Marques de distributeur (MDD) : le joker face à l’inflation

Couramment appelées MDD, les marques de distributeurs sont réputées pour leur forte marge et pour leur capacité à fidéliser une clientèle. À tel point que la plupart des groupements d’officines s’y sont mis. Historiquement, EvoluPharm avait même été le premier réseau à faire de cette offre un moyen d’accéder à la publicité tout en respectant le cadre réglementaire des officines, très restrictif en matière de communication.

De leur côté, les enseignes de grande distribution alimentaire misent sur leurs marques propres pour maintenir leur positionnement marketing, notamment pour marquer leurs différences face à l’offensive des hard-discounters. Mais l’inflation qui bondit depuis le début de l’année 2022 – les prix à la consommation ont augmenté de 6,2 % sur un an à fin octobre 2022, selon l’Insee – a fait sensiblement évoluer cette stratégie. Ainsi, E. Leclerc a-t-il averti dès janvier 2022 qu’il rognerait sur les marges de ses MDD pour amortir l’effet de l’inflation. Depuis le 1^er juillet, Intermarché a modifié son programme de fidélité pour faire profiter aux porteurs de ses cartes de 5 % de réduction sur 1 800 produits de ses marques, etc. Plus que jamais, la MDD est mise à contribution. Jusqu’à quel point ?

Défendre le pouvoir d’achat 

Une chose est sûre, la MDD est largement utilisée pour faire face à la hausse des prix. « C’est une vraie arme anti-inflation pour les groupements. En de telles périodes, on joue habituellement soit sur les promotions, soit sur la MDD, notamment celle catégorisée premier prix. Développer cette dernière est sans doute plus malin que de miser sur des actions promotionnelles, car elles dégradent l’image et la marge », analyse Hélène Charrondière, consultante spécialiste de la distribution en santé. De nombreux groupements jouent la carte du pouvoir d’achat. À commencer par ceux dont le discount est ancré dans les gènes. Ainsi, Pharmacie Lafayette « a bloqué les prix de l’ensemble des références de ses marques exclusives (soit plus de 400 produits) a minima jusqu’à la fin de l’année », précise un porte-parole. L’enseigne compte aussi étendre son offre de MDD sur le segment de produits « plus santé » dès 2023, pour rendre la santé encore plus « accessible ». Quant au groupement Leadersanté, doté de sept MDD, il capitalise aussi sur son ADN de petits prix. « Nous avons créé Leadersanté en 2007, dans le contexte de crise des subprimes, et quinze ans plus tard, l’histoire ne se répète pas, elle bégaie », remarque Alexis Berreby, président de l’enseigne. Ainsi, son catalogue de début d’automne clamait : « Votre pharmacie Leadersanté soigne votre pouvoir d’achat .» Sa couverture valorisait six produits dont deux « maison ». À l’intérieur, une page entière était dédiée au complément alimentaire Immunité de la MDD Dr Smith. Les consommateurs ont compris leur intérêt et voient dans les MDD une valeur refuge. « Durant trois mois, à fin septembre, la plus grosse évolution des ventes de MDD concernait le secteur de l’hygiène-beauté, avec une hausse de 25 %, alors que nous n’avions aucun lancement en cours. Sur les rectangles de coton, qui représentent de gros volumes, nous avons gagné 5 points de parts de marché au cours des six derniers mois dans le réseau », se félicite Lauriane Corteggiano, responsable MDD (Pharmaprix et Nutri) du groupement PharmaVie. Pour enfoncer le clou, PharmaVie diffuse une campagne sur le maintien du prix de ses flacons de 750 ml. Ainsi, le prix de vente conseillé du gel douche est de 6,30 €.

Dans l’air du temps 

Les groupements initialement positionnés sur l’accompagnement santé ne sont pas en reste. L’inflation a été désignée comme l’un des quatre défis de Pharmactiv présentés en octobre dernier lors du congrès annuel de cette filiale d’OCP par son nouveau directeur général Damien Hoehr. Selon lui, la MDD constitue « une arme qui permet de se différencier » dans ce contexte inflationniste. Une position que partagent de nombreux adhérents à l’instar de Marie-Charlotte Varin et Sabine Champomier, cotitulaires de la pharmacie des Mimosas à Fréjus (Var). Cette année, elles ont demandé à leur équipe d’adopter « le réflexe des produits Pharmactiv. C’est le bon moment pour les faire connaître », estime Marie-Charlotte Varin. Pour soutenir cette stratégie, l’officine vient de rapatrier les 192 produits Pharmactiv dans un corner dédié, placé carrément devant la file d’attente. « Aujourd’hui, cette marque prend tout son sens. Nous avons réussi à la mettre en lumière grâce ou à cause de la crise économique, explique Marie-Charlotte Varin. Les grandes surfaces communiquent sur leur MDD, pourquoi pas nous ? » Pour provoquer des achats d’impulsion, l’officine a joué la surenchère avec une réduction supplémentaire de 20 % pendant deux mois à partir de la mi-septembre. Résultat de toutes ces actions, l’équipe, qui a l’offre massifiée sous les yeux au comptoir, en parle plus spontanément. Si 206 produits avaient été vendus en août, 316 l’ont été en septembre et même 411 en octobre. Le message a été entendu. Il faut dire que les groupements ont aussi globalement joué le jeu en maintenant leurs prix de vente aux pharmaciens. A l’instar de Giropharm, qui a présenté sa première MDD fin 2021 et conserve son prix de lancement pour 2023. « Alors que les laboratoires augmentent en moyenne leur tarif de 10 à 15 %, pour notre marque, la marge pondérée des pharmacies se situe entre 40 et 45 % », observe Gilles Unglik, directeur général opérationnel de la coopérative.

Un outil de communication pour sa démarche RSE

Si la MDD s’est depuis longtemps émancipée du seul positionnement « premier prix », elle se conjugue de plus en plus avec la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE). « Pour de nombreux groupements et enseignes, elle leur permet de promouvoir leur politique RSE. Avant toute chose, ils rendent visible leur approche : le naturel, l’écoconception, les avantages environnementaux, sociaux et économiques, etc., via leur MDD. Ceci est lié à une autre tendance, celle du virage développement durable du réseau. De fait, repositionner la MDD sur la transition écologique est moins complexe que d’engager les pharmaciens dans une démarche RSE, très lourde car elle touche à l’organisation de l’entreprise, à sa politique d’achat, etc. », explique Hélène Charrondière. La consultante voit dans l’évolution de cette offre une manière de répondre à un fort attrait des consommateurs pour des produits écoconçus, made in France, mais aussi de se différencier. « C’est indispensable ! La grande distribution a ses propres marques d’hygiène-beauté qui s’inscrivent dans cette tendance de consommation. Les pharmaciens ne peuvent pas rester à l’écart de cette tendance », estime Hélène Charrondière. À ce sujet, le groupement PSD Groupe (rassemblement de Népenthès, Optipharm, Pharma Group Santé et G1000) a pris le taureau par les cornes. Les 300 références Nep, rebaptisées Nep La marque, sont en cours de refonte avec la RSE comme fil rouge. « Nos gammes sont autant que possible fabriquées en France. La ligne conseil est désormais packagée en carton recyclé et recyclable. On a supprimé les blisters, l’aluminium, etc. », égrène, intarissable, Julien Daou, titulaire et directeur marketing et associé de PSD Groupe, qui veut aussi positionner cette offre comme « une solution moins chère que celle de la marque leader vendue chez un discounter et génératrice pour le pharmacien d’une marge supérieure ». Pour les titulaires, une MDD locale a aussi des atouts logistiques. Ainsi cette année, l’orthopédie de Nep La Marque a été totalement refaite en étant fabriquée en Espagne, ce qui, outre l’intérêt pour la planète, réduit le temps d’attente en cas de rupture contrairement aux produits livrés depuis l’Asie. De son côté, Pharmactiv met en avant auprès de ses adhérents le fait que ses produits sont amenés par OCP, dont les camions viennent de toute façon jusqu’à leur back-office. La solution réduit l’impact carbone en évitant une livraison additionnelle.

Priorité aux produits basiques 

En toute logique avec la RSE, les gammes de MDD ont tendance à se focaliser sur des produits indispensables. Objectif : ne pas encourager la surconsommation. Ainsi Giropharm propose-t-il désormais « une dizaine de références d’hygiène et de soin naturels fabriquées en France, écoresponsables, Yuka compatibles, sans surpackaging », précise Gilles Unglik. Bientôt suivront huit nouveautés en hygiène (un litre de gel douche normal, un autre surgras, un savon surgras solide, un sérum physiologique, du cotopad, etc.), dont deux à l’effigie de sa mascotte Lili pour les enfants (shampoing douche et pansements). De même, Aprium, dont la MDD, lancée en 2020, est issue du marketing, ne s’éparpille pas. La marque Laboratoire Aprium​​​​​ a démarré​​ avec des produits de premiers soins, et compte à présent vingt-huit références sur les segments de l’hygiène, de la cosmétique et de la micronutrition. « Des produits de tous les jours convenant à toute la famille, bio ou naturels », insiste Hayfa Ohanessian, responsable marque propre chez Aprium. « En 2023, la gamme sera complétée par d’autres cosmétiques bio et naturels, ainsi que par des compléments alimentaires stress et sommeil », ajoute-t-elle. Objectif : couvrir des besoins basiques dont le consommateur pourra difficilement se passer si la crise se durcit.

Motiver et fédérer l’équipe 

Plus surprenant, les stratégies de ressources humaines reposent aussi sur la MDD. « On s’aperçoit que les titulaires s’en servent pour renforcer le sentiment d’appartenance au groupement. Ils nous demandent aussi d’organiser des formations, car le succès d’une gamme dépend pour beaucoup du conseil de vente délivré par l’équipe. Ainsi, les titulaires font de la MDD un objectif de vente à part entière », remarque Gilles Unglik. Tablant sur cette démarche managériale, Giropharm compte animer davantage sa MDD en 2023, après avoir déjà organisé des opérations avec la carte de fidélité, les réseaux sociaux et son magazine Santé Positive. « On réfléchit à un challenge pour les équipes », confie-t-il. L’opération de séduction des équipes via la MDD pourrait-elle démarrer dès l’entretien d’embauche ? Certains abordent le sujet. « Face à un candidat, nous présentons tous les services que nous apporte Pharmactiv, dont les produits de la marque propre. Disposer de produits de qualité à petits prix n’est pas un argument (pour recruter), mais un petit plus pour montrer qu’au-delà des services comme le dépistage du Covid-19, nous avons une alternative prix qui prend de l’ampleur », estime la titulaire Marie-Charlotte Varin. Bien sûr, compte tenu de la tension sur le marché de l’emploi, elle n’est pas en mesure de recevoir uniquement des candidats qui connaissent les produits Pharmactiv. Chez Aprium, qui propose une formation supplémentaire aux apprentis de ses officines adhérentes, on biberonne les élèves à la MDD dès le début. On leur explique l’intérêt de cette offre, pour la marge forte qu’elle procure à l’officine, mais aussi en tant qu’outil de fidélisation et de recrutement d’une clientèle qui a éventuellement l’habitude d’acheter ce type de produits en grande distribution. Dans la même logique, Aprium commence à encourager les officines à mettre en place un challenge sur sa gamme de micronutrition pour faire gagner au staff 1 € par boîte vendue. Et à leur initiative, certains titulaires, visiblement satisfaits de la marge en jeu, iraient déjà plus loin, en rétribuant les équipes sur l’ensemble de l’offre Laboratoire Aprium. Reste que, au sein des quelque 21 000 pharmacies françaises, certains titulaires refusent toujours d’ajouter les MDD de leur groupement dans leurs rayons. Une stratégie qui étonnerait plus d’un directeur de supermarché !