Les écorecharges font leur apparition dans les linéaires des officines 

En France, dans le cadre de la loi Climat et résilience, le volet AGEC (loi antigaspillage pour une économie circulaire) fixe la cessation de la mise sur le marché d’emballages en plastique à usage unique d’ici à 2040. Des objectifs intermédiaires sont précisés par décret, exigeant que 7 % des emballages soient réemployés d’ici 2025, et 10 % d’ici 2027. Des contraintes réglementaires que les laboratoires ont anticipées avec la mise sur le marché de produits rechargeables. Ainsi, L’Oréal Beauté Dermatologique a fait de l’écoconception l’une de ses priorités en réduisant ses emballages. Avec La Roche-Posay et Dercos, le groupe fait figure de pionnier en matière de recharge. « L’offre va être amenée à s’étoffer », confie Marion Vivarat, directrice RSE L’Oréal Beauté Dermatologique. « Nous croyons à ce format pour faire évoluer les modes de consommation en douceur, souligne Laure-Anne Dumas, directrice RSE La Rosée. C’est une première étape peu contraignante encore trop peu représentée alors que le concept existe depuis longtemps. »

Belle accélération en officine

Ces sachets souples, aussi appelés « doypack », ont fait leur apparition dans les rayons des pharmacies. Déjà bien répandus en grande distribution, « on observe une belle accélération des écorecharges en officine depuis deux ans, en croissance et en volume, annonce Antoine Troegeler, directeur marketing Rogé Cavaillès. Le format répond en tout point aux attentes de naturalité, accrues depuis le Covid-19 ». La Rosée n’a presque pas laissé le choix à ses consommateurs en lançant ses capillaires dans des pots et flacons rechargeables. « Un quart de nos références est rechargeable, dont le stick à lèvres et le déodorant, et ce dernier se classe dans le top 50 des meilleures ventes en pharmacie, seul produit recharge du classement. » (Source Gers en volume janvier-septembre 2024). Chez Expanscience, « la réflexion est désormais systématique pour tout nouveau lancement produit », se félicite Nina Conforti, Open Innovation Project manager Mustela.

Des leviers écologiques et économiques

Chez Rogé Cavaillès, le format écorecharge permet d’économiser 72 % de plastique par rapport à un bidon traditionnel. Pour des raisons de qualité et de compatibilité, le sachet reste en plastique mais il est bien pris en charge par les filières de recyclage. SVR a pour sa part souhaité capitaliser sur la robustesse de ses packagings. « Les pompes et flacons étaient encore en très bon état à l’issue de l’utilisation du contenu et nos clients étaient demandeurs de ce type de solution, raconte Charlotte Cabel, responsable marketing opérationnel France, Belgique et Suisse SVR. Nous avons donc décidé de nous lancer sur la recharge et conserver le flacon-pompe original pendant au moins trois utilisations. » Après un gros effort de nettoyage des formules de tous les ingrédients controversés, les attentes au niveau des emballages sont importantes.

Choix de marque

Comme le bio et la naturalité, ce format est bénéfique pour la marque et donc pour le circuit, et permet d’accéder à de nouveaux consommateurs, les « écoconscients ». « Nous n’avons pas de données chiffrées mais la pharmacie recrute grâce à l’hygiène, et miser sur la recharge est un bon moyen de développer son sell-out et son image. C’est une nouvelle catégorie qui s’ouvre », explique Marion Vivarat.

Le prix est aussi un enjeu de taille. La grande distribution a été montrée du doigt pour ses recharges peu compétitives par rapport à un format bidon traditionnel. « Le décrochage prix de l’ordre de – 15 à – 20 % est important », admet Marion Vivarat. Chez La Rosée, le décrochage est de l’ordre de 2 € par produit. « Une concession importante alors que ce format nous coûte plus cher que le traditionnel, confie Laure-Anne Dumas. C’est un véritable choix de marque. »

Réflexion catégorielle

Toutes les références de la dermocosmétique officinale ne sont pas de bons candidats à l’écorecharge en « doypack ». Par exemple, les produits en tube ou le soin, trop visqueux, montrent leurs limites. « Les références les plus dynamiques sont celles qui portent les volumes, tels les produits d’hygiène et les lavants. Nous avons lancé une référence d’hygiène intime et une huile de douche, et venons d’ouvrir le segment plaisir », raconte Antoine Troegeler chez Rogé Cavaillès. Sur le point de vente, il y a un vrai travail catégoriel à mener. Au niveau du merchandising, la recharge est souvent installée à côté de son produit « parent ». « Nous invitons nos pharmacies partenaires à mettre en avant la recharge à l’aide d’outils comme des stop rayons, raconte Marion Vivarat. Nous avons même testé un modèle de mur complet de recharges à la pharmacie Pharmabest des Halles qui s’est révélé un succès. » Ce type d’opération permet de générer une plus forte habitude de consommation. Et Laure-Anne Dumas de conclure : « Le pharmacien est un véritable acteur de cette transition. »

Next step : le vrac

En plein Covid-19, Expanscience implante ses premières fontaines à vrac pour les gels lavants doux et hydroalcooliques. Un pari risqué en période de questionnement sur la sécurité des formules face aux virus et bactéries. Actuellement, le groupe met en évidence la nécessité de s’allier entre laboratoires et cinq d’entre eux se sont regroupés au sein du consortium Pharma-Recharge. « L’objectif est d’ouvrir une destination vrac multibesoins pour accompagner le consommateur dans ce changement, explique Nina Conforti, Open Innovation Project manager Laboratoires Expanscience. En plus, la mutualisation permet de réduire les impacts financiers tels que la maintenance, l’équipement et la gestion de l’outil. » La fontaine, qui mesure 15 mètres de long, n’est pas adaptée à toutes les officines, mais le consortium réfléchit à un modèle moins encombrant.