L’écrin malin de Bourjois

Présente dans plus de 3 000 points de vente en France, la marque Bourjois était jusque-là disponible dans les hypermarchés, les parfumeries, les grands magasins et citymarchés (type Monoprix). Soit dans un environnement de libre-service plus ou moins accompagné. Le créateur des petites boîtes rondes d’ombre à paupières et de fard à joues marque un nouveau pas dans son dispositif de distribution. Bourjois vient d’ouvrir son flagship (point de vente vitrine de la marque) à Paris même. Et de s’installer depuis le 1er mars passage du Havre (quartier des grands magasins), transformé depuis mi-2012 en un authentique passage couvert parisien au charme haussmannien. Un écrin de 41 m², signé Saguez & Partners, réunit toute l’offre de maquillage, soit 470 références, dont un certain nombre en exclusivité. Rien n’a été fait au hasard : ni le lieu d’implantation ni la date d’ouverture de la boutique. Car Bourjois est avant tout une marque parisienne emblématique qui fête cette année ses 150 ans. Depuis sa création, en 1863, sur les Grands Boulevards, le positionnement est identique : « Rendre le chic parisien acces­sible à tous ». « La référence aux origines parisiennes est présente dans notre communication et sur nos visuels. Elle inspire depuis toujours nos créations, confie Éric Bouvier, directeur général France de Bourjois. À ce jour, aucun point de vente ne pouvait exprimer pleinement notre ADN et concrétiser par l’exemple tout le patrimoine qui rend Bourjois unique et intimement lié à Paris ». Le ton est donné.

Dans la boutique, les designers ont recréé une vue panoramique des toits de Paris au-dessus des produits ; et le sol reproduit les pavés de la capitale. Mobilier style bistro, suspension lumineuse en forme de réverbère… l’ambiance « échoppe » a cependant son côté « girly ». Puisque le point de vente reprend les codes couleur de la marque : à savoir le blanc et le célèbre rose poudré Bourjois. La boutique ne se contente pas d’être jolie ni d’exposer. « C’est pour nous la première réelle opportunité de faire découvrir tout notre savoir-faire et notre créativité à toutes les femmes parisiennes, françaises, mais aussi étrangères, en raison de son emplacement touristique à proximité des grands boulevards, expose Éric Bouvier, notre offre dépasse son cadre classique, puisqu’elle est complétée par une large palette de prestations expertes en maquillage. »

Esprit boudoir

Ainsi, le concept fait la part belle aux services, qui s’articulent autour de trois espaces la « Jolie Room » : la beauté des mains, la beauté du regard et le maquillage. Un vrai tour de force dans un point de vente de 40 m². L’astuce ? Exploiter les trois vitrines pour la mise en scène. Ainsi, devant chacune d’elles a été installé un boudoir. La beauté des mains s’étend de la manucure express à l’extension sous forme de capsules, en passant par le nail-art ou le vernis semi-permanent. Cerise sur le gâteau, l’innovant « open bar vernis » : la consommatrice peut choisir parmi l’intégralité de l’offre couleurs présente dans la boutique, s’installer sur le bar vernis et se faire une application de son choix pour 1 euro. La beauté du regard se concentre sur la pose de faux cils (sachant que Bourjois a lancé au printemps une gamme complète de faux cils, un marché prometteur au sein du maquillage) et sur la beauté du sourcil. « Autre point de différenciation, en complément des techniques traditionnelles d’épilation, nous proposons l’épilation au fil des sourcils, méthode douce, précise Éric Bouvier. Le fait que ces actes soient menés par des professionnelles du maquillage, expertes d’une marque connue et reconnue, apporte une dimension appréciée par les nombreuses personnes qui se fidélisent déjà à notre programme de prestations ». Côté maquillage, l’offre de services va de l’application simple d’un liner jusqu’au relooking « Grand Soir », sur la base des tendances make-up de saison. En complément et dans un esprit de proximité avec les clientes, la boutique propose des leçons de maquillage. « Bourjois est une marque transgénérationnelle, et culturellement une marque d’initiation au maquillage qui s’adresse à tout type de femmes. » Quid du e-commerce ? « Notre boutique en ligne a pour vocation, une nouvelle fois, de créer plus d’accessibilité, avec l’atout majeur, à l’identique de la boutique, de pouvoir délivrer des conseils, répondre à des questions, bref, mieux comprendre et mieux aider les femmes en général et nos consommatrices en particulier sur toutes leurs attentes et interrogations en maquillage, beauté et mode », conclut Éric Bouvier.

Les bonnes idées pour la pharma

→ Profiter des vitrines pour exposer son savoir-faire.

→ Compléter l’offre de soins par des prestations expertes : maquillage, pose de vernis…

→ Jouer la carte de la proximité via un site Internet dispensant des conseils.

→ S’inspirer de sa région ou de sa ville pour le design du point de vente.