La fin d’une époque

On ne change pas une équipe qui gagne. Cette année, on retrouve les trois mêmes sur le podium des laboratoires OTC préférés des pharmaciens : Merck, La Cooper et Urgo. Si Merck conserve, pour la seconde année, la première place avec 21 % des suffrages, La Cooper monte d’un cran, laissant Urgo, habitué des podiums, descendre à la troisième place.

La Cooper, qui vient de fêter son centenaire, remporte 16 % des suffrages, soit un point de plus par rapport à 2006. Apparu l’an dernier sur le podium, le laboratoire melunais conforte ainsi sa place dans le trio de tête, grâce à l’« efficacité de ses produits » (20 % des pharmaciens interrogés) et à sa forte présence sur le terrain. Un choix que partage Laurent Alzial, un installé à Montluçon (Allier). « La Cooper est un vrai laboratoire de pharmaciens, qui met un point d’honneur à visiter toutes les officines, même celles situées dans les zones les plus reculées. »

Des produits OTC efficaces avant tout

Pour choisir les produits OTC qu’ils référenceront, les pharmaciens veulent aller à l’essentiel. Nul besoin de matraquage publicitaire, mais d’efficacité, tout simplement. A la question « Qu’attendez-vous d’un laboratoire OTC ? », ils sont 64 % à se prononcer pour des produits performants, loin devant l’innovation (22 %) ou une aide à la vente efficace (6 %). Bref, qu’un produit tienne ses promesses. « Quand il y a un conseil au comptoir, il faut être sûr de ne pas tromper un client sur l’efficacité d’un produit », commente Christian Wilhelm, titulaire à Mulhouse (Haut-Rhin).

Pour autant, ce n’est pas le seul critère d’exigence des officinaux. Besoin de formation, qualité de service, présence des délégués pharmaceutiques…, ils recherchent un vrai partenaire. Mais la promesse de conditions commerciales alléchantes tient toujours le haut du pavé, comme le confirme Denis Fresquet, un pharmacien installé à Rouen : « Cela fait partie de nos premiers critères de choix pour sélectionner les laboratoires OTC, d’autant qu’ils proposent souvent les mêmes types de gamme. »

C’est la Cooper, Urgo et Merck (les trois laboratoires OTC préférés des pharmaciens) qui proposent les meilleures conditions commerciales. Peut-être pas vraiment un hasard.

Durcissement des conditions commerciales

Mais ce critère numéro un pourrait être bientôt détrôné. L’enquête révèle en effet que 60 % des pharmaciens placent le besoin de formation et d’information parmi les deux premiers critères de choix. En 2006, la proportion n’était que de 51 %. « Aujourd’hui, pour faire la différence, un pharmacien doit être performant pour conquérir et fidéliser une clientèle », commente Christian Wilhelm. L’amorce d’un renversement de tendance ? Trop tôt pour le dire. Toujours est-il que l’environnement économique se dégrade. Les officinaux sont 76 % à se plaindre d’un durcissement des conditions de commandes (77 % en 2006), alors que ce taux n’était que de 56 % il y a deux ans. Les laboratoires seraient-ils moins enclins à consentir des remises aux pharmaciens ? « J’ai de plus en plus de difficultés à négocier des remises, se plaint Denis Fresquet. Pour certains produits, elles ont baissé de 12 % en un an. » De quoi faire brûler le torchon entre laboratoires OTC et officinaux ? Peut-être. Pour ce titulaire, l’heure n’est plus à la lune de miel. « Les délégués ne sont là que pour nous présenter une gamme, et rien de plus. » D’ailleurs, une majorité de pharmaciens (47 %) ont constaté que les laboratoires poussent la porte de leurs officines moins fréquemment.

Les commandes sur Internet se développent

Quoi qu’il en soit, le contact en direct avec les laboratoires garde une certaine utilité. Laquelle ? Encore et toujours la négociation, le nerf de la guerre, et la prise de commandes pour près d’un pharmacien sur deux. Car la visite des laboratoires est surtout l’occasion de référencer les produits OTC. Ainsi, en 2007, 84 % des officinaux en ont profité pour passer leurs commandes. Une stratégie d’achat en direct qui progresse d’année en année (+ 15 % en deux ans !).

Néanmoins, une nouvelle tendance se dessine : les commandes sur Internet. Si 78 % sont encore réticents, 21 % des pharmaciens avouent avoir franchi le pas, que ce soit de manière régulière (7 %) ou occasionnelle (14 %). « C’est une tendance qui se développe, mais c’est dangereux. Sur Internet, les pharmaciens vont chercher une remise commerciale, sans avoir une information complète sur les produits », s’inquiète Laurent Alzial. Un comportement qui révèle l’état d’esprit de certains officinaux, plutôt pessimistes quant à l’avenir de leur relation avec les laboratoires OTC. « Il n’y a plus de partenariat. La visite des délégués ne sert plus à rien puisqu’ils se contentent de présenter leurs produits. Du coup, je suis tenté de commander sur Internet », avoue Denis Fresquet.

Les pharmaciens tiennent à leur rôle de conseil

Si certains officinaux sont pessimistes quant à leurs relations avec les laboratoires OTC, la majorité d’entre eux ne sont pas encore désenchantés. Leur métier garde, même en ces temps de plus en plus difficiles, toutes ses lettres de noblesse, en particulier le rôle de conseil. En effet, 63 % des officinaux confient que celui-ci est autant sollicité qu’auparavant. Mieux : il est toujours suivi par leurs patients, affirment 76 % des pharmaciens interrogés par le sondage Direct Medica.

On comprend alors qu’ils soient aussi exigeants sur la qualité et l’efficacité des produits qu’ils mettent sur leurs présentoirs. D’autant que, pour les officinaux, le marché de l’OTC est promis à un bel avenir. A la question « Le marché de l’OTC est-il en progression ? », 66 % répondent par la positive.

« Avec les déremboursements, l’OTC est un marché d’avenir, confirme Christian Wilhelm. Il valorise notre rôle de conseil. » Sera-t-il encore aussi optimiste le jour où certains produits OTC seront passés devant le comptoir ?

force de vente

Quel est le laboratoire OTC qui vous propose les meilleures aides à la vente ?

1 – Boiron

2 – Urgo

3 – Pierre Fabre

Quel est le laboratoire OTC qui dispose du meilleur réseau de délégués pharmaceutiques (bonne fréquence des visites, informations utiles…) ?

1 – Cooper

2 – BMS-Upsa

3 – Sanofi-Aventis OTC

Avez-vous le sentiment que les laboratoires ont modifié leur rythme de visite ?

L’intérêt principal de la visite pharmaceutique réside dans :

partenariat

Quels sont les critères sur lesquels repose la notion de partenariat avec un laboratoire OTC ?

efficacité

Qu’attendez-vous d’un laboratoire OTC ?

Quel est le laboratoire OTC qui a la gamme de produits la plus efficace ?

1 – Cooper

2 – Merck

3 – Sanofi-Aventis

commandes

Constatez-vous un durcissement des conditions de commande ?

Commandez-vous par Internet ?

marché

Pour vous, l’OTC est-il en ?

Le relationnel avant tout

Un relationnel de qualité avec les laboratoires : les pharmaciens n’en demandent pas plus. Les études de notoriété « OTC Mirror » et « Cosmeto Mirror » 2007, réalisées par l’institut IMS Health, confirment cette tendance. « Les pharmaciens souhaitent créer un lien de partenariat avec les laboratoires, avec, à la clé, de la formation et des renseignements précis sur les produits qu’ils leur proposent », commente Pascal Voisin, directeur de l’activité « consumer health » d’IMS. C’est ce que révèle l’étude « OTC Mirror », laquelle dresse un état des lieux de l’image des laboratoires OTC auprès de 4 000 pharmaciens. D’après ses résultats, le pharmacien exige d’abord d’un laboratoire la compréhension de ses besoins, une bonne qualité relationnelle et la confiance qu’il peut accorder aux délégués pharmaceutiques. Loin devant les campagnes de communication grand public et les délais de livraison. En outre, l’étude, menée dans 14 pays européens, révèle que le pharmacien français se montre plus critique que ses voisins européens vis-à-vis des laboratoires. Ainsi, il leur accorde systématiquement des notes inférieures à la moyenne européenne (7,03 contre 7,33).

Satisfaisant à ces exigences, Upsa garde, pour la seconde année, la palme du laboratoire bénéficiant de la meilleure image auprès des pharmaciens. Merck descend à la troisième place et laisse Boiron, qui avait disparu du podium en 2006, prendre la deuxième place. Autre classement, celui de l’étude « Cosmeto Mirror », réalisée auprès de 356 pharmacies, qui place sur le podium Avène, Ducray/A-Derma et La Roche-Posay. Avène est d’ailleurs plébiscité en remportant la palme de la meilleure force de vente dotée d’une expertise produits et du partenariat. De la communication, il n’en faut donc pas plus pour redonner le sourire aux pharmaciens.

Méthodologie

l’enquête menée par Direct Medica a été menée auprès des pharmaciens du 7 au 12 novembre 2007, sur un échantillon de 222 pharmacies.