Comment instaurer une politique de prix

Respect des mentions légales

Prix de vente toujours supérieur au prix d’achat

La loi Galland du 1er juillet 1996 fixe les relations commerciales et en particulier interdit la vente à perte. Ainsi le prix de vente ne peut être inférieur au prix d’achat du produit mentionné sur la facture. Celle-ci doit par ailleurs comporter le prix d’achat effectif tenant compte de l’ensemble des remises accordées. Une remise figurant sur un document distinct est illicite. Sachez en tenir compte lorsque vous fixez le prix de vente d’un produit.

Relative liberté des prix sur les médicaments

Contrairement aux idées reçues, chaque officine reste libre sur le choix des prix consentis ; toutefois le code de déontologie prévoit que ce soit « avec tact et mesure ». Les médicaments remboursables par exemple peuvent donc être vendus au-dessous du prix public par une officine désireuse de répercuter les remises obtenues auprès des fournisseurs. Quant aux médicaments non remboursables, leurs prix sont fixés librement. Il est cependant formellement interdit à différentes officines proches de s’entendre sur les prix, tout comme elles ne peuvent pas non plus reprocher à une autre pharmacie de casser les prix tant que cette dernière respecte l’interdiction de vente à perte.

La réglementation des promotions

Les promotions sur les médicaments du type « deux boîtes pour le prix d’une » sont interdites. Elles constitueraient une incitation à la consommation excessive de médicaments. De même les promotions sur la parapharmacie pour être admises doivent rester en harmonie avec le statut de lieu de santé de l’officine. Ainsi, les annonces de trop grande dimension, la participation à des braderies, les annonces de prix cassés dans la presse locale peuvent être sanctionnées. Enfin, pensez à l’ensemble des mentions légales qui entoure toute promotion. Lorsque l’on annonce une réduction de prix, le prix de référence et le prix promotionnel doivent apparaître. Dans le cas d’un escompte pratiqué à la caisse, il faut mentionner la catégorie d’articles à laquelle il s’applique. Quant à la mention « dans la limite des stocks disponibles », elle est réservée aux soldes, liquidation et vente au déballage et ne peut être utilisée pour les promotions. Ces dernières doivent par contre s’accompagner d’une durée. On ne peut pas non plus indiquer en vitrine un rabais permanent et les produits présentés en vitrine doivent comporter un prix (tout comme ceux qui sont exposés dans l’ensemble de l’officine d’ailleurs).

Règles commerciales

Principe du prix psychologique

Le prix psychologique est le prix que le client accepte de payer. Il dépend du produit mais aussi du service qui lui est affecté. Plus il fait l’objet d’un conseil important, plus le prix accepté sera élevé. Mais il faut également tenir compte du marché concurrentiel pour la parapharmacie. Sachez utiliser les virgules à fort impact psychologique. Le principe est simple : il s’agit d’attirer l’attention du consommateur sur le premier chiffre. Ainsi un produit proposé à 8,95 euros est plus attractif qu’à 9 euros même si la différence est minime. Travaillez également les prix psychologique en arrondissant par tranche de 0,05 euro. Plutôt que 4,82 euros, préférez 4,80, et pour 4,84 euros, affichez 4,85 euros.

Évaluation de la marge minimale à réaliser

Pour être viable, le prix de vente doit tenir compte de la marge minimale qu’il faut réaliser et de l’estimation du volume des ventes et enfin du prix marché. Pour pouvoir évaluer de façon précise l’incidence sur la marge d’un prix, il est nécessaire d’être en gestion informatisée des stocks et des ventes, ce qui permet d’effectuer diverses simulations en fonction de prix.

Calcul des coefficients multiplicateurs

Enfin, la profession traditionnellement utilise deux coefficients multiplicateurs pour déterminer le prix de vente d’un produit en appliquant l’équation suivante :

PA HT x K = PV TTC

(K = coefficient multiplicateur)

• PA HT : prix d’achat hors taxes.

• PV TTC : prix de vente TTC.

• Pour les produits de TVA 19,6 % : K = 1,883.

• Pour les produits de TVA 5,5 % : K = 1,66.

Ces coefficients correspondent à un pourcentage de marge brute sur prix de vente hors taxes de 36,5 %. Ils doivent surtout être utilisés pour obtenir un prix standard de référence qui sera affiné en fonction de différents paramètres : concurrence sur le produit, volume de vente estimé, rotation des stocks.

Politique de prix bas et de promotions

En fait, une politique de prix bas consiste à baisser le prix des leaders et à maintenir une marge satisfaisante sur les autres références. Gros avantages de la méthode, les prix agressifs sur des produits d’appel peuvent être relevés en cas de nécessité financière, sans pour autant influer sur l’image globale de la pharmacie. Quant aux promotions, elles permettent de faire progresser la marge en francs par une augmentation du volume des ventes. Pour ce faire, on utilise le coefficient suivant :

variation de la marge unitaire/marge unitaire d’un produit sans promotion

variation du nombre d’unités vendues/nombre d’unités vendues sans promotion

Si ce coefficient est inférieur à 1, on peut proposer la promotion avec cette marge, sinon mieux vaut s’abstenir.

Les conseils de…

Joëlle Hermouet

auteur de Politique de prix aux éditions du Moniteur des pharmacies

La politique de prix dépend de la stratégie de l’officine.

Travaillez les prix de la parapharmacie pour laquelle la concurrence est grande. Identifiez les produits sensibles à forte rotation et concurrence.

Pensez au ticket de caisse pour que le client connaisse le détail de ses achats.

Faites bien la différence entre les prix bas permanents accordés aux produits sensibles – situés au cœur du rayon, disposant d’une large surface d’exposition – et les promotions localisées dans un endroit spécifique si possible près du comptoir.

Le prix ne doit pas varier en fonction de la source d’approvisionnement : il doit rester stable sur une période minimale de six mois.

Proposez un affichage complet avec nom du produit, prix, contenance et, conformément à la réglementation (arrêté du 16 /11/99, JO du 24/11/99), le prix au kilo pour les produits de grande consommation). Attention : à compter du 01/07/03, le prix des médicaments non remboursables, exposés à la vue du public, doit être affiché et un catalogue accessible au public (support papier ou électronique) doit répertorier les médicaments non remboursables soumis à prescription obligatoire et non exposés à la vue du public (arrêté du 26/03/03, JO du 03/04/03).

à retenir

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