4 CONSEILS DE PROS

1 Soigner la formulation à l’accueil

L’accueil constitue 50 % de la réussite d’un entretien avec un patient. D’abord, un « Bonjour Madame, Mademoiselle, Monsieur » est un signe de reconnaissance de la personne. Au contraire, un « Bonjour » déclamé à la cantonade dénote une certaine désinvolture et peut choquer les personnes âgées. « D’une façon générale, il faut mettre le client au cœur du sujet en utilisant le « vous » », énonce, en guise de règle d’or, Laure-Emmanuelle Coffin, directrice de Praxipharm, un organisme de formation.

Pour initier le dialogue avec un client, il est également essentiel d’utiliser le présent de l’indicatif et de bannir le conditionnel. De même, les formulations hypothétiques ou évasives comme « Eventuellement on pourrait voir », « Ce que je peux vous donner… » ou « On pourrait regarder… » doivent être remplacées par des formulations plus impératives. Loin d’être interprétées comme un ordre, elles inviteront le patient à s’impliquer.

2 Interroger le patient

Mis en confiance par l’accueil, le patient va pouvoir être interrogé (en évitant toute intrusion) pour détecter ses besoins réels et cachés. Par exemple, un mal de tête et une demande d’une boîte de Doliprane pourront cacher des problèmes digestifs dus au stress. Des informations obtenues grâce à un vrai dialogue avec le patient. « L’équipe a trop souvent tendance à faire les questions et les réponses de manière automatique », reconnaît Jean Letertre, titulaire à Mauves-sur-Loire (Loire-Atlantique).

A l’issue, d’un questionnaire précis (voir encadré ci-contre), Laure-Emmanuelle Coffin préconise de poser une question toute simple qui incitera le patient à la confidence : « Comment vous sentez-vous en ce moment » Cette phase de dialogue poussé permet de repérer les motivations du client et son profil. Privilégie-t-il l’achat sécurité ? Aime-t-il la nouveauté ? Cherche-t-il des produits économiques ?… « Une meilleure communication avec le client permet de mieux s’adapter au profil de la personne », constate Franck Le Mire, titulaire de la Pharmacie de la gare Saint-Lazare à Paris.

3 Personnaliser l’argumentaire

« Les informations recueillies sur le client permettent de définir son profil d’achat. De là découlera toute l’argumentation », poursuit Laure-Emmanuelle Coffin. La formatrice met en garde : « Attention à ne pas forcer la vente ! » Après avoir reformulé les informations données par le patient en le regardant dans les yeux, vous pourrez lui demander quels produits il utilise déjà. Vous pourrez ensuite aller chercher les produits nécessaires. Il faudra les disposer sur le comptoir de façon ordonnée, les boîtes tournées vers le client. Chaque boîte est reprise ensuite en main par le pharmacien afin d’expliquer le traitement et la galénique, avec une dynamique gestuelle pour capter l’attention du patient. Ne pas hésiter à ouvrir l’emballage si le mode d’utilisation et la posologie doivent être explicités. « Quel que soit le type de délivrance, je propose à l’équipe de réfléchir systématiquement à tous les conseils hygiénodiététiques utiles qui renforcent le conseil », recommande Laure-Emmanuelle Coffin.

Dans un souci de bonne compréhension de la dispensation, il ne faut pas hésiter à répéter l’argumentation à partir des caractéristiques énoncées par le patient tout au long du dialogue, avant de conclure par un « Qu’en pensez-vous »

4 Renvoyer une image positive

Au moment d’accueillir son patient, le pharmacien ne doit pas avoir peur d’être jugé. Son attitude ouverte inspire un sentiment de crédibilité et de confiance. Cette attitude professionnelle peut prendre la forme d’une posture droite et confortable, de gestes maîtrisés et tranquilles et fluides, d’un visage serein et souriant, d’un regard posé et non réprobateur ou encore d’une voix calme et posée. Cependant, cette attitude idéale peut-être influencée par les émotions. La position « professionnelle » est inspirée de la position neutre du théâtre d’improvisation. Il s’agit d’une attitude qui permet au comédien de passer d’un personnage à un autre. Le visage est neutre, la démarche naturelle et décontractée, le corps détendu et l’esprit concentré sur l’environnement immédiat.

En cas de réclamation, le pharmacien doit désamorcer le conflit en écoutant le client. Il l’oriente à l’écart des autres patients et prendra note dans un cahier de doléances. Puis il affirmera au client que ce problème sera abordé avec l’équipe. Dans les cas plus graves, il l’invite à être reçu par le titulaire dans son bureau.

La communication non verbale, une attitude propice au dialogue

Selon les communicants, 75 % du message délivré passe par l’intonation et la communication non verbale. D’où l’importance des différentes postures qui seront adoptées. Par exemple, l’équipe montre de l’empathie en tournant les mains vers le client, les yeux fixés sur lui, et non en croisant les bras. Il faut également adapter l’attitude au profil du client. Un patient « affectif » appréciera un clignement de l’œil, une poignée de main, un geste tactile en signe d’empathie ou d’être raccompagné à la porte. Attention cependant aux gestes parasites, comme un cliquetis de stylo ou un doigt nerveux sur le clavier de l’ordinateur, qui trahissent l’impatience !

L’excès peut nuire à la relation avec le client. Avoir une attitude trop spécialiste (comportement hautain, langage trop scientifique), paternaliste (en faisant intrusion dans l’intimité du client) ou encore oppresser le client pour qu’il achète des produits ne seront pas perçus de manière positive. Or, chacun de ces profils correspond à un type de clientèle spécifique, dans un contexte différent. Une même personne peut avoir besoin d’une explication scientifique et, le lendemain, être rassurée par une attitude paternaliste. D’où la nécessité de savoir adopter la bonne attitude au bon moment.

Avec la collaboration de Philippe Villeneuve, formateur, et d’André Nguyen, intervenant en communication à la faculté de Limoges et comédien.

Les cinq questions indispensables

• Pour qui ?

• Que vous arrive-t-il ?

• Depuis combien de temps ?

• Qu’avez-vous déjà utilisé ?

• Avez-vous déjà un traitement en cours ?