Damart en mode « labo »

Pour la plupart des Français, la marque Damart fait écho au Thermolactyl, référence iconique de la marque créée par les frères Despature en 1953 et sousvêtement préféré des personnes frileuses, généralement âgées. Le produit se vend encore à 3,5 millions d’exemplaires chaque année dans le monde. Engagée dans la vente multicanale depuis 2013, la filiale de Damartex avait déjà diversifié son offre avec une multitude de couleurs et de nouvelles matières, le pari de l’enseigne étant de devenir une marque intergénérationnelle. Dans cette optique, Damart a inauguré, fin 2017, un premier concept store de 455 m² à Lille, au 22 rue Faidherbe, dans les anciens locaux de Tati. Un choix d’implantation stratégique, alors que la marque, née à Roubaix, fête, cette année, ses 65 printemps.

STORYTELLING.

Le magasin affiche un aménagement moderne (bois clair, lignes épurées), pensé par l’agence Saguez & Partners, au sein d’un bâtiment classé, doté d’un escalier magistral et d’une verrière. Via une offre plurielle (Thermolactyl nouvelle génération, prêtà-porter morphologique, homewear, collections sports et capsules créateurs), ce lieu symbolise le tournant actuel pris par la marque qui s’ouvre à tous les publics. « A travers ce lieu axé sur l’innovation et l’histoire de la marque, l’objectif est bien d’attirer une nouvelle cible, plus jeune, tout en répondant toujours aux attentes des seniors. L’agencement dynamique de l’espace signe notre souhait de gagner des parts de marché auprès de nouveaux publics : motards, skieurs, ouvriers du BTP… qui sont exposés au froid », explique Agatha Colin, directrice de la communication de Damart France. Au rez-de-chaussée, on retrouve les collections classiques de prêt-à-porter « bienêtre », pour les femmes de 55 ans et plus, ainsi que certains modèles Thermolactyl. « Nous avons voulu théâtraliser ce produit phare avec un chemin au plafond, pour la signalétique, et un mur entièrement dédié », ajoute Agatha Colin.

INNOVATION.

La nouveauté se trouve à l’étage. Ici, le Lab Damart se présente comme un espace événementiel et de rencontres, qui met en scène les dernières technologies brevetées, la gamme Damartsport et les éditions limitées signées par des créateurs comme la collection capsule, de Chantal Thomass, ou Le Gallodrome, un label nordiste. A ce niveau, l’espace « Lab by Damart » propose régulièrement des ateliers « do it yourself », pour personnaliser son Thermolactyl, des rendez-vous avec des créateurs ou des conférences sur le textile. « Ce Lab nous permet de dire qui est Damart, une marque traditionnelle mais aussi résolument moderne », souligne Agatha Colin. En effet, la marque a récemment lancé Feelyh, un tee-shirt connecté à utiliser lors de pratiques relaxantes (yoga, pilates, sophrologie…). Grâce à des capteurs, imperceptibles au toucher, des données (par exemple, le rythme cardiaque) sont collectées, analysées et transmises vers l’application Feelyh par Bluetooth, qui envoie à son tour des conseils personnalisés pour améliorer son bien-être. « Ce type de produit pourrait tout à fait être vendu dans des pharmacies qui cherchent à se diversifier », fait remarquer notre interlocutrice.

SERVICES premium.

La nouvelle expérience shopping Damart est pensée en mode global et omnicanal. Dans cette optique, l’enseigne a développé un concentré de services innovants et « 5 étoiles » pour sa clientèle : le « Click & Collect », évidemment, la e-réservation gratuite, mais aussi un service de « personal shopper » proposé sur rendez-vous. La cliente reçoit gratuitement les conseils mode d’une conseillère pendant trente minutes, dans un espace privatisé muni d’un miroir connecté, qui permet de se voir de dos. « Le Lab nous permet d’individualiser la relation avec nos clients », résume Agatha Colin. Ce service de « personal shopper » se prolonge sur le web avec l’outil online « Click & Dress », qui guide la cliente dans le choix de sa taille, le tout agrémenté de recommandations et conseils morphologiques. Il peut également lui permettre de personnaliser son Thermolactyl. « Cet espace se rapproche de l’aire de confidentialité que l’on trouve en pharmacie. Un local dédié pour des produits à essayer ou des entretiens pharmaceutiques », reprend la directrice de la communication.

A côté de cela, les conseillères restent les premières ambassadrices de la marque et la font évoluer vers le « retail » de demain. Equipées de tablettes, elles peuvent ainsi explorer les stocks en un clic, proposer une offre complémentaire à celle du magasin, encaisser la vente directement et même faire livrer l’achat à domicile. Damart réalise 50 % de ses 467 millions d’euros de chiffre d’affaires en magasins et l’autre moitié sur le net. « Ce nouveau concept store se veut un exemple de boutique « phygitale », alliant le service en magasin à la praticité du net, pour un meilleur service client », conclut Agatha Colin. Grâce à ce nouveau concept, et cette nouvelle image, l’enseigne anticipe une augmentation de 5 à 15 % de son chiffre d’affaires.

Une modernisation du réseau existant est prévue, à raison de 10 points de vente par an. D’ici 2023, il devrait compter 120 implantations en France, contre 90 aujourd’hui.

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Un espace dédié à l’histoire de la marque.

→ Le rôle majeur des conseillères expertes de Damart dans l’expérience client.

→ Damart se renouvelle avec des collections capsules de créateurs, des animations, des ateliers et des conférences.

→ De nouveaux services sur-mesure pour une expérience d’achat unique.

→ Un exemple de boutique « phygitale », alliant le service en magasin à la praticité du net.