Une rentabilité qui fait débat

Désormais, nous sommes convaincus que le business de la pharmacie en ligne ne gagnera pas d’argent. » Cette déclaration, en mai dernier, de Michael Willems, le président-directeur général de Pharmasimple, au Moniteurdespharmacies.fr, continue d’étonner. La start-up belge qu’il préside a été l’un des premiers pure players à se lancer en 2012. Dix ans plus tard, il dresse un constat amer. « Ce marché est devenu extrêmement concurrencé, observe-t-il. Et Google est en train de scier la branche sur laquelle nous sommes assis avec des algorithmes qui tiennent compte uniquement de deux paramètres : le prix et les frais de port. Tout se joue à la dizaine de centimes d’euro près. Résultat : lorsque vous investissez 1 € en publicité, cela ne vous rapporte plus que 3 €, contre 10 € il y a quelques années. Malgré nos efforts pour optimiser nos process logistiques et la qualité de nos services, nous sommes arrivés à la conclusion que cette activité ne pouvait pas être rentable. »

Pharmasimple n’y croit plus.

La start-up belge a donc radicalement changé de stratégie. « Nous allons progressivement réduire la voilure sur nos investissements Internet pour les transférer sur l’achat de pharmacies physiques en Belgique, précise Michael Willems. L’objectif étant de remplacer le mauvais chiffre d’affaires par du bon, en misant sur des officines rurales ou de quartier positionnées sur le conseil et la santé. Le digital ayant vocation à devenir un simple relais des pharmacies physiques. » Le groupe a d’ores et déjà programmé l’achat de 200 officines en Belgique d’ici à cinq ans, avec un objectif d’une quinzaine de pharmacies opérationnelles fin 2022. A priori, la France ne devrait pas être concernée alors que la plateforme Pharmasimple y réalise pourtant 80 % de son chiffre d’affaires, évalué au 1^er semestre 2022 à 14,7 M€, en baisse de 8 % par rapport à la même période de l’exercice précédent, mais en hausse de 4 % en comparaison du dernier semestre de 2021. Pour Michael Willems, cette inversion de tendance s’explique par la montée en puissance de l’activité en officines : « Nous anticipons que l’activité offline sera majoritaire dans le chiffre d’affaires total du groupe dès 2023. La réglementation française ne nous permet pas d’être propriétaire à 100 % du fonds de commerce de la pharmacie, regrette Michael Willems. Tant que la législation n’évoluera pas, nous n’aurons pas vocation à racheter des pharmacies en France. »

Lafayette attend la bonne opportunité.

Ce constat très pessimiste sur le devenir de la parapharmacie en ligne n’est pas partagé par tous les acteurs du marché. « Affirmer que cette activité ne peut pas être rentable est tout simplement faux, assure Pascal Fontaine, directeur commercial de Pharmacie Lafayette. Dhygietal, l’entité qui regroupe les sites parapharmacielafayette.com et cocooncenter.com, partage avec les autres divisions du groupe un même modèle de rentabilité et de croissance. Il est vrai que si vous basez tout votre modèle sur l’achat d’adwords sur Google, cette stratégie coûte effectivement très cher et se révèle peu rentable. Mais, lorsque vous capitalisez sur une marque forte à laquelle vos clients sont fidèles, que vous investissez dans le référencement naturel, que vous maîtrisez vos coûts marketing et logistiques, et que vous êtes accompagnés par 300 laboratoires partenaires sur des approches promotionnelles efficaces, la parapharmacie en ligne devient un métier où vous pouvez croître et gagner de l’argent grâce à un fort taux de rachat. » Hygie31, la tête de pont des Pharmacies Lafayette, entend d’ailleurs continuer à investir dans le digital. « Si de nouvelles opportunités se présentent, nous pourrions être amenés à bouger. Mais, encore faut-il trouver la bonne cible ! Toutes nos acquisitions doivent s’inscrire dans l’ADN du groupe, qui est de défendre le pouvoir d’achat des Français », conclut Pascal Fontaine.