Ethno-réussite

Située dans un vieux quartier de Marseille, à quelques encablures du Vieux-Port, la Pharmacie Belsunce est l’une des plus anciennes de la ville. Si le « quartier des bonnes affaires », en pleine restructuration, attire de plus en plus de promoteurs, il reste néanmoins très populaire. Mais pour Nghi Tran, titulaire de la Pharmacie Belsunce, pas question d’adopter une politique offensive des prix en parapharmacie, une stratégie largement utilisée par ses confrères voisins. « 85% de notre chiffre d’affaires est réalisé par le médicament », souligne Nghi Tran, qui se refuse à jouer les discounters ou à développer des gammes de cosmétiques « généralistes », fussent-elles prestigieuses : plus de 80 % de sa clientèle bénéficie de la CMU. Installé depuis 2004, le jeune titulaire a vite compris les motivations de sa clientèle. La population qui fréquente son officine est non seulement constituée d’habitants du quartier mais aussi de Marseillais de tous les arrondissements, attirés par sa spécificité : un rayon de produits ethniques à nul autre pareil.

Des produits ethniques référencés avec soin

Quand Nghi Tran s’est installé, l’officine référençait déjà quelques produits d’une gamme de dermocosmétiques spécifique pour peaux noires et métissées. « Ces produits bénéficiaient d’une assez forte demande spontanée sans que nous ayons besoin de communiquer », remarque-t-il. A l’inverse, certaines autres marques de dermocosmétiques voyaient leur rotation proche du néant, malgré une bonne exposition en zone chaude et des prix tirés. « Au comptoir, je me suis vite aperçu que la plupart de mes clientes se maquillaient peu mais recherchaient des produits très techniques, comme des éclaircissants. De plus, elles semblaient souvent mal informées quant à la façon de prendre soin de leur peau, notamment sur la nécessité d’utiliser des produis très hydratants. Certaines utilisaient d’ailleurs des produits à contre-emploi et de façon dangereuse pour leur peau. »

Un constat qui décide le titulaire à étoffer le rayon de produits ethniques avec le référencement de nouvelles marques. Il se tourne alors vers les produits d’un autre laboratoire, également spécialisé pour les peaux noires et métissées, vendus exclusivement en pharmacie et parapharmacie et qui bénéficient d’une bonne notoriété parmi sa clientèle. Autre avantage de cette gamme : elle lui permet d’offrir des prix plus attractifs et d’entamer une politique de prix promotionnels pour animer le rayon.

Une fois la gamme bien installée, le pharmacien en implante une nouvelle, cette fois spécifique des soins capillaires. Il fait ainsi d’une pierre deux coups : ce nouvel éventail de produits haut de gamme vient compléter l’offre et apporte à l’équipe officinale des outils percutants pour la communication (échantillons, communication pour le linéaire très parlante et facile à mettre en place dans le rayon). L’officine est aujourd’hui en passe de référencer une quatrième gamme spécifique des peaux noires ou métissées pour parfaire le choix du rayon.

L’accueil et le conseil sont primordiaux

Pour répondre à la demande spontanée et développer ce rayon, Nghi Tran l’a positionné dans une zone chaude de l’officine, à gauche à côté de la porte d’entrée, de façon à ce que les produits soient visibles dès le premier regard. Au comptoir, l’équipe n’hésite pas à aborder le sujet, par exemple lors de la délivrance d’un médicament photosensible, devant une demande de produits dépigmentants (contre le masque de grossesse par exemple) ou pour tout achat de produits dermocosmétiques. « Nos clientes sont très sensibles au conseil, d’autant que celui-ci est rare dans les circuits de distribution des produits ethniques. Elles recherchent des produits techniques mais sont souvent mal informées des risques. C’est notre rôle de les orienter vers des produits efficaces et sans danger pour leur peau. »

Pour un argumentaire sans faille, l’équipe suit deux ou trois formations par an par le biais des laboratoires référencés. Si l’équipe est polyvalente – il n’y a pas de rayons attribués -, Jade, vendeuse en cosmétique, fait office de référente face à une requête plus pointue. Certaines clientes sont orientées vers les gammes de dermocosmétiques après une demande de dermocorticoïdes sans ordonnance. « L’accueil et le conseil sont alors primordiaux, explique Nghi Tran. Après le refus de délivrance, nous insistons beaucoup sur les risques dermatologiques et de dépendance, puis nous orientons vers les gammes de dermocosmétiques. » Séduites, les clientes, qui trouvent informations personnalisées et produits adaptés, sont fidélisées par ce conseil sans faille.