Un canal aux multiples facettes

Canal publicitaire innovant, le retail media prend de l’ampleur en officine. Tête de gondole, publicité sur le lieu de vente (PLV), affichage digital intérieur et extérieur, bons de réduction, communication sur les réseaux sociaux et les pharmacies en ligne… Il concerne l’ensemble des offres publicitaires permettant de capter l’attention du consommateur-patient lors de son parcours d’achat en officine et sur Internet. « Nous utilisons différents canaux. Nous délivrons les messages sur des flyers, des affiches destinées aux vitrines, des écrans digitaux et sur les réseaux sociaux », détaille Alexis Berreby, titulaire de la pharmacie Moderne à Aubervilliers (Seine-Saint-Denis). Si le marché du retail media est très dynamique, son adoption dépend souvent de la taille de l’officine. « Les pharmacies disposant d’une taille critique (plus de 2 ou 3 millions d’euros de chiffre d’affaires) ont une certaine maturité en matière de retail media. En revanche, il y a encore une marge de progression pour les plus petites », confirme le cofondateur du groupement Leadersanté.

Un vent de modernité dans les officines.

Outre le fait d’augmenter le chiffre d’affaires grâce aux revenus publicitaires, le retail media présente plusieurs atouts. « La mise en place d’écrans digitaux modernise l’officine, rend le point de vente plus dynamique et apporte une communication plus claire », estime Alexis Berreby. À ce jour, 75 % des pharmacies du groupement Leadersanté, qui en compte 480, ont d’ailleurs installé un écran vitrine. « Les écrans digitaux permettent de changer plus fréquemment de contenus, de communiquer plus rapidement et de façon plus impactante », ajoute Sébastien Robinet, directeur général de Pharmaflix, une entreprise qui propose des solutions de communication digitale à environ 550 officines en France. Ils offrent aussi la possibilité de réduire l’empreinte environnementale de la pharmacie. « Ce média permet de limiter les déchets par rapport à la PLV traditionnelle. Nous proposons des écrans LED dernière génération qui consomment très peu », souligne le spécialiste du marketing.

Recruter plus de patients.

L’affichage digital en vitrine a aussi l’avantage de capter plus facilement l’attention des passants. « Ce dispositif attire davantage de personnes dans les officines. Le passant devient patient », résume Sébastien Robinet. Par ailleurs, le retail media ne s’arrête pas au point de vente puisque les offres promotionnelles peuvent être mises en avant sur les réseaux sociaux de la pharmacie. « Nous disposons d’un programme permettant de relayer les offres réalisées en officine sur les réseaux sociaux des pharmacies partenaires. Nous automatisons les posts, ce qui permet un gain de temps pour le pharmacien », relate Alexis Berreby. Le site internet de la pharmacie représente également un levier intéressant. « Il est possible d’y diffuser des messages publicitaires via des produits sponsorisés, des bannières ou des vidéos promotionnelles », énumère Charles Deffontaine, fondateur de Trygr, entreprise spécialisée dans l’e-retail media. Celle-ci a été rachetée par Reworld Media en mars dernier. Convaincus du potentiel des pharmacies en ligne, Trygr et la régie publicitaire du groupe de presse viennent de lancer Pharmatail, une offre de retail media dédiée à la thématique santé qui combine l’expertise technologique du premier et l’audience des titres du second. « Nous allons attirer des consommateurs à l’aide de données de navigation dans un environnement de contenu éditorial », précise Charles Deffontaine. Dans ce cadre, les offres promotionnelles sont mises en avant sur des sites internet n’appartenant pas au pharmacien. « L’e-retail media est nouveau dans le secteur de la pharmacie, mais ce marché est très dynamique et a encore un beau potentiel de développement », souligne Charles Deffontaine.

Communiquer au bon moment.

Les experts interrogés insistent également sur l’importance d’inscrire la stratégie de retail media dans une démarche globale. « Cela va du sourcing à l’approvisionnement, jusqu’au déploiement de la stratégie marketing. Cela permet une harmonie et une cohérence entre la communication diffusée sur les écrans et la présence des produits dans la pharmacie. Il est essentiel de mettre en avant le bon produit, au bon moment », indique le cofondateur du groupement Leadersanté. Il peut s’agir, par exemple, de promouvoir des baumes pour le soin des lèvres en hiver ou des produits traitant des allergies au printemps. Pharmaflix pousse la démarche plus loin en analysant les campagnes de retail media et leurs impacts pour approfondir sa connaissance du patient-consommateur. « Grâce aux données comportementales, nous pouvons anticiper les choses et mieux cibler les produits à mettre en avant selon différents critères, comme la région ou la période, afin de répondre aux besoins des patients. Cela permet d’écouler plus facilement les produits en pharmacie et d’éviter les surcoûts de stocks », pointe Sébastien Robinet. En plein développement, le retail media révèle pas à pas son potentiel en officine.

1,1 Mrd€

C’est ce que pèse le marché du e-retail media en France en 2023, soit une croissance de 24 %.

Source : 31^e édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman en partenariat avec l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (UDECAM).

QUAND LA PUBLICITÉ DIGITALE S’INVITE EN OFFICINE

Trygr va lancer prochainement une plateforme permettant de faire le lien entre le point de vente physique et la publicité digitale. Celle-ci proposera aux laboratoires de diffuser des offres promotionnelles sur différents sites. « Les shoppers pourront ensuite télécharger ces offres pour en profiter dans un réseau assez large de pharmacies », indique Charles Deffontaine, le fondateur de Trygr. Pour cela, le pharmacien scannera l’offre qui remontera dans le logiciel de gestion officinale (LGO) des officines compatibles. « Les patients auront la possibilité d’acheter les produits dans leur pharmacie et bénéficier ainsi de l’offre promotionnelle. Cela permet de créer une nouvelle ligne de revenus pour les pharmaciens », explique Charles Deffontaine.