En selle pour le libre accès

Petit à petit, l’oiseau fait son nid… Dans son baromètre 2013 sur le libre accès, l’AFIPA estime en effet que 70 % des officines possèdent un rayon spécifique. Cinq ans après s’être vu accorder l’autorisation de vendre des spécialités de médication officinale devant le comptoir, les pharmaciens appliquent une mesure que 84 % désapprouvaient en 2008. Essentiellement par peur d’ouvrir la porte à la vente de médicaments dans la grande distribution. Mais, depuis, bien des choses ont changé. L’automédication a continué de progresser et la liste des médicaments autorisés en libre accès n’a cessé de s’enrichir, pour comprendre aujourd’hui un peu plus de 450 références qui pèsent lourd dans le CA des officines.

En cinq ans, l’hypothèse de voir les pharmaciens perdre leur monopole sur la médication familiale au profit de la grande distribution a aussi pris du corps. Michel-Edouard Leclerc n’est d’ailleurs plus le seul à la réclamer. L’association de consommateurs UFC-Que Choisir a elle aussi formulé cette requête dans la foulée d’une étude sur l’automédication réalisée en 2012 dans 648 pharmacies. Pour le spécialiste de la consommation Olivier Dauvers, la cause est donc entendue : « L’ouverture à la vente de médicaments OTC en grande surface n’est qu’une question de temps. Tenter de s’y opposer serait aussi pertinent que de vouloir arrêter un tsunami avec des sacs de sable. » Il n’empêche, lorsqu’on interroge les consommateurs, ils disent préférer acheter leurs médicaments OTC en pharmacie plutôt qu’en GMS si celle-ci en proposait (voir p. 15). Dans ce contexte, il ne s’agit plus de se poser la question du « pourquoi le libre accès », mais celle du « comment ». Place aux bonnes pratiques.

1. Quel emplacement ?

« Dans 80 % des cas, le rayon libre accès est caché par un poteau, ou dans un coin derrière un présentoir dans une zone froide mal éclairée, relève Sébastien Tourné, directeur associé de Loom&Co, société de conseils en merchandising. Dans ces conditions, cela ne peut pas marcher. Idéalement, et pour respecter la réglementation, le rayon libre accès doit se situer à proximité des comptoirs, à l’endroit où les gens font la queue en attendant d’être servis. Mais il peut aussi être installé dans une zone chaude de passage et facile d’accès. Ainsi, les clients qui arrivent avec leur ordonnance remarqueront peut-être un ou deux produits d’usage quotidien qu’ils n’ont plus en stock à la maison et décideront de les acheter… »

Lorsqu’elle a refait son officine en septembre dernier, Brigitte Cognet-Dementhon, titulaire à Lagnieu (Ain), a souhaité donner plus de visibilité à son rayon libre accès. « Il était trop petit et positionné autour d’une colonne centrale. Résultat, les clients ne le voyaient pas. Dans la nouvelle configuration, il est désormais impossible de passer à côté puisqu’il est positionné le long d’un mur qui jouxte les cinq comptoirs de vente situés à gauche de l’entrée, en face de la parapharmacie et de l’aromathérapie. » Sans attendre les travaux de rénovation qu’il vient d’entreprendre, Benjamin Jacob, cotitulaire de la Pharmacie de Palente à Besançon (Doubs), a, lui, repensé une grande partie de son agencement, en partie pour avoir un libre accès plus visible. « Quand nous avons repris la pharmacie en février 2012, le rayon était situé autour d’un espace enfants rond, avec six étagères de 60 cm de large où les médicaments étaient posés en vrac. Comme la pharmacie était surchargée de gondoles et de présentoirs, les gens ne s’arrêtaient pas devant ce rayon. Nous avons donc commencé par supprimer des présentoirs pour aérer l’espace de vente, avant de positionner le nouveau rayon libre accès sous forme de gondole à étagères inclinées au niveau de la zone d’attente, juste en face des comptoirs. C’est devenu une zone très chaude. »

2. Quelle taille ?

Pour s’assurer une visibilité maximale, Benjamin Jacob a également décidé de jouer sur l’espace, avec un rayon qui ne fait pas moins de 8,60 m de long. Un choix que valide Joëlle Hermouet, consultante en merchandising et stratégie commerciale à l’officine. « Le premier critère de réussite d’un rayon libre accès, c’est sa grandeur. Si l’on veut se donner les moyens, il faut prévoir cinq meubles de cinq étagères, ou trois éléments hauts avec sept étagères. Et dans les pharmacies où il n’y a qu’une gondole disponible, mieux vaut se concentrer sur des thématiques saisonnières en ne gardant que les trois grandes fonctions prioritaires à chaque saison : la forme et la vitalité au printemps, le rhume et l’état grippal en hiver, la dermato et les brûlures l’été. » Christine Geiss, titulaire à Montréal-la-Cluse (Ain), a quant à elle posé contre un mur, situé à droite des comptoirs, trois éléments Easy Shop Santé de Fahrenberger. L’agenceur a en effet conçu une solution spéciale libre accès qui peut s’adapter à tout type d’officine. Le principe ? Faire en sorte que le rayon soit repérable. Chaque bloc mesure un peu plus de un mètre, avec quatre hauteurs différentes de bac, des étagères inclinées et des intercalaires amovibles. « Grâce à ce système que je trouve très ingénieux, les médicaments sont toujours bien rangés et alignés, et les clients se sentent libres de prendre un produit sans risquer de faire tomber les autres. »

Lorsque le rayon est positionné dans l’espace central, les agenceurs privilégient des gondoles qui ne dépassent pas 1,40 mètre de haut afin de ne pas détourner les clients du reste de l’offre. « En ce qui nous concerne, précise François Guillot, directeur de TH Kohl France, nous utilisons des gondoles à base d’aluminium ou de verre, et des panneaux Flexwall qui permettent de régler en hauteur les bacs. Il nous arrive également, pour jouer sur l’effet marchand, de positionner des bacs mobiles où les produits sont vendus en vrac. » Aussi, les bacs inclinés dits « soldeurs » deviennent tendance. Un choix que Sébastien Tourné conseille de manipuler avec précaution. « Lorsque l’on recourt aux codes du discount, il faut l’assumer en offrant le prix le moins cher de la zone de chalandise. Sinon, les gens risquent d’être déçus. De plus, en baissant trop fortement ses prix, on détruit sa marge sans pour autant augmenter fortement ses ventes… »

3. Quelle couleur ?

Aujourd’hui, on voit clairement deux courants émerger côté design. Soit le rayon libre accès s’inscrit dans la continuité des linéaires existants avec une volonté d’esthétisme. Et c’est donc la signalétique qui va être utilisée pour aider le consommateur à identifier l’espace. Soit l’accent est mis sur la visibilité. Cette seconde option apparaît comme la tendance du moment. Les spécialistes recommandent alors des couleurs foncées comme le rouge ou l’orange afin de trancher avec le reste de l’officine. Les couleurs vives permettent de capter l’attention. « Le fronton, la réglette et l’affichage doivent aussi rappeler cette couleur spécifique choisie pour le rayon, souligne Philippe Lebas, directeur de l’agence pédagogique Evok. Le tout pouvant être renforcé par un spot qui va rendre ce rayon plus éclairé que les autres. »

Dans son officine, Brigitte Cognet-Dementhon a opté, elle, pour un mur rouge qui contraste avec le beige clair et bois de l’espace cosmétique, et le gris taupe qui domine dans le reste de la pharmacie. « Au début, ce petit côté agressif m’a valu quelques réflexions, confie-t-elle. Mais, aujourd’hui, les clients se sont habitués à ce rayon qu’il est difficile de ne pas voir. »

4. Quelles références ?

Il faut clairement jouer la carte de la segmentation en organisant le rayon autour des grandes unités de besoin de l’OTC : les voies respiratoires, l’antalgie, les voies digestives, la dermatologie et la circulation. Le balisage du rayon doit, lui, privilégier des intitulés simples comme « rhume », « maux de gorge », « troubles digestifs »… « On peut également réserver une étagère pour les produits de saison ou pour les nouveautés, à condition toutefois que l’offre change toutes les semaines, complète Sébastien Tourné. C’est sans doute pour cette raison que peu de pharmaciens adoptent cette stratégie qui pourtant fonctionne très bien. » En revanche, mieux vaut éviter d’intégrer au rayon des produits sans AMM. « Cela rend les choses confuses, souligne Joëlle Hermouet. Je déconseille également d’y placer des médicaments non autorisés comme Daflon ou Ginkor, car le jour où la grande distribution commencera à faire des relevés, si elle s’aperçoit que les pharmaciens ne respectent pas la législation, ces derniers donneront le bâton pour se faire battre. »

Inutile également de surcharger le rayon avec de multiples références. Deux ou trois produits de marque leaders à forte rotation et demande spontanée, dans chaque classe thérapeutique suffisent. « Un produit inconnu du grand public n’est pas utile dans un rayon en libre accès, à moins que ce soit une MDD que l’officine a envie de mettre en avant pour se différencier », confie Marie-Hélène Gauthey, directrice associée d’Atoopharm. Dans son officine, Benjamin Jacob a décidé d’appliquer une autre stratégie : « Nous mettons à côté des produits leaders à très forte notoriété des produits complémentaires. Par exemple, à côté du Fervex, je propose un spray nasal à base d’huiles essentielles. »

5. Quelle disposition ?

Pour que les produits soient bien vus, mieux vaut opter pour des facings très larges d’au moins 35 cm par produit, d’après Joëlle Hermouet. « Le facing est vraiment l’une des clés de la réussite d’un rayon libre accès. Il ne faut pas, à mon sens, présenter plus de deux produits par étagère. Si vous mettez du Strepsils, du Drill et de la Lysopaïne sur la même étagère, cela ne va pas fonctionner. Et quand un pharmacien me dit qu’en faisant cela il va perdre en rentabilité par mètre linéaire, du fait de la double exposition avec l’arrière du comptoir, je lui réponds que le rayon libre accès est globalement l’un des rares qui ont progressé aujourd’hui à l’officine, avec une croissance de l’ordre de 15 à 20 %. Et que ce n’est sans doute pas fini du fait du développement des déremboursements et de la difficulté pour de plus en plus de gens de trouver un médecin à proximité. »

6. Quelle signalétique ?

« Le client doit comprendre immédiatement que le rayon expose des médicaments en libre-service », souligne Sébastien Tourné. Il faut donc l’écrire avec des accroches simples, de type « Servez-vous ». Ainsi, la signalétique « libre accès » n’est pas adaptée aux codes de langage du grand public. Attention aussi au terme « médication familiale », qui ne reflète pas la notion d’accès libre. Pour Marie-Hélène Gauthey, il faut également mettre en avant le rôle du conseil du pharmacien à travers une phrase du type « Mon pharmacien me conseille ». « La sécurité autour du médicament ayant été fragilisée par les dernières affaires que l’on connaît, il est important de faire comprendre au client que le libre accès n’est pas un libre-service. Comme cela, il ne sera pas surpris lorsque le pharmacien le questionnera au comptoir », insiste-t-elle.

7. Quel prix ?

Côté politique de prix, la stratégie ne doit pas être différente de celle pratiquée derrière le comptoir. « Comme tous les médicaments en libre accès sont considérés comme “sensibles”, il faut être toujours bien placé pour rester compétitif, souligne Philippe Lebas. Sur un tel rayon, vous ne pouvez pas réaliser des marges supérieures à 30 ou 35 %. » Christine Geiss reconnaît d’ailleurs que pour rester compétitive, elle a dû baisser ses prix. « Pourtant, je n’ai pas mis en place une politique spécialement agressive. Mais c’est vrai que j’étudie attentivement les prix pratiqués dans ma région sur Pharmastat. »

Reste que les consommateurs attendant des prix bas. « Le libre accès n’a pas permis de dynamiser la concurrence sur ce secteur, regrette Mathieu Escot, chargé de mission Santé à l’UFC-Que Choisir. Sur un médicament comme l’aspirine Upsa vitaminée, nous avons relevé des écarts de prix qui allaient de 1,30 € à 4,95 €. » A prendre en compte : le client connaît les prix des médicaments à forte notoriété ou ceux qu’il consomme souvent (Nurofen, Oscillococcinum…). Et il peut maintenant comparer les prix sur les sites de vente en ligne… Il faut donc bien se positionner sur ces produits « sensibles » pour faire ressortir une image de prix bas. Quelle que soit la stratégie retenue, la communication autour des prix doit être très claire. A chaque produit doit correspondre un tarif affiché. « Je conseille aussi de faire ressortir le prix des médicaments sur lesquels la pharmacie adopte un positionnement un peu plus bas par rapport aux moyennes locales observées, complète Joëlle Hermouet. Pour cela, une taille de caractère un peu plus grande et une protection plastifiée qui déborde au-dessus de la barre du linéaire suffisent. Et comme le facing est large, cela n’empêchera pas les clients de se servir. »

8. Quelle relation client ?

Les premiers mois après le lancement du rayon, il faut prévoir une phase d’accompagnement. « Lorsqu’un client vient acheter de la Lysopaïne, au lieu de se tourner derrière le comptoir pour prendre la boîte, il ne faut pas hésiter à l’accompagner sur le rayon pour lui expliquer que, désormais, il peut se servir lui-même », indique Philippe Lebas. Et, lorsque le client arrive au comptoir avec sa boîte de médicament, le questionnement doit être systématique. « Il n’y aurait en effet rien de pire que de lui donner l’impression qu’il peut acheter du Nurofen seul car la grande distribution fera ça très bien », souligne Marie-Hélène Gauthey. Ce défaut de conseil a d’ailleurs été pointé du doigt l’an passé par une enquête l’UFC-Que Choisir… « La plupart du temps, les équipes pensent que parce qu’un client s’est servi, il connaît le produit. Ce n’est pas vrai, affirme Marie- Hélène Gauthey. Une préparatrice m’a raconté que grâce au questionnement, elle s’est aperçue qu’un client prenait de l’ibuprofène pour soigner ses maux d’estomac… » L’interrogatoire ne doit pas pour autant être intrusif. « Lorsque le client répond d’un ton affirmé qu’il a l’habitude du médicament et qu’il a déjà sorti son argent, il faut lui rendre sa monnaie, rappeler la posologie et l’action du médicament, et s’arrêter là, conseille Philippe Lebas. Par contre, s’il répond que le médicament est pour lui, parce qu’il a mal au ventre, mais sans se montrer affirmatif, alors là, il faut faire le job en effectuant un minidiagnostic à base de questions ouvertes : “Depuis combien de temps avez-vous mal au ventre ?”, “Avez-vous d’autres symptômes ?”… » Dans l’idéal, l’équipe peut aussi se montrer proactive en allant audevant des clients qui semblent hésiter devant le rayon. Et Marie-Hélène Gauthey d’ajouter : « Comme cela, les gens sortiront de la pharmacie en se disant que l’équipe est accueillante, compétente et qu’elle fait attention à sa sécurité. Cela donne envie de revenir. »

* source : 11e baromètre AFIPA de l’automédication (parution janvier 2013).

Indispensable

Préparer l’équipe

Une fois la mise en place achevée, c’est là que tout se joue. « Vous pouvez en effet avoir la plus belle officine, avec un agencement, un référencement, une exposition et un merchandising au top, le libre accès ne fonctionnera pas si l’équipe n’est pas impliquée, assure Marie-Hélène Gauthey. Pour Philippe Lebas, il y a un vrai travail de préparation à réaliser en amont. « Le titulaire doit organiser une réunion avec son équipe afin d’expliquer pourquoi il met en place le libre accès, comment on va l’organiser et quels sont les comportements attendus lorsque le client arrive au comptoir avec sa boîte de médicament. Dans certaines officines, le sujet est confié à un pharmacien ou préparateur référent qui a pour mission de suivre l’évolution des ventes sur ce rayon et de vérifier que l’équipe applique bien le questionnement attendu. »

Y.R.

L’avis des consommateurs

Le libre accès redore l’image de l’officine

Le baromètre 2013 sur le libre accès de l’AFIPA et de l’université Pierre-et-Marie-Curie montre que le libre accès devient une habitude pour les consommateurs. Mais aussi qu’il modifie leur comportement d’automédication. Et, cerise sur le gâteau, qu’il valorise le rôle du pharmacien.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. 70 % des sondés ont acheté au moins une fois des médicaments sans ordonnance, et ils sont 74 % à ne plus s’adresser au médecin pour soigner des pathologies bénignes. Dans ce contexte, le libre accès progresse fortement, puisque 44 % des sondés utilisent ce rayon plus de cinq fois par an, un chiffre qui a plus que doublé par rapport au baromètre de l’année précédente. « S’ils utilisent ce rayon, c’est d’abord pour gagner du temps, mais aussi pour découvrir de nouveaux produits, faire baisser les prix et mieux choisir les médicaments », complète Daphné Lecomte-Somaggio, déléguée générale de l’AFIPA. Les principaux freins à au libre accès, comme la consommation inadaptée ou risquée, semblent s’atténuer dans l’esprit des gens. 47% des sondés déclarent d’ailleurs qu’ils chercheront la zone en libre accès à l’avenir, 53 % révélant leur intention d’y acheter des médicaments. « L’étude montre aussi que le libre accès change le comportement d’automédication. C’est en tout cas ce qu’affirment 63 % des gens qui ont déjà franchi le pas, explique Daphné Lecomte-Somaggio. Ils ont en effet tendance à comparer davantage les prix des médicaments que les autres consommateurs, tout en accordant davantage d’importance à la marque. C’est aussi parmi cette frange de la clientèle que le pharmacien est perçu comme plus moderne, plus disponible, et que ses conseils sont jugés comme étant le plus important. »

Le baromètre rassurera enfin les pharmaciens. « Seulement un sondé sur trois souhaite que les médicaments soient vendus en GMS, et plus d’un sur deux s’oppose à la généralisation de la vente d’OTC en ligne, dévoile Daphné Lecomte-Somaggio. L’importance du rôle du pharmacien sort renforcée par rapport à l’an passé, ses conseils étant jugés utiles, voire indispensables par plus de huit sondés sur dix. Et, en l’absence d’ordonnance, son conseil est sollicité dans 62 % des cas. »

Yves Rivoal

Rentabilité

De la marge et de la crédibilité

Je connais des pharmaciens qui ont réussi à développer le libre accès avec des croissances à deux chiffres », assure Marie-Hélène Gauthey (Atoopharm). Un an après avoir installé le concept Easy Shop Santé (Fahrenberger), Christine Geiss, titulaire dans l’Ain, affiche ainsi des résultats probants. « Sur tout le segment de la douleur, j’ai doublé mes ventes. Et sur le reste du rayon, j’enregistre des progressions d’au moins 30 %. Tant et si bien que même en ayant baissé un peu mes prix, j’ai dû gagner quatre points de marge grâce aux volumes générés, volumes qui m’ont aussi permis de passer à des paliers supérieurs de remise auprès des laboratoires. » Au-delà de l’impact économique, Christine Geiss estime que son rayon libre accès lui a paradoxalement permis de réintroduire plus de conseil. « Et c’est une vraie surprise, car comme beaucoup de confrères j’avais peur que le libre accès nous transforme en “grande surface du médicament”. Mais je m’aperçois qu’en adoptant les codes de la grande distribution, je ne perds pas mon rôle de professionnel de santé et du médicament. Et c’est sans doute le meilleur moyen pour se préparer à lutter contre cette nouvelle concurrence que beaucoup nous promettent. »

Y.R.