés par le titulaire. Je regarde les prix du marché, je compare, je négocie avec les représentants, j’organise mes animations sur les gammes dont je suis responsable. Il y a toujours une part d’incertitude, mais l’équipe est capable de se mobiliser sur un produit pour améliorer ses ventes. Nous travaillons vraiment tous ensemble !

savoir plus

« Politique de prix », 3^e édition, 2005, collection « Les essentiels du pharmacien », Édition Groupe Liaisons SA, Joëlle Hermouet