À cœur de servir

On a le sens de l’accueil à la Pharmacie des Olympiades. La porte à peine ouverte, on découvre une pancarte de bienvenue. Chaque membre de l’équipe prend le temps de sourire, de saluer, d’orienter, de proposer son aide aux 600 clients quotidiens. La phrase « à cœur de vous servir », inscrite sur les blouses, résume l’esprit des lieux. Un esprit impulsé par la titulaire, Florence Belleteste, installée depuis 2004 dans ce centre commercial de Goussainville, en banlieue nord de Paris. Dans ce quartier populaire, elle a tenu à offrir à sa clientèle des prix bas, mais surtout un espace où on se sent bien.

Cette qualité se sent dès l’extérieur. D’immenses panneaux colorés s’adressent clairement à la clientèle venue depuis l’immense parking. Début décembre, on y annonce : « Ce mois-ci, la pharmacie des Olympiades prend soin de votre beauté. »

Ici, la priorité est de bien recevoir. « Si quelqu’un attend devant un rayon, j’arrête ce que je fais pour m’occuper de lui. La priorité, c’est le client », explique, les yeux souriants, la rayonniste Djamila, qui a aussi pour mission d’orienter la clientèle à l’heure du déjeuner. Au comptoir de la médication familiale, l’apprentie se met à la portée de son public et n’hésite pas à appuyer son conseil. « C’est effervescent comme l’aspirine » ou encore « Si je vous montre le paquet, vous pouvez le reconnaître ? » à la caisse para, on entend discuter en turc…

JOINDRE l’utile à l’agréable

Refait en 2014, l’agencement se veut également convivial. La titulaire y a mis les moyens. L’aménagement est signé de l’agence Malherbe design, à l’origine, entre autres, de concepts pour Sephora. « Je ne voulais pas quelque chose rappelant la parfumerie. Il fallait du beau sans don ner l’impression de luxe », résume la titulaire. L’enveloppe est rondelette – 400 000 € -, le résultat en phase avec le brief qui insistait sur le bien-être et la naturalité. Le point de vente fait la part belle aux couleurs chaudes et matériaux bruts comme le verre et le bois. Le carrelage imite un parquet. On est loin de l’ambiance froide d’un supermarché grâce à des luminaires suspendus donnant une allure de décor d’appartement. Le parcours client se veut simple. Pour s’orienter, le chaland est guidé par quatre panneaux lumineux en hauteur. Depuis l’entrée du centre commercial, on comprend que les espaces Bébé et Diététique sont à gauche, la Dermo-cosmétique à droite et l’Orthopédie, vers la droite. Sur des ardoises à la craie, sont indiquées différentes marques.

Autre effort qui participe à l’attrait du lieu: on évite de faire attendre dans la confusion. Les patients avec ordonnance se placent dans une file unique devant l’alignement de caisses. L’une d’entre elles est réservée aux personnes prioritaires. Pour les achats sans prescription, on va encore plus loin pour simplifier la vie du client. Un poste est réservé à la médication familiale et aux promis. Et deux comptoirs pour la para et la diététique sont à disposition près des portes. Le nouvel agencement, réalisé en passant la surface de vente de 200 à 300 ², s’est fait en modifiant très peu la palette de marques représentées. L’orthopédie (près de 7 % du CA), ici réputée pour son niveau de stock et ses prix sans dépassement du tarif LPPR, est joliment mise en scène. Le bois et les beaux luminaires rendent ce rayon particulièrement cosy. Un coin optique, avec Otiko, a été installé mais il pourrait rapidement disparaître, faute de rencontrer son public.

ALLIER choix et services

Dans l’espace dermocosmétique, on a profité des travaux pour mieux valoriser les marques en fonction de leur part de marché national. Du coup, La Roche-Posay et Vichy ressortent visuellement dans leur meuble dédié et lumineux. Une tactique qui a particulièrement réussi à La Roche-Posay dont les ventes ont doublé depuis. Pour répondre à la demande de ses clients, Florence Belleteste a récemment référencé Filorga et Garancia. Plus original, l’officine a fait concevoir sa propre ligne, signée Florence B, par Skinclever. Un pari gagnant. Les ventes sont passées de 10 000 € en 2015 à 16 000 € en 2016 : « Cette marque propre est désormais le cinquième contributeur à la marge en cosmétique, devant Caudalie ou A-Derma », confie la titulaire. Au-delà de l’accueil, du choix, mais aussi des pris bas que l’officine propose depuis toujours, Florence Belleteste, tient à multiplier les services. Une ligne de conduite en phase avec celle de Christian-Éric Mauffré, président du groupement CEIDO, son associé depuis 2012.

À la Pharmacie des Olympiades, on vous fait profiter de multiples cartes de fidélité. Mais surtout, on surveille volontiers la tension des clients ou leur glycémie. Depuis peu, l’officine propose son appli maison pour l’envoi d’ordonnances depuis un Smartphone. Plus engageant, elle a mis en place un service gratuit de livraison à domicile des promis. « C’est une façon de répondre à un dysfonctionnement », explique la titulaire, inscrite dans une démarche qualité depuis six ans. Et elle y met les moyens. Chaque jour, Fiona, salariée une heure par jour, se rend à la pharmacie à midi pour récupérer les traitements et les acheminer avec sa voiture au domicile des clients.

MISER sur le coaching

L’officine organise aussi le coaching en sevrage tabagique et en diététique. Si le premier végète depuis la vogue des cigarettes électroniques, le second porte ses fruits. Sans surprise, l’activité est assez saisonnière avec des pics au printemps jusqu’à 30 rendez-vous par semaine. La première rencontre dure environ 30 minutes, les suivantes, chaque semaine si possible, se déroule en moins d’un quart d’heure. C’est l’occasion du verdict de la balance et de la mesure du tour de taille. Le panier moyen se situe entre 30 et 50 € après chaque rendez-vous. « Nous avons enregistré un record de ventes avec 250 boîtes Milical en mai 2016 », se réjouit Anne, l’adjointe en charge de la diététique. Pour faire connaître ces coachings gratuits, l’officine a mis en place plusieurs initiatives. Chacun est incité à parler de ces services au comptoir. En caisse, chacun a accès à l’agenda partagé de l’équipe pour planifier les bilans. Ponctuellement, dans la surface de vente, des panneaux annoncent l’existence des rendez-vous. On en parle aussi sur le site de la pharmacie et sur Facebook. Point de tapage non plus. Car la titulaire, qui a perdu quatre fois sa licence, tient à respecter scrupuleusement le Code de la santé publique. Sa stratégie clairement axée autour de l’accueil et du service paie. La fréquentation ne cesse d’augmenter année après année. Tout comme le chiffre d’affaires. Il était de 3,6 millions d’euros en 2014 et a franchi la barre des 5 millions HT en 2016.

→ Équipe 2 titulaires, 3 adjoints, 7 préparatrices, 2 conseillères parapharmacie, 5 personnes en back office

→ CA HT 2016 5,1 M €

→ CA HT 2015 4,8 M €

→ Taux de marge 31 %

→ Montant des travaux (août 2014) 400 000 €

→ Surface totale (avant/après travaux) 400/550 m²

→ Surface de vente (avant/après travaux) 200/300 m²

→ Fréquentation 600 clients/jour

→ Panier moyen 27,80 €

• avec ordonnances 41,32 €

•  hors ordonnances 16,82 €

→ Répartition du CA actuel

• 59,1 % de médicaments remboursés

• 8,4 % de médication familiale (TVA 10 %)

• 13,4 % pour la TVA 5,5 %)

• 19,1 % de parapharmacie

→ Groupement CEIDO

→ Sur le Net

https://monespacedesante.fr, www.parapharmacie-puericulture-goussainville.fr, pages Facebook Florence Belleteste et Mon Espace de Santé/Pharmacie des olympiades

Situation

À Goussainville, en banlieue nord de Paris, la Pharmacie des Olympiades est située dans un centre commercial Carrefour, entre une station de RER et une zone mêlant pavillons et HLM. Les huit pharmacies de cette commune du Val d’Oise de 32 000 habitants, sont géographiquement réparties de façon homogène. à moins de sept minutes de là en voiture, sont également implantées les importantes parapharmacies du Leclerc de Moisselles (hyper de 11 300 m²) et du centre commercial Aéroville à Tremblay-en-France (93).

Audit parcours client EN PARTENARIAT AVEC PHARMAO

L’AVIS DE L’EXPERT Nicolas Schweizer FONDATEUR DE PHARMAO

→ La taille de la surface de vente (200 m²). Elle permet d’offrir un vaste choix et l’accès en direct depuis les parkings incite certains à débuter ou terminer leurs courses dans le centre commercial par l’officine.

→ Les zones froides. Elles correspondent aux espaces Bébé et Orthopédie, pourtant deux catégories clés de l’officine. L’espace orthopédie est isolé, il serait préférable d’élargir cette offre avec des accessoires et des compléments alimentaires pour sportifs pour toucher une nouvelle clientèle.

→ La zone chaude. Elle se situe entre l’entrée côté centre commercial et la ligne de caisses. Compte tenu de sa surface, la pharmacie pourrait proposer beaucoup plus de promotions dans cet espace d’attente.

BAROMÈTRE

Méthodologie

La société Pharmao a implanté deux bornes wifi dans la Pharmacie des Olympiades à Goussainville du 2 au 15 décembre 2016. Chaque borne détecte tous les smartphones entrant dans l’espace de vente. Elle permet de connaître le nombre de visiteurs par jour (différent du nombre de clients, certains pouvant ne faire qu’un passage sans acheter), la durée de visite, le parcours de la clientèle, les zones chaudes et froides.

RÉSULTATS

Nombre de passages

750 par jour en moyenne, avec des pics à 820. Certaines personnes se limitent à traverser l’officine sans acheter.

Temps de passage

9 minutes. Les visiteurs prennent le temps de regarder les produits en attendant leur tour.

PERTINENCE DU PARCOURS

MOYEN. La pharmacie dispose de beaucoup d’espaces de vente mais le client n’est pas assez incité à la parcourir. La signalétique principale en hauteur qui guide vers quatre grands univers (dermo-cosmétique, diététique, Bébé et Orthopédie) n’est pas assez impactante, le visiteur se dirige directement aux comptoirs.