PICARD SE RÉCHAUFFE

Devenir “LA” cuisine de proximité des Français : tel est le leitmotiv du concept retail testé par le spécialiste des surgelés dans trois magasins d’Ile-de-France : Paris 12^e, Chaville (Hauts-de-Seine) et Ermont (Val-d’Oise). Quatre ans après son concept “Vision”, ce nouveau concept baptisé “Bienvenue en cuisine !” et signé par l’agence de design et d’architecture Market Value, s’inscrit dans le plan de croissance ambitieux de Picard – “Proxima” – qui vise le cap des 2 Mds d’euros de chiffre d’affaires en 2025 (contre 1,7 Md € fin 2021, Ndlr). Et pour atteindre cet objectif, l’enseigne, qui réunit 1050 points de vente en France, mise sur la proximité et les services.

La proximité.

« Nous avons cherché à décloisonner le magasin tout en gardant ses marqueurs forts, explique Philippe Maitre, directeur commercial. Il devient ainsi plus relationnel et commerçant, ancré dans son quartier ». Ce décloisonnement s’incarne dès la façade qui arbore désormais le nom du magasin en toutes lettres et la signature de la marque “Pour le bon et le meilleur”. « De larges baies vitrées laissent aussi entrevoir l’expérience prenant vie à l’intérieur du point de vente ». Les parcours omnicanaux et les services sont également inscrits en façade, pour les ancrer dans le quotidien des clients. Enfin, la marque profite de ce nouveau concept pour mettre en avant ses engagements RSE à travers une PLV spécifique en rayon.

La cuisine : nouvelle pièce à vivre.

À ce décloisonnement s’ajoute l’évolution globale de l’identité visuelle du magasin vers les codes de la cuisine. Ainsi, l’enseigne s’est inspirée de son indémodable logo pour imaginer un nouveau pattern identitaire, positionné au sol ou en motif vitrine. « Afin de plonger les consommateurs dans une ambiance “cuisine”, un décor reprenant l’aspect des carreaux de faïence, de différentes couleurs en fonction des univers phares de l’offre Picard, est utilisé pour habiller le mobilier », souligne le groupe. L’utilisation du bois rappelant placards et plan de travail vient compléter et réchauffer cette atmosphère. Le parcours client en forme de “serpent” a lui été conservé. « Mais, le magasin est désormais agencé autour d’un îlot central, précise Emmanuelle Bach-Donnard, directrice marque, digital et expérience client. Cet îlot nous permet notamment d’incarner et ancrer les nouveaux parcours de courses digitaux, directement dans le magasin ». Et il abrite de nombreuses fonctionnalités. « Une des faces, directement accessible depuis l’entrée du magasin, est dédiée au retrait des commandes click and collect ou de livraison express ». C’est également un comptoir de dégustation. « C’est ici que les équipes peuvent faire goûter les différents produits de l’enseigne et ajouter un peu de vie dans le point de vente ». Enfin, l’espace sert aussi pour l’encaissement, via trois types de caisse pour répondre aux différents paniers et mieux gérer les files d’attente : caisse libre-service, caisse classique et caisse “gros paniers” avec un tapis plus long.

La carte de la diversification.

On ne va plus chez Picard pour acheter que des surgelés ! L’enseigne se diversifie avec une offre complémentaire d’épicerie disposée dans un mobilier spécifique. Ainsi, des confitures sont associées à la gamme “boulangerie”, des conserves de poissons ou des épices aux “produits de la mer”, ou encore, des bières fraîches accompagnent “les pizzas”. Autre nouveauté, l’arrivée d’une offre “vrac” en silos avec 8 références couvrant les besoins du snack sucré, salé, et l’apéritif. Elles viennent compléter l’offre déjà proposée en packaging classique. « Les produits en vrac sont 100 % biologiques et conditionnés en France, assure le groupe. Les clients peuvent utiliser leur propre contenant, ou utiliser un sachet Kraft 100 % recyclable, offert lors de l’achat ». Enfin, dernière nouveauté, une offre de produits non alimentaires s’intègre dans le concept de cuisine de proximité : des accessoires et ustensiles de cuisine identitaires (des plats, couteaux à pain, tire-bouchon, maniques, boîtes, plats, assiettes…) font ainsi leur entrée en rayon.

Un partenariat avec Le Petit Ballon

Après avoir apporté son expertise au groupe Monoprix en tant que partenaire caviste depuis 2020, le Petit Ballon s’installe chez Picard. Objectif : apporter la caution d’un spécialiste, mais aussi proposer une expérience digitale innovante pour aider le client à trouver le vin idéal pour accompagner ses achats en magasin. « Pour cela, les points de vente disposeront d’un meuble connecté avec une borne tactile où le client peut scanner un produit du magasin et immédiatement obtenir l’accord parfait côté vin, détaille Picard. Cette même expérience peut également être réalisée dans l’autre sens, en scannant d’abord l’une des 11 bouteilles de la gamme du Petit Ballon ». L’offre fait la part belle au bio et au local. Avec ce nouveau concept plus expérientiel, Picard entend bien créer une relation plus solide avec ses clients. En test jusqu’à cet été, “Bienvenue en cuisine” sera donc amené à évoluer d’ici à son déploiement mi-septembre, avec pour objectif de remodeler 70 magasins d’ici à fin mars 2023, puis 140 par an.