Exercer dans la bonne humeur

Téléphoner à la Pharmacie Borderouge constitue déjà un vrai remède contre la morosité. L’accueil se fait, en effet, sur les notes entraînantes du tube Happy de Pharrel Williams. Et ce n’est pas un hasard. Quand les titulaires Laurence Berteaud et Marie Noyer transfèrent en mai 2015, dans ce tout jeune centre commercial, situé au Nord-Est de Toulouse, elles ont d’abord cherché une agence de communication pour trouver un moyen de se différencier. L’agence Vu leur a proposé le concept de Happy pharmacie qu’elle avait déjà mis en place à Lille. Son pilier : un logo en forme de soleil multicolore, bien visible en devanture. À partir de cette base, tout est fait pour faciliter la vie des clients et de l’équipe. « L’aspect Happy nous correspond naturellement. Dans une pharmacie, il ne s’agit pas d’être dans la légèreté, mais de replacer les choses dans un contexte optimiste, de prendre du recul », explique Marie Noyer. L’aménagement du point vente est, quant à lui, signé par l’architecte locale Muriel Bessaguet.

En entrant dans la pharmacie depuis la galerie commerciale du Carrefour Market, la signalétique aux couleurs vives tranche avec la blancheur du point de vente. Le mur de droite est surmonté de photos d’une femme à l’épaisse crinière rousse et annonce le rayon beauté en lettres roses : « je prends soin de vous ». Sur la gauche, la médecine douce est annoncée par des lettres vertes « je vous soigne autrement ». L’endroit est égayé par l’affiche d’une gamine souriante aux mains pleines de peinture qui signale l’espace enfant. De l’entrée, au fond, on lit aussi en rouge : « les bobos du quotidien », et en gris : « je délivre vos médicaments » devant l’alignement de quatre caisses. Dans cette surface de vente de 200 m², les allées sont larges. Les poussettes et les caddies y circulent facilement. Et pour séduire la clientèle, on a instauré deux animations valables toute l’année. L’Happy Hour permet de gagner un mascara pour tout achat de para réalisé entre 12 h et 14 h. Le jeudi c’est Happy Day. Pendant l’heure du déjeuner : 20 % sont offerts sur toute la para.

PARA dopée

Avant de s’installer dans ce centre commercial flambant neuf, les titulaires exerçaient à quelques centaines de mètres de là, dans un autre centre commercial en perte de vitesse, sur 60 m². La nouvelle officine bénéficie désormais du flux naturel du Carrefour Contact (1 000 clients/jour), à proximité immédiate. L’emplacement dispose aussi d’un parking immense avec trois heures de gratuité. Du coup, l’offre a été revue et agrandie pour répondre à une typologie de patients désormais composée de davantage de mères de famille (le chiffre d’affaires des laits infantiles a doublé depuis le transfert) que de seniors. Le point de vente a surtout développé sa parapharmacie, la médecine douce et le rayon bébé. On y référence notamment Bioderma, mais aussi Nuxe, Sanoflore et Vichy. Des « marques de pharmacie qu’on nous demande ». Exit Galénic ou encore Lady Green (bio pour adolescents), testées, mais trop chères pour une clientèle à faible pouvoir d’achat. Le positionnement prix, lui, a été étudié pour être bas sur les produits leaders.

Pour mieux vendre la para, les titulaires ont ciblé leur recrutement. Depuis le transfert, elles ont embauché trois préparatrices. Ainsi, Laetitia a son certificat de qualification professionnelle en dermocosmétique et un autre en diététique. Passionnée par les produits de soins, Katia, le maquillage toujours impeccable, projette aussi de passer son CQP dermocosmétique à son retour de congé maternité fin 2017. « L’objectif est de les envoyer une à deux fois par an en formation, notamment chez Cap Officine à Toulouse. Le soir, elles vont également aux réunions organisées par les marques de cosmétiques », relate Laurence Berteaud, qui incite les préparatrices à aller au-devant de la clientèle pour conseiller dans les rayons.

ÉQUIPE motivée

Au-delà des formations, les titulaires ont cherché à motiver les troupes avec divers avantages comme les tickets restaurant ou les challenges qui sont organisés en moyenne deux fois par mois. Laurence Berteaud et Marie Noyer souhaitent pouvoir gratifier leur équipe d’une première prime dès la fin de l’année 2016. Une enveloppe globale de 2 000 € à répartir entre les salariés au prorata de leur présence est prévue pour chaque tranche de 100 000 € de chiffre d’affaires réalisée au dessus de 2,10 M€ HT pour 2016. Sachant qu’en 2015, le chiffre d’affaires TTC avait atteint 1,76 M€. Enfin, concernant l’organisation : désormais, chaque préparatrice a un rôle clairement défini dans une fiche de poste. La très souriante Katia est prioritairement affectée à la caisse rapide et conseille sur le soin de la peau. Laetitia s’occupe de la diététique et de la beauté. Sophie cogère le rayon vétérinaire avec la titulaire, Laurence. Le tout, dans la convivialité. Si on vous parle de Poussy, comprenez Sandrine. L’apprentie Sosso, c’est Sophie et Lolo, la titulaire…

AMBIANCE…

Les associées ont également missionné la coach Jessica Martinet pour structurer le management et repenser les services. Désormais, chacun gère ses gammes.

Cette responsabilisation porte ses fruits. Les collaboratrices ont le sourire ! « Ici, on nous forme, on nous encourage tout le temps. On nous fait confiance. » apprécie Laetitia. Le fond musical participe à l’ambiance. On mixe les musiques choisies par chacune : hits à la mode, rap, etc. Et parfois, en fin de journée, pour se doper en douceur, on monte discrètement le son dans la Happy pharmacie…

Les attentions pour les clients et l’équipe mettent à l’aise. Résultat, les plaisanteries et les rires rythment la journée au comptoir comme en back-office. Et le chiffre d’affaires a la banane aussi. Grâce au nouvel emplacement et à une équipe motivée, il a grimpé de plus de 40 % depuis le transfert. Il se monte à 1,9 million d’euros TTC à fin février 2016. Et malgré un centre commercial loin d’avoir fait le plein en boutiques et une baisse de 11,5 % du panier moyen, la fréquentation de l’officine a déjà doublé pour atteindre 245 clients par jour.

→ Équipe 2 titulaires, 4 préparatrices, 1 rayonniste, 1 apprentie

→ CA au 29 février 2016 1,9 M€ TTC (+ 38,68 %)

→ Montant des travaux du transfert 289 000 €

→ Taux de marge remise générique incluse 29 % (+ 2 points)

→ Surface totale (avant/après transfert) 100 m²/250 m²

→ Surface de vente 60 m²/200 m²

→ Fréquentation 245 clients/jour

→ Panier moyen 25 €

• Ordonnance 41 €

• Hors ordonnance 12 €

→ Répartition des ventes

• 67 % de médicaments remboursables

• 18 % de médication familiale

• 15 % de parapharmacie

→ Groupement aucun

→ Internet http ://www.pharmacie-borderouge-toulouse.fr, page Facebook, click & collect et envoi d’ordonnance via le site Unooc

Situation

Située dans le quartier populaire de Borderouge au nord-est de Toulouse, l’officine est installée dans un tout jeune centre commercial Carrefour Market. La zone, encore maraîchère dans les années 90, est en pleine construction d’habitats et de bureaux. Elle est située à trois stations de métro de la pharmacie historique du discounter Lafayette.

Audit merchandising En partenariat avec Actes d’Achats

L’EXPERT Philippe Farge Spécialiste en stratégie de commercialisation

→ Double bravo aux titulaires pour leur parti pris qui permet de se différencier en affirmant un positionnement « bonheur », et pour l’ancrage de l’officine dans la modernité : click & collect, conseils et services santé en audioprothèse, en nutrition… La Happy Pharmacie se distingue par ses services santé, seuls véritables vecteurs d’évolution aujourd’hui. Les associées ont su définir et affiner la stratégie pour faire face aux enjeux de l’officine de demain et créer une préférence clients.

BAROMÈTRE

Méthodologie

L’index efficacité/positionnement du baromètre exclusif Actes d’Achats – Pharmacien Manager mesure trois critères : la vitrine, le parcours clients et l’offre. Objectif : évaluer leur cohérence avec le positionnement de l’officine, l’efficacité marchande et l’ensemble des dispositifs mis en place à travers le prisme du merchandising. La base 100 reflète une adéquation minimale avec la stratégie souhaitée.

RÉSULTATS

La base 100 reflète une adéquation minimale avec la stratégie souhaitée.

126 Vitrine

Attention. La vitrine claire laisse voir l’intérieur au niveau des deux entrées mais les messages mis en avant sont en décalage avec la stratégie de services.

146 Parcours client

Très bien. Le parcours, multiple, est clair, classique et en phase avec l’expression d’un positionnement généraliste.

167 L’offre

Excellent ! L’assortiment est cohérent avec le positionnement généraliste.

Améliorer la fonction vitrine

Constat. Les vitrines transparentes invitent à entrer dans le point de vente, mais ne mettent pas en valeur les spécificités et services de l’officine

Optimiser la com’ sur les services

Constat. Les spécialisations ne sont pas visibles dans le point de vente, elles sont juste listées en vitrine dans des termes très généralistes : « matériel médical », « aromathérapie »…

La reco

Humaniser la communication sur les services à l’intérieur comme en vitrine : « rendez-vous nutrition », « dépistage du diabète », etc.

Les recos

Exprimer les services (audioprothèse, nutrition, livraison à domicile…) dès les vitrines.

Théâtraliser au moins une vitrine de chaque entrée avec un fil rouge jusqu’au comptoir en choisissant une thématique santé.