Accroître sa rentabilité

Rentabilité : la base du commerce

Une officine, comme toute entreprise, se doit d’être rentable. La vente de tout produit doit dégager un gain (ou marge brute) par rapport au capital investi pour son achat. Si la marge brute est imposée par l’État sur les produits vignetés, elle reste libre sur les produits non vignetés. La médication familiale ou la parapharmacie sont donc des secteurs dont on peut espérer augmenter la rentabilité.

Améliorer la rentabilité

Préalable : la gestion des stocks

Accroître sa rentabilité au mètre linéaire, c’est avant tout gérer au mieux ses stocks de façon à ce qu’ils soient suffisants pour ne pas passer à côté d’une vente et pas trop importants pour ne pas immobiliser de la trésorerie.

Gestion manuelle des stocks

La pratique manuelle consiste généralement à accoler une petite fiche cartonnée à un des produits de chaque référence, lequel avance dans le rayon au fur et à mesure de son épuisement. Cette méthode a ses limites dans la mesure où elle est plutôt réservée aux officines qui achètent à l’unité, et donc notamment à des prix sans remises.

Gestion informatique des stocks

Environ 60 % des pharmacies gèrent leurs stocks à partir des logiciels d’éditeurs comme Pharmagest, Data Conseil, Alliance ou encore WinPharma, d’un coût d’environ 200 € HT par mois. Ils sont faciles à manier, permettent d’analyser les rotations mensuelles pour éventuellement anticiper l’année suivante les sorties sur une période précise, et disposent d’un système d’alerte pour les nouvelles commandes.

Définir les besoins des clients

On augmentera également ses ventes en référençant le choix de produits le plus en adéquation avec les besoins de sa clientèle. Pour cela, il faut connaître celle-ci. On peut alors interroger un panel de clients à travers un questionnaire qui permettra de connaître leur âge, leur catégorie socioprofessionnelle et leurs habitudes d’achats. Si par exemple beaucoup de jeunes mamans fréquentent la pharmacie, pensez à développer ou à optimiser le rayon bébé.

Valoriser son offre

Pour augmenter sa rentabilité, une officine devra maîtriser de A à Z tous les aspects de merchandising contenus dans la règle des « 6 B » qui a fait les beaux jours de la grande distribution : « Le bon produit, au bon endroit, au bon prix, dans les bonnes quantités, au bon moment et avec le bon conseil ».

Mise en avant des meilleures rotations

Après avoir analysé les besoins de sa clientèle et les performances de chacun des produits et marques, notamment en fonction des périodes de l’année, on mettra en avant ceux étant les plus susceptibles d’être vendus ou faisant l’objet des plus fortes demandes spontanées. Ainsi, on rangera les références qui se vendent peu dans les tiroirs et on multipliera les facings (un facing correspond à un produit visible) par trois pour ceux qui se vendent le mieux. Aussi, on ne surexposera pas certains produits d’une même famille, comme par exemple les vitamines toniques, pour privilégier ceux qui correspondent aux plus grosses ventes des pharmacies, comme les antalgiques ou les références relatives aux voies respiratoires et digestives.

Des linéaires bien identifiés

Le client actuel n’a plus de temps à perdre, il veut trouver rapidement ce qu’il est venu chercher. Et quand c’est possible par lui-même, même si en pharmacie il est aussi à la recherche de conseils. Tout en haut des rayons, visibles depuis l’entrée dans l’espace de vente, on indiquera ainsi les univers (médecine douce, cosmétologie) puis, sur les étagères, à l’aide de réglettes, on segmentera les familles de produits.

Créer un effet de masse

En outre, on évitera de laisser des espaces entre les produits rangés dans les linéaires et on les ramènera à l’avant pour créer un effet de masse. D’une part, cela rend les produits attractifs. D’autre part, le client a l’impression que les gammes sont vraiment suivies.

Réajuster sa politique de prix

Rentabiliser son espace de vente, c’est aussi réajuster ses prix. Non seulement en fonction de ceux pratiqués par la concurrence, mais aussi de ses rotations. Sur les produits à forte rotation et notoriété, la pharmacie pourra pratiquer des prix plus agressifs en réduisant ses taux de marge à 18 ou 20 %. Un prix bas, notamment sur les produits de base que les gens viennent acheter régulièrement, génère deux effets :

– celui justement d’attirer le client sur le point de vente afin qu’il achète d’autres produits ;

– et aussi celui de donner l’impression que les prix sont bas sur le reste de l’offre.

Sur les produits moins sensibles, les taux de marge pourront être maintenus à 35 ou 36 %.

Mesurer la rentabilité

Tenir un tableau de bord de la rentabilité

La gestion des stocks permet surtout de bien alimenter ses rayons de vente. Une analyse plus fine (grâce à l’utilisation des divers ratios de rentabilité) permet d’examiner les performances et la rentabilité des gammes de parapharmacie. Les éditeurs de logiciels de gestion des stocks proposent des tableaux de bord prêts à l’emploi. Mais, pour autant, un tableau de bord peut être réalisé facilement par un des membres de l’officine sur une simple grille Excel. On y aura créé des colonnes pour connaître les chiffres d’affaires, le montant des marges ou encore le nombre de mètres ou centimètres linéaires dédiés à chacune des références vendues. Pour être efficace, le tableau doit être complété régulièrement, une fois par mois par exemple. Tous les six mois à un an, il permettra d’entamer une réflexion, suivie d’une prise de décision pour redéfinir l’assortiment (maintien ou suppression de certaines références).

Étudier les ratios de rentabilité

Il est recommandé de suivre chaque mois le chiffre d’affaires et la marge brute par produits ou gammes de produits. On étudiera les ratios de rentabilité une fois par an ou tous les six mois.

Le coefficient de rotation des stocks

C’est le chiffre d’affaires réalisé (recalculé au prix d’achat) divisé par le stock moyen sur une période donnée. Exemple : il a été vendu 4 706 euros d’une gamme sur douze mois. Le stock moyen était de 1 519. On obtient un coefficient de 2,08. On considère qu’il est correct puisqu’il est au-dessus de 1 (au global, chaque produit est sorti deux fois de l’étagère). Pour des gammes courtes à vingt références, le taux pourra atteindre 3 à 4, ce que l’on considérera comme excellent.

Le coefficient de rentabilité

C’est la marge brute dégagée divisée par le stock moyen en valeur (prix d’achat net). Il permet de vérifier que la marge dégagée a couvert la valeur du stock. Il doit être supérieur à 1 pour qu’une gamme soit rentable.

La rentabilité au mètre linéaire

C’est la marge brute divisée par le mètre linéaire exposé. Elle s’exprime en euros. La rentabilité au mètre linéaire est donc un indicateur qui permet de savoir si le produit ou la gamme est sous ou surexposé. Elle est correcte entre 200 et 800 euros. Ce calcul donne la possibilité de comparer les gammes voire les produits au sein d’une même marque afin d’adapter la place réservée à chaque produit.

Analyser les chiffres

C’est par l’analyse des rotations et de la marge dégagée de chaque référence qu’on pourra être amené à supprimer des gammes de son assortiment. Pour autant, il faut garder à l’esprit que l’officine n’est pas un commerce comme un autre. Exemple : si l’officine ne vend qu’un masque embellisseur pour cheveux secs par an, le supprimer à côté des shampooings pour cheveux secs fera perdre au rayon son attractivité et la pertinence du conseil associé. Les chiffres sont des indicateurs à manier avec précaution parfois. Proposer des gammes complètes (surtout si l’officine est connue pour être spécialisée dans un secteur donné) peut être un faire-valoir aux yeux du client.

Les modules de statistiques

Les modules de statistiques intégrés ou non aux logiciels de gestion des stocks sont des bases de données enregistrées automatiquement par l’équipe officinale à chaque vente (nature de l’achat effectué, emplacement du produit au moment de l’achat…).

Elles vont par exemple permettre de connaître les tranches d’âges qui fréquentent la pharmacie (afin de mettre en avant certains rayons et élargir les gammes concernées), les fréquentations horaires des clients (pour renforcer ou diminuer les équipes de vente susceptibles de conseiller). Elles vont également permettre de déterminer les points chauds et froids du point de vente ou encore mesurer les différents ratios de rentabilité.

Tableau de bord rentabilité.

Exemple d’un tableau de bord réalisé par Giropharm à partir d’une simple grille Excel permettant d’analyser les performances et la rentabilité des produits. Pour être efficace, il doit évidemment être régulièrement complété.

Nombre de références en stock :

Moins de 50 références gamme courte.

Plus de 150 références gamme large.

Le volume de vente est le nombre de produits vendus à la fin du mois.

Le CA HT est le montant des ventes.

Le CA recalculé en prix d’achat est le montant des ventes duquel on déduit la marge.

La marge brute est la différence entre le chiffre d’affaires et le coût d’achat des marchandises.

Le taux de marge brute est le rapport en pourcentage entre la marge brute et le prix de vente hors taxes.

Le stock moyen est le stock moyen pondéré sur la période étudiée.

Il est souhaitable de collecter chaque mois la valeur du stock à une date donnée (exemple : chaque 10 du mois). À défaut, utiliser la formule :

(stock initial + stock final)/2

mais ce sont souvent des valeurs « inventaire » reflétant une valeur ponctuelle du stock.

Le coefficient de rotation du stock est le nombre de fois où le stock tourne pour réaliser le chiffre d’affaires (recalculé en prix d’achat) :

CA en PA net/Stock en PA net

Ce coefficient doit être supérieur à 1 (sauf gammes courtes où il est souvent supérieur à 3).

Le coefficient de rentabilité du stock est :

Marge/Stock en PA net

Pour qu’une gamme soit considérée comme « rentable », la marge dégagée doit être au moins supérieure au stock immobilisé. Le coefficient de rentabilité doit être supérieur à 1.

Le linéaire exposé est le nombre de mètres linéaires occupés par la gamme.

Si une étagère mesure 0,6 m, alors :

1 meuble = 6 étagères x 0,6 = 3,6 ml.

La rentabilité du linéaire est la marge brute réalisée par mètre linéaire d’exposition. Elle apporte des informations sur la nécessité de réduire ou développer l’exposition de la gamme

Période d’analyse

Le suivi des performances peut être effectué sur six mois ou un an, de préférence, car sur cette période la prise en compte des ristournes de fin d’année dans le calcul de la marge est possible.

les conseils de…

Nathalie Charpentier

Responsable du merchandising à l’OCP, elle organise des ateliers pratiques de marchandisage à l’officine.

• On augmentera ses chances de vendre en aidant le consommateur à se repérer seul et donc en clarifiant son offre. Comme il est quasiment impossible de mettre au même niveau toutes les tablettes des étagères pour rendre l’offre cohérente, on conseille de disposer les premières en partant du haut aux mêmes niveaux car le client qui entre dans l’officine se repère d’abord par la signalétique haute.

• Entre chaque produit et l’étagère supérieure, il faut laisser trois à quatre centimètres de hauteur pour faciliter la prise en main du produit. Car, en règle générale, le client qui a sorti le produit du linéaire l’achète.

• Pour organiser son rayon, il est vivement conseillé de réaliser au préalable un squelette. Autrement dit, d’implanter dans un premier temps uniquement les facings, puis de prendre du recul pour observer et, enfin, quand l’effet est pleinement satisfaisant, de remplir les linéaires en profondeur.

• Il faut obligatoirement afficher les prix. En libre-service, le client n’achète pas un produit dont le prix n’est pas indiqué et, en règle générale, il ne demande pas son montant.