JOINDRE LE GESTE À LA PAROLE

Depuis la crise sanitaire du Covid-19, l’engagement sociétal a le vent en poupe. La capacité d’une enseigne ou d’une marque à œuvrer pour le bien commun peut désormais faire la différence aux yeux des consommateurs. Le temps est venu d’adapter à son offre à ses nouveaux prérequis.

Certes, le phénomène n’est pas nouveau ! Mais, il a pris de l’ampleur pendant la crise du Covid-19 ! La politique de responsabilité sociale et environnementale des enseignes et des marques a fortement impacté l’opinion publique. « Les Français sont de plus en plus sensibles aux valeurs véhiculées par les marques : son histoire, le commerce équitable ou encore son engagement sociétal », constate Johan Benoualid, vice-président ventes et alliances d’Akeneo, société spécialisée dans la gestion de l’expérience produit. « Particulièrement, les 18-35 ans ». En effet, 36 % d’entre eux sont plus attentifs à l’engagement sociétal d’une marque (vs. 24 % de la population globale). Et 49 % (vs. 38 %) sont même prêts à payer plus cher une information reflétant des engagements et des valeurs. « Cela peut pousser certaines marques à se réinventer – de façon sincère et non opportuniste – autour de ces attentes fortes », poursuit-il.

PASSER à l’acte.

Rémy Oudghiri, sociologue et directeur général adjoint de Sociovision, prévient : « Les entreprises ou les marques qui avaient déjà entamé une démarche responsable doivent monter d’un cran en qualité et en transparence en changeant, par exemple, leur méthode d’approvisionnement ou leurs conditionnements. Pour les autres, c’est le moment de faire leur révolution, au risque de devenir hors-jeu dans quelques temps. » Mais, ce changement n’est pas sans conséquence. L’engagement d’une marque pour une cause (sociale, environnementale, éthique…) investit une nouvelle dimension. « Il existe un risque de polarisation entre une minorité de la population, déjà acquise avant la crise, qui pourra accéder à cette consommation plus engagée et une autre partie qui ne pourra pas suivre le mouvement, faute de moyens financiers. Les marques doivent rester accessibles et ne pas faire payer aux consommateurs leur engagement sociétal », ajoute Rémy Oudghiri.

PARLER vrai.

« Pour être crédible et impactante, les marques doivent fournir des actes et des preuves concrètes de leur utilité sociale », affirme Nina Kurose, planneuse stratégique chez The Good Company. « Ainsi, lorsque Ben & Jerry’s, engagée depuis plusieurs années pour mettre fin au racisme systémique, affiche son soutien au mouvement Black Lives Matter, elle parle avec sincérité et prouve son utilité en tant que marque. » A opposer avec la communication opportuniste d’Amazon et de sa vidéo « Thank You Amazon Heros », lancée pour suivre le mouvement des marques, qui remercient les travailleurs essentiels pendant la crise. « Alors que ces mêmes travailleurs protestent contre des conditions de travail jugées inhumaines, et accusent leur employeur de ne pas avoir suffisamment protégé ses employés face au virus ! », rappelle Nina Kurose.

VERS UNE communication responsable.

Une bonne communication doit toujours être cohérente avec son positionnement. « Depuis 2004, la marque Dove s’est construite autour du concept de « Real Beauty », pour changer la manière dont la société mesure la beauté. Ainsi, quand elle lance, pendant la crise, une campagne pour rendre hommage aux personnels soignants baptisée “Courage is Beautiful”, elle parle avec authenticité et renforce encore ses valeurs auprès du public », insiste notre interlocutrice. La communication est un outil de changement très puissant, qui doit être utilisé pour orienter nos habitudes d’achat vers une consommation plus responsable. « À l’heure où on parle d’un nouveau capitalisme, plus solidaire, plus social, nous devons aussi parler d’une nouvelle publicité, une publicité à impact positif », conclut la spécialiste.

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C’est le pourcentage de Français qui seraient prêts à payer plus cher un produit reflétant les engagements d’une marque.

Source : Akeneo

LA PHARMACIE SOLIDAIRE

L’engagement social et sociétal n’a pas laissé indifférent le circuit officinal. Ainsi, plusieurs groupements ont mis en place des initiatives solidaires. Chez PharmaVie, par exemple, pour l’achat d’une boîte de 20 pansements pour enfants Toudou (2,90 €), le groupement reverse 0,30 € au projet L’Hôpital de mon doudou, destiné à améliorer l’accueil réservé aux petits patients. « L’association PharmaVie est engagée auprès des enfants depuis sa création en 1988. Et nous avons initié le dispositif de santé publique l’Hôpital de mon doudou en 2015, explique Marie-Claude Santini, Présidente de l’Association PharmaVie. En tant qu’acteur de santé, le pharmacien doit aussi s’inscrire dans une dimension sociale et solidaire ». De son côté, Wellpharma a mis en place, dans une centaine de ses officines, une « armoire à pharmacie solidaire » qui permet aux patients de déposer des donations (coton, produits solaires, premiers secours, savons, antimoustiques…) pour les plus démunis. Enfin, chez Mediprix, l’engagement se situe à plusieurs niveaux : création de tee-shirts co-brandés avec Kulte pour financer l’association Rêves enfants malades, une opération crèmes mains offertes aux soignants par les patients et une carte de fidélité engagée (pour X euros d’achats, X euros sont reversés par les laboratoires à des associations).