Sérieusement naturelle

En créant une enseigne de pharmacie naturelle, les trois associés à l’origine d’Anton & Willem (Antoine Marchant, Georges Duarte et Antoine Jaquet) ont d’abord respecté leurs profondes convictions. D’une part, ils croient au potentiel du marché de la santé naturelle sur lequel aucun acteur majeur n’est positionné en France : les autres enseignes comme Naturalia ou Nature & Découvertes ne misent pas prioritairement sur le soin et ne bénéficient pas de la caution santé du pharmacien. D’autre part, ils sont convaincus des vertus d’une enseigne, « c’est-à-dire la mutualisation des savoir-faire ». Ces deux grandes idées ont guidé la création du concept marchand d’Anton & Willem, signé par l’agence Design Day.

Pharmacie & herboristerie

Dès la façade, le nom de l’enseigne est rédigé en deux couleurs pour symboliser la complémentarité de l’allopathie (en vert) et du naturel (en bleu). Il est cerné des mots « herboristerie » et « pharmacie ». De part et d’autre, deux enseignes drapeau sont implantées sur un pied d’égalité : le logo Anton & Willem et une croix verte. L’emblème des pharmacies se veut immédiatement identifiable par le grand public : toute simple, unie, sans texte au milieu. Le message a le mérite d’être clair et rassurant sur le fait qu’il s’agit bien d’un lieu de santé avec des professionnels diplômés, comme dans les autres officines. La vitrine, transparente, reprend le logo énorme, comme tamponné sur le carreau et souligné de la base-line « La santé autrement ». Une liste (phytothérapie, micronutrition, aromathérapie, fleurs de bac, hygiène et beauté bio, mon bébé au naturel) indique le type de produits référencés dans cette officine particulière. Tout est dit.

À l’intérieur, la présentation ne laisse aucun doute non plus sur l’assortiment proposé. La pharmacie Anton & Willem délivre de l’allopathie quand cela est nécessaire et/ou prescrit. Mais dans la surface de vente, à l’exception de quelques descentes d’OTC au fond, toutes les gammes exposées sont naturelles et/ou bio. Dans les allées, les produits de quelque 100 laboratoires sélectionnés par Antoine Marchant, l’un des trois fondateurs, ancien directeur général de la chaîne Boutique Nature, sont présentés. Mais c’est la MDD, que le dirigeant a conçue, qui est valorisée.

Sur les rayons, les produits se blottissent sur un mobilier épuré aux couleurs pastel inspirées par les éléments de la nature (ciel, terre, végétal…) L’ambiance est presque clinique. On voit la marque à tout instant. Le logo Anton & Willem est rappelé sur la signalétique des gondoles, le slogan rédigé sur la frise au-dessus des étagères murales. Ici, point de PLV des laboratoires, tout est aux couleurs d’Anton & Willem. Du sol, gris, au plafond, blanc. L’organisation des univers reflète le parti pris « la santé au naturel » avec près de la moitié de l’espace réservé à la santé, d’un quart destiné à l’hygiène/beauté, et d’un autre quart aux enfants. La cosmétique est installée à droite et présentée par marques. L’aromathérapie et la phytothérapie, à gauche, sont signalées par usages. Sur les côtés des gondoles centrales, viendront les produits de saison et promotions.

Çà et là, des livres et des brochures pédagogiques parsèment les étagères. Mais surtout des messages courts du type « Saviez-vous que… L’homéopathie se classe aujourd’hui comme l’une des méthodes thérapeutiques les plus appréciées… » sont inscrits sur le mobilier dans le but d’interpeller le client et de provoquer une discussion avec l’équipe officinale. Avec ses allures de paillasse de laboratoire, le comptoir participe aussi à la réassurance du consommateur — beaucoup doutent de l’efficacité des produits naturels. Dépouillé, lisse et sans le moindre objet posé dessus, il a vocation à ne recevoir aucune PLV et à faciliter la relation directe avec le client. Vêtu d’une blouse blanche et d’un badge à son nom, chaque membre de l’équipe sera encouragé à aller prodiguer des conseils dans la surface de vente, pour ne revenir en caisse qu’au moment du paiement.

Agencement obligatoire

Le concept Anton & Willem a été réfléchi pour des pharmacies entre 1 et 2 M€ de CA. Ses fondateurs visent tout particulièrement de jeunes pharmaciens, passionnés par la médecine naturelle. Et ont prévu 15 partenariats d’enseigne pour 2014 (40 d’ici fin 2015). Le contrat signé oblige le titulaire à référencer le stock initial et exclut les autres produits ni naturels ni bios. Pour une parfaite homogénéité du réseau, l’accord impose également l’ensemble de l’agencement et des codes visuels. Comme on identifie un magasin Yves Rocher n’importe où en France, on devra repérer immédiatement une pharmacie Anton & Willem. Le coût du mobilier, de la signalétique et du référencement initial est évalué à 150 000 euros pour une pharmacie de 100 m². Sans compter les frais d’adhésion de 20 000 euros et le versement de royalties (5 % du CA hors médicaments). C’est à prendre ou à laisser. Naturellement.