Huit conseils pour créer un corner bio

Dans un contexte où tous les circuits de distribution (GMS, parfumeries, magasins diététiques, internet…) jouent à fond la carte du bio, le pharmacien – professionnel de santé formé à la botanique – a tout intérêt à se battre pour préserver un marché qui lui revient de fait. Pour ce faire, la création d’un espace bio, avec des produits naturels certifiés, est incontournable pour attirer le regard des consommateurs.

1 L’implantation du corner

Toute nouvelle offre demande un maximum de visibilité pour être repérée. Pour cette raison, Anne Juskiewenski, titulaire à Saint-Alban (Haute-Garonne), n’a pas hésité à reléguer l’hygiène buccodentaire dans une zone froide pour laisser de la place aux produits bio près du comptoir. Les résultats ne se sont pas fait attendre. « Nous avons installé notre corner bio il y a cinq mois et nous avons des demandes spontanées de produits. De plus, la présence des dentifrices dans leur nouvel espace a permis de dynamiser un coin jusque-là peu passager », témoigne Anne Juskiewenski. Pour la taille du rayon, l’idéal est de prévoir deux descentes. « Une offre plus petite ne suffit pas à faire valoir le positionnement », estime Dominique Mouton, spécialiste du merchandising (Mathemapartners).

2 La présentation des produits

La difficulté vient du regroupement de plusieurs types de produits : cosmétiques, huiles essentielles, compléments alimentaires, phytothérapie… Dominique Mouton conseille d’opter pour une implantation verticale par famille. « Attention à la qualité de la présentation ! Si les clients ne comprennent pas l’offre et mélangent les produits, ils ne se serviront pas », assure Dominique Mouton. Le merchandising doit également évoluer en fonction des rotations. « Rien ne doit être figé. Dès que les ventes arrivent à maturité (en un à deux ans), mieux vaut replacer les références bio dans leur univers respectif », poursuit-il.

3 La signalétique à adopter

Le balisage est essentiel. Allez droit au but en annonçant « Corner bio » ou « Espace bio ». Côté couleur et communication visuelle, il ne faut pas hésiter à rompre avec les codes classiques de la pharmacie. « La signalétique de l’univers bio doit se démarquer dans l’espace de vente », insiste Dominique Mouton. Inutile pour autant d’employer des couleurs vives qui ne s’accordent pas bien avec la naturalité. Vous pouvez par exemple choisir une nuance de vert différente de la croix verte, placer des réglettes en y collant des feuilles séchées… Anne Juskiewenski fournit un autre exemple : « Derrière nos linéaires gris, nous avons posé du Vénilia couloir bois. »

4 L’animation du corner

Pour mettre en valeur un corner bio, vous pouvez jouer la scénarisation et l’ambiance zen. « Devant notre linéaire, nous proposons un coin détente où nous avons installé un fauteuil, à côté d’une fontaine, et où nous diffusons des huiles essentielles. L’espace est décoré à peu de frais avec des fleurs artificielles », détaille Anne Juskiewenski, qui reconnaît s’être inspirée du style des magasins Nature & Découvertes.

Des animations de vitrines peuvent aussi s’adapter à la thématique bio, en choisissant un thème précis (cosmétiques pour bébés, phytothérapie et douleurs articulaires, huiles essentielles et rhumes…), sans oublier un rappel des produits présentés sur un meuble bas ou en tête de gondole. Autre initiative plus innovante : proposer aux clients des « séances » d’information sur le label bio ou sur les thérapies naturelles.

5 Les marques à référencer

Difficile de choisir entre les innombrables marques qui sont nées de la vague bio. Caroline Neyraud-Nguyen, installée à Bagneux (Hauts-de-Seine) depuis dix ans, choisit les produits qu’elle vend par la qualité des formules et la certification. « Ensuite, je choisis des marques qui ne se trouvent pas en parapharmacie et qui ne sont pas très connues. J’essaie de me différencier au maximum. » Anne Juskiewenski a ses gammes de prédilection pour les cosmétiques (Thémis et B comme Bio). Quoi qu’il en soit, elle conseille d’offrir un vaste choix (« sur le modèle de la GMS ») pour séduire les consommateurs. Sans tomber dans le piège du surstockage. C’est pourquoi la pharmacienne va travailler de pair avec une consoeur pour « référencer des gammes différentes et nous rétrocéder la moitié des commandes ».

6 La cible à privilégier

S’il n’y a plus de profil type de consommateur bio aujourd’hui, les jeunes mamans, qui recherchent – en toute logique – des produits sûrs pour leurs bébés, représentent une clientèle particulièrement captive. D’où l’intérêt de proposer au moins une gamme de cosmétique infantile labellisée, d’autant que l’application de conservateurs (de type parabens) sur la peau perméable des nourrissons inquiète aujourd’hui certains scientifiques.

7 La politique de prix

De l’avis des pharmaciens, la clientèle officinale de produits bios ne fait pas particulièrement attention aux promotions. « Elle vient chercher un produit de qualité et surtout le conseil qui lui est associé. Toute l’équipe est formée en phytothérapie et connaît bien les gammes cosmétiques. Je pense que les clientes le ressentent car elles viennent parfois de loin », rapporte Caroline Neyraud-Nguyen. Mais cette stratégie ne doit pas occulter la concurrence actuelle des chaînes comme Naturalia Beauté Bio, ou même Marionnaud qui vient de lancer sa gamme bio à prix bas.

8 Se constituer une clientèle

Il s’agit, pour toute l’équipe officinale, d’afficher haut et fort son engagement pour le concept « bio et protection de la nature ». Ce qui passe par la distribution de sacs recyclables et une information sur le lieu de vente (mise à disposition de brochures, panneaux expliquant les particularités d’un produit bio…). N’hésitez pas non plus à distribuer des doses d’essai (pour les cosmétiques) en fonction des besoins de la cliente. Axez votre argumentation sur le naturel, mais surtout sur la qualité des contrôles et la faible teneur en conservateurs (absence de parabens). Insistez sur la dimension écologique du bio.

Internet représente également un bon support pour relayer ces informations. Ainsi, Caroline Neyraud-Nguyen présente, sur le site de son officine, les atouts des différentes gammes référencées. « C’est une façon de mettre en valeur notre expertise », affirme-t-elle. Autre exemple : Anne Juskiewenski a mis à disposition de sa clientèle des ouvrages sur l’aromathérapie et les médecines douces au sein d’un espace bibliothèque proche du corner bio. De quoi faire naître la fibre écolo chez les plus récalcitrants…

témoignage – « Je ne référence que des marques dont j’apprécie la qualité »

C’est tout naturellement que Sophie Gaudin-Brivet, partisane du bio et du 100 % naturel depuis toujours, a baptisé Pharmacie de l’Olivier l’officine qu’elle a rachetée en juillet dernier à Vincennes (Val-de-Marne). La première étape du réagencement a été de créer un univers à la fois zen et provençal. Avec un credo : le respect de la planète. C’est pourquoi la pharmacienne a choisi des peintures couleur vert olive aux pigments bio, un sol en plastique recyclable, suspensions en papier recyclé… En hauteur, les murs sont recouverts d’un papier glacé évoquant une forêt d’arbres et des branches d’olivier ont été placées ça et là. Ainsi, 70 % de l’espace de vente est consacré à l’offre bio (cosmétiques et huiles essentielles). Pour les mettre en valeur, un écran plasma présente les spécificités des gammes vendues à l’officine. « Je ne référence que des marques dont j’apprécie la qualité. Je privilégie l’approche haut de gamme (Dr. Hauschka, Doux me…) mais je propose aussi des produits plus accessibles comme Weleda ou Campagne de Provence. L’intérêt est de pouvoir faire du conseil personnalisé avec une offre qu’on ne trouve pas dans toutes les pharmacies, argumente la titulaire. L’accueil de la clientèle est excellent à partir du moment où on lui explique les avantages des produits. Et le personnel que j’ai repris est obligé de se former, ce qui crée une véritable dynamique dans l’équipe. »

Le bio en chiffres

Le chiffre d’affaires total des ventes de cosmétique bio représentait 250 millions d’euros en 2007 (+ 66 % par rapport à l’année précédente).

Près de 400 nouvelles références ont été lancées en 2007.

D’ici 2010, la cosmétique bio devrait détenir 10 % du marché de la cosmétique.

28,7 % des acheteuses de cosmétiques naturels vont en pharmacie. Ce qui en fait le premier réseau de distribution.

4 Français sur 10 consomment des produits bio au moins une fois par mois.