Granado : la cosmétique brésilienne à Paris

Au Brésil, Granado est une marque historique de cosmétique traditionnelle. Fondée en 1870 par le Portuguais Antônio Coxito, elle est vendue dans une officine du centre-ville de Rio de Janeiro. Au départ, la pharmacie développe des formules avec des extraits végétaux de plantes, herbes et fleurs brésiliennes cultivées sur le site de son fondateur à Teresópolis. La qualité des produits confère très rapidement à Granado le titre de Pharmacie officielle de la famille impériale du Brésil. La marque prend son ampleur à partir de 1903 grâce à un produit unique, le polvilho antisséptico, une poudre parfumée qui protège la peau des rougeurs, des irritations et de la sueur. Utilisé comme déodorant, surtout pour les pieds, il est toujours en vente.

EXPANSION internationale.

Depuis et pour accélérer son internationalisation, Granado (désormais soutenue par le groupe Puig qui a pris une participation en 2016) s’est lancée dans le développement de ses propres magasins. Elle compte ainsi plus de 60 points de vente au Brésil qui reprennent l’univers des pharmacies du XIX^e siècle. Parallèlement, depuis 2013, la marque brésilienne a choisi la France comme territoire de développement en dehors de son marché domestique, via un corner temporaire au Bon Marché ouvert à l’occasion de l’exposition Brésil Rive Gauche, devenu permanent. La prestigieuse maison a conquis de nombreux clients en France, dont quelques célébrités. Inès de la Fressange, Parisienne par excellence, et Christian Louboutin, séduits par la qualité des produits, ont contribué ainsi à faire son succès sur le marché français. Suite logique, il y a quelques mois, Granado décide d’ouvrir son premier magasin, en propre, en dehors du Brésil à Paris, rue Bonaparte, dans le 6e arrondissement. « Depuis l’ouverture du corner au Bon Marché, il y a une réelle affinité affective et culturelle entre Granado et les Français, souligne Christopher Freeman, propriétaire et président de la société. C’était logique et significatif d’ouvrir notre premier point de vente à Paris avant d’aller ailleurs. » L’adresse choisie, au cœur de Saint-Germain-des-Prés, bénéficie d’une clientèle à la fois touristique et parisienne, ce qui permet de tester au mieux l’accueil de la marque en dehors du grand magasin. « Ici nous sommes en contact direct avec les consommatrices françaises, ce qui nous permet de mieux comprendre leurs attentes et d’affiner notre offre », poursuit notre interlocuteur.

RETRO design.

Le ton est donné dès l’extérieur avec une facade verte au design vintage, façon apothicaire, sur laquelle se détache le nom « Granado Pharmácias ». À l’intérieur de ce flagship de 70 m², on retrouve le décor chaleureux des boutiques brésiliennes, avec des meubles en bois sculpté, des azulejos (carreaux colorés aux motifs géométriques), des flasques antiques, des carreaux de ciment, de la faïence… Aux murs, sont fixées des plaques de rues brésiliennes et des tableaux de la famille de José Antonio Coxito Granado. « Peu de marques de cosmétique ont notre histoire, c’est important d’avoir un espace propre pour afficher nos origines », précise Christopher Freeman. Ici, Granado dévoile une offre diversifiée : des références pour le bain, des savonnettes, des shampooings, mais aussi des huiles, des crèmes, une ligne masculine, des produits pour le rasage, des eaux de Cologne, des talcs, du maquillage, une ligne pour bébés… Le tout formulé à base d’ingrédients locaux et présenté dans des packagings colorés roses, orange, verts ou jaunes. « Chaque ligne a son univers et son histoire, que le client peut découvrir au fil de son parcours shopping », précise Marina Cruz, business development manager Granado Europe. La ligne Pink réunit les produits de soin des mains et des pieds ; la ligne historique Vintage, qui reprend des visuels d’archives de la marque, se positionne sur l’univers cadeaux (bougies, encens, diffuseurs, cologne aux senteurs traditionnelles…) ; la gamme « Terrapeutics » décline des produits pour le bain (savon, crème, huile, exfoliant, beurre…) autour d’un ingrédient naturel (lavande, calendula, noix du Brésil, thé blanc…) ; enfin, le rayon homme fait la part belle aux produits dédiés au rasage… « à travers cette offre multiple, Granado se positionne à la fois comme une marque de cosmétique haut de gamme mais aussi thérapeutique, avec par exemple des savonnettes pour les problèmes de peaux, des hydratants pour les ongles, ou des shampooings et aprèsshampooings pour les soucis capillaires », explique Marina Cruz. Parmi les best-sellers de la marque : le Savon Odor de Rosas, le polvilho antisséptico (décliné dans quatre parfums différents), l’eau de toilette Carioca, le savon Boule Vintage ou encore le coffret Barbe et Moustache. Des produits que l’on pourrait facilement retrouver dans les officines françaises. Au fond de la boutique, les packs des parfums et eaux de Cologne colorés Phebo, une autre marque brésilienne historique intégrée au même groupe, attirent l’œil. « On est dans l’univers du voyage et de la senteur », ajoute Marina Cruz. Cette nouvelle étape vers l’Europe est complétée par l’ouverture d’un e-shop, et d’autres projets de magasins sont à l’étude, notamment au Portugal.

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Après un corner au Bon Marché, Granado se lance dans la distribution en propre en France.

→ La marque affiche son identité à travers son histoire (storytelling).

→ Le positionnement se veut à la fois cosmétique et thérapeutique.

→ La maison a reconstitué un univers digne d’une pharmacie du XIX^e siècle.

→ Via ce magasin, Granado se place en contact direct avec les consommateurs français.