Dix clés pour réussir sa négociation

1. Rompre avec les remises

Pendant très longtemps, les pharmaciens ont acheté de la remise. Cette approche est aujourd’hui complètement obsolète. « Acheter, c’est négocier un prix d’achat net pour construire un prix de vente compétitif tout en préservant ses marges », confie Philippe Lebas, directeur associé de l’agence pédagogique Cohésia spécialisée dans la formation continue d’adultes.

2. Analyser ses ventes

« La seule façon d’améliorer ses conditions d’achats est d’identifier et d’analyser ses meilleures ventes », renchérit l’expert. Selon le consultant, il faut donc déterminer son top 100 des ventes de TVA 5,5 % et 19,60 % pour savoir comment réinvestir les bénéfices réalisés.

Une bonne négociation commerciale repose aussi sur la connaissance du marché, de l’environnement concurrentiel, des marges dégagées et des rotations, grâce à une analyse à pousser jusqu’aux sous-familles de produits. Le logiciel des ventes et du stock doit alors permettre d’avoir une vision globale des chiffres et de réaliser un prévisionnel des ventes, tous laboratoires confondus. Une telle approche permet d’identifier ses besoins, d’éviter les choix coûteux et de vider les étagères des marques en trop. « Il faut être factuel dans les achats, conseille Philippe Lebas, une radiographie des ventes est le meilleur moyen de calmer le jeu avec un délégué trop déterminé. » Dans cette analyse, le pharmacien doit identifier les deux ou trois laboratoires dominants. « Il faut privilégier les laboratoires en fonction de leurs parts de marché, mais aussi de leurs services. Il est difficile de se passer des leaders qui drainent la clientèle. »

3. Préparer l’entretien avec le délégué

Philippe Lebas recommande d’établir une fiche de préparation à la négociation, sur le modèle ci-dessous.

4.Référencer avec discernement

Pour bénéficier de conditions commerciales intéressantes en direct, le pharmacien doit faire des choix de référencement. Cette préoccupation l’amène naturellement à concentrer ses achats sur un nombre limité de marques et de références. En segmentant moins ses volumes, il pourra obtenir des remises quantitatives plus importantes.

« L’achat plaisir ou qui rassure n’a plus sa place en entreprise, surtout lorsque la conjoncture économique est mauvaise et que la trésorerie se dégrade », souligne Philippe Lebas. Les pharmaciens ont toujours eu ce péché mignon d’avoir des offres trop larges et beaucoup de difficultés à déréférencer. « Il faut apprendre à faire table rase des laboratoires chronophages et des références qui ne sortent pas. Acheter ne doit pas consister à déplacer les stocks d’invendus des laboratoires en pharmacie ! »

Négocier avec profit, c’est aussi référencer les produits du laboratoire avec discernement, en tenant compte de la loi de Pareto. « Cette loi repose sur le principe que 10 % des références réalisent 75 % du chiffre d’affaires et que 15 % des références réalisent 15 % du chiffre d’affaires. L’objectif de l’acheteur est donc de concentrer ses commandes afin que 90 % du montant de ses achats soit constitué de 25 % des références du laboratoire », ajoute Philippe Lebas.

5. Equilibrer les achats

Le délégué commercial vient avec un projet de commande et des objectifs quantitatifs précis sur les promotions, les nouveautés et le réassort qui ne correspondront pas forcément aux besoins du pharmacien. La dynamique de gamme impose de référencer les nouveaux produits. « Référencer une nouveauté suppose en contrepartie de déréférencer un produit de réassort », prévient Philippe Lebas. De même, il faut savoir raison garder sur les promotions. « Très souvent, elles ne font que déplacer du chiffre d’affaires et gèlent les ventes des produits équivalents non promus. »

6.Penser « gagnant-gagnant »

« Je donne, je reçois. » Ce précepte est le leitmotiv de la négociation : « Je suis prêt à vous donner du chiffre d’affaires si vous me donnez de la marge. » Ou encore : « Je vous passe une commande mais que m’apportez-vous en retour pour développer mes ventes ? » doit revenir comme un refrain.

« Plus les volumes à négocier sont importants, plus le pharmacien peut se montrer exigeant sur les conditions commerciales », explique Philippe Lebas.

La négociation commence toujours quand l’autre répond par un refus qui n’est peut-être pas définitif. « Pour ne pas aller d’emblée à la rupture, il faut identifier 4 ou 5 autres objectifs à négocier, par exemple un niveau de remises identiques pour des commandes de volume inférieur, l’application d’un tarif « promo » en dehors des périodes de promotion du laboratoire par rapport à une action ponctuelle de la pharmacie, des conditions particulières de réassortiment, la remise de doses d’essai. Le principe est de laisser au commercial la possibilité de ne pas satisfaire certaines demandes et d’obtenir gain de cause sur d’autres points. » En effet, le délégué, soucieux de maintenir un bon relationnel avec son client, ne peut pas prendre le risque de tout refuser.

Par ailleurs, un bon négociateur doit laisser venir l’autre : « Que souhaitez-vous ? Un meilleur emplacement dans les zones chaudes de ma pharmacie ? », « Cinq étagères au lieu de trois ? », « Que me proposez-vous en échange ? »

« La négociation a ses règles de base, poursuit Philippe Lebas. L’acheteur doit opérer en quatre temps : exigence initiale élevée ; concession moyennant une contrepartie tangible ; rétrograder à petits pas ; engager le commercial vers la commande. »

7. Bannir les produits de faible rotation

Il ne faut pas se laisser séduire par des remises importantes sur des produits qui ne sortent pas.

8. Négocier au-delà du prix

La marge se réalise à la vente. Le prix d’achat net n’est pas le seul point de discussion, il faut aussi négocier les moyens du « sell out » qui aideront à dynamiser les ventes. « Le métier du délégué doit évoluer vers un rôle de gestionnaire du point de vente, estime Philippe Lebas. Si un produit ne tourne pas, la responsabilité de cet échec sera partagée entre l’acheteur et le vendeur. »

9. Pas de sentiment

« Il faut éviter d’aborder d’autres sujets que celui de la négociation. Comme en sport, il y a le temps du match et celui de la troisième mi-temps », insiste Philippe Lebas, qui invite les pharmaciens à faire preuve de plus de fermeté et de moins d’empathie. « Le temps de la négociation se fait sans sentiment. »

10. Réclamer des écrits

Il faut tout écrire sur le bon de commande, une fois la négociation terminée : nombre d’unités achetées, prix d’achat net, avantages octroyés, conditions de réassort, délais de règlement, le plan de formation de l’équipe, reprise des périmés et des invendus, les doses d’essai… Le commercial doit remettre au pharmacien un double du bon de commande avant de prendre congé.

Le terrain d’entente

Le commercial et l’acheteur ont des objectifs et des intérêts convergents et divergents. Le commercial cherche à placer les quantités les plus importantes et à contenir les conditions commerciales et financières. Le pharmacien doit prendre les quantités nécessaires et suffisantes et obtenir les bons prix d’achat pour vendre au juste prix. Le développement des ventes est le point de ralliement.