Médicament familial : 4 règles d’or pour optimiser un linéaire

1 Distinguer conseil et demande spontanée

« Pour des raisons réglementaires, la médication familiale ne peut être proposée en libre-service. Un seul endroit peut donc lui être dévolu : l’arrière du comptoir », rappelle Joëlle Hermouet, responsable de Formaplus. L’espace étant loin d’être extensible, l’implantation des produits doit y être mûrement réfléchie, d’autant que la médication familiale partage l’arrière des comptoirs avec l’homéopathie, la phytothérapie, les produits vétérinaire et le buccodentaire (avec AMM). « L’arrière des comptoirs est la zone la plus chaude de l’officine, y exposer de façon très visible les produits de forte notoriété augmente la demande spontanée et booste les ventes », rappelle encore Joëlle Hermouet.

Une bonne raison pour trier sur le volet les produits exposés ; les médicaments conseil seront, eux, à travailler dans la zone arrière non visible du client de façon claire pour faciliter la réalisation du conseil au niveau de l’ensemble de l’équipe. A vous de déterminer – car la frontière est parfois floue et peut être fluctuante -, lorsqu’un produit très conseillé dans votre officine est également fortement demandé spontanément, s’il doit ou non être exposé.

2 Préparer l’implantation derrière le comptoir

La détermination des produits exposés est l’une des phases essentielles d’une bonne implantation. Encore faut-il savoir combien de produits différents l’on peut exposer en fonction de la place dont on dispose. « Je conseille de commencer par travailler sur papier. Le nombre de meubles puis d’étagères sur ces meubles déterminera l’assortiment en respectant les minima en termes de facing pour une bonne visibilité », explique Joëlle Hermouet. Sept meubles constituent toutefois un minimum incontournable dont trois au moins (quatre étant largement préférables) seront dédiés à la médication familiale, un au vétérinaire, un à l’homéopathie, et enfin ceux consacrés à la phytothérapie et au buccodentaire, qui seront situés aux extrémités droite et gauche. « Il faut s’appuyer sur leurs parts de marché respectives, conseille la responsable de Formaplus. Une erreur fréquente consiste à sous-exposer les produits pour voie digestive, la dermatologie ou même le sevrage tabagique au profit des produits pour la forme et la vitalité. »

Le choix des différentes références (produits, formes galéniques, taille de conditionnement…) exposées suivra la même règle, les plus vendues étant exposées en priorité. Enfin, préférez les implantations horizontales, au sein d’une classe thérapeutique, plus simples et faciles à gérer dans le temps. Reste ensuite à déterminer la place consacrée à chaque classe thérapeutique.

3 Jouer la visibilité avant tout

L’union fait la force : regroupez les produits par classe thérapeutique et associez-les par complémentarité : état grippal à côté des antalgiques et de la vitamine C. Chaque classe thérapeutique doit disposer d’un meuble propre. Les étagères d’un meuble correspondront aux sous-classes thérapeutiques rangées par fonction. Ainsi le meuble réservé aux voies digestives pourra comprendre un ou deux niveaux de laxatifs, un à deux pour l’acidité gastrique, des produits pour le foie, antinauséeux au printemps/été… Les antalgiques seront structurés en trois parties : le paracétamol, l’aspirine, l’ibuprofène. Les substituts nicotiniques seront scindés entre patchs sur un niveau et gommes et comprimés sur un second.

Pour être visible, le produit doit impérativement disposer d’une exposition d’au moins 25 à 30 cm. Exposez chaque produit selon l’ampleur de la demande : utilisez les chiffres proposés par Le Moniteur et les grossistes et votre propre fichier informatique qui vous fournira le nombre exact de produits vendus dans votre officine. N’exposez jamais plus de trois références sur une étagère de 70 cm. L’information doit être juste et justifiée. « Il est préférable de ne pas avoir d’information plutôt qu’une fausse information », prévient Joëlle Hermouet. Le minimum légal : l’affichage des prix pour chaque produit, il doit être lisible pour le client. La signalétique en fronton doit indiquer sur chaque meuble la classe thérapeutique. La signalisation doit être harmonieuse dans toute l’officine (couleurs et typographie) et a fortiori derrière le comptoir y compris sur les bords de linéaire.

4 Assurer un suivi quotidien et saisonnier

L’implantation arrière ne souffre aucun laisser-aller. Pensez chaque jour à réassortir, vérifiez que l’information est toujours cohérente avec les produits exposés, que les prix sont visibles, les produits avancés au bord de l’étagère et qu’il n’existe aucun espace vide. « L’idéal est généralement de travailler sur deux implantations par an, celle d’hiver, d’octobre à mars, et de printemps, d’avril à septembre, conseille Joëlle Hermouet. Mais, selon la clientèle, on peut également réaménager son implantation en mai-juin en vue de la préparation aux examens. » L’alternance hiver-été s’est légèrement modifiée ces dernières années. « La « désaisonnalisation » des problèmes respiratoires a renforcé la demande de ce type de produits au printemps et en été, le rayon des produits pour voies respiratoires est donc maintenu en grande partie durant toute l’année », constate Joëlle Hermouet.

A RETENIR : LA MARCHE À SUIVRE

Choisir le bon emplacement pour la médication familiale à l’arrière.

Choisir les meubles par classe thérapeutique.

Choisir les bons niveaux par sous-classe thérapeutique.

Régler la hauteur des étagères en fonction des produits.

Rapprocher les références complémentaires et respecter la logique des produits.

Déterminer la largeur d’exposition en fonction des rotations.

Rendre le linéaire attractif (rayon bien rempli, produits avancés et resserrés, mise en place de la signalisation informative).

« J’ai multiplié par trois mon chiffre d’affaires en médication familiale »

Philippe George, titulaire à Saint-Georges-sur-Baulche (89) : « Lors du transfert de mon officine il y a quatre ans, j’ai totalement repensé l’implantation des rayons et en particulier ceux de médication familiale. L’implantation des rayons n’a plus rien à voir avec ce qui existait auparavant et mon chiffre d’affaires non plus puisque je suis passé de 8 millions de francs à 20 en quatre ans [1,2 million d’euros à 3 millions]. Avec l’aide d’un conseil spécialisé en merchandising nous avons tout épuré. Aujourd’hui, les produits sont bien visibles, proches du client puisque il y a juste un espace de un mètre derrière le comptoir avant les meubles. Cela facilite grandement les demandes spontanées car les produits sont faciles à repérer pour les clients. Autre changement opéré : je veille à ce que le rayon soit toujours impeccable. Je consacre une heure tous les matins à remettre en ordre le linéaire pour qu’il n’y ai pas de trous, que les produits soient bien disposés, en avant sur l’étagère. Présenter une implantation claire et soignée est à l’évidence l’un des moteurs de la vente en médication familiale, la fulgurante augmentation du chiffre d’affaires de ce rayon dans ma nouvelle officine me l’a confirmé. »