Officine, les nouveaux shoppers

Fait rassurant, 89 % des consommateurs Français démontrent une fidélité à leur officine. C’est l’un des enseignements de la dernière étude Arcane Research sur le shopper en pharmacie*. Autre bonne nouvelle, ils maintiennent leur niveau d’achat de produits de médication familiale (soit une moyenne de 2,4 fois par an) majoritairement destinés à un usage personnel (84 %). Reste à déterminer, soulève Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (Obsoco), si cette fidélité est de nature comportementale (habitude, commodité) ou attitudinale (un consommateur attaché à son pharmacien). Car, rappelons-le, la pharmacie n’est pas un commerce comme les autres. « C’est un lieu qui dispose d’une offre placée derrière le comptoir à laquelle on n’a pas accès, tenu par un professionnel de santé en blouse blanche qui délivre des médicaments et se tient dans une position de savoir, propre à générer un lien de confiance », poursuit notre interlocuteur. En toute logique, les produits nécessitant un conseil sont parmi les plus fidélisant pour l’acheteur (par exemple, les produits pour les poussées dentaires du nourrisson enregistrent 94 % de fidélité à la pharmacie fréquentée lors du dernier achat).

DÉFIANCE en hausse

Toutefois, il semble que la confiance envers le pharmacien s’érode. En effet, parmi les quatre ensembles de consommateurs répertoriés par Arcane, le « shopper traditionnel » en attente d’accompagnement – soit le senior de plus de 50 ans – n’est plus majoritaire. Deux autres profils émergent et démontrent une défiance vis-à-vis du pharmacien, envisagé alors comme un simple vendeur. Ce sont d’abord les « néoshoppers » (29 % des consommateurs), ces jeunes femmes aux revenus modestes, habituées au e-commerce, sensibles aux discours des marques, aux promotions et aux nouveautés, ne distinguant pas leurs achats effectués en pharmacie (de façon autonome) de ceux réalisés dans les autres circuits. Également, les « shoppers rationnels » (27 % des consommateurs, pour la plupart des hommes) préfèrent prendre le temps d’aller chez le médecin que d’acheter un produit sur le seul conseil du pharmacien. Ils considèrent l’automédication comme une dépense inutile !

La catégorie minoritaire des « ultra-shoppers » (14 % des consommateurs) rassemble les jeunes femmes actives et urbaines, plutôt aisées, friandes de produits exclusifs, d’innovation et de personnalisation. Elles, s’en remettent toujours au conseil du pharmacien.

ARBITRAGE en cours

Résultat : près de la moitié (43 %) des acheteurs en pharmacie – soit les « néo-shoppers » et les « ultra-shoppers » – envisage ce circuit comme un véritable lieu de shopping. Deux publics acquis au consumérisme dont ils connaissent les codes et les pratiques. « On assiste à la montée de l’individu autonome, le “consom’ acteur”, fort d’une capacité d’arbitrage, apte à comparer les officines entre elles et les produits. S’il a un doute, il peut solliciter l’avis du pharmacien qui doit continuer à faire valoir sa compétence. Le défi de ce dernier tient dans le fait de combiner sa relation verticale d’expert qui lui donne un argument de réassurance et une approche horizontale qui le place au même niveau que le patient pour répondre à ses attentes. Cette combinaison est la clef du repositionnement du pharmacien, face à des consommateurs qui aujourd’hui évoluent dans une société collaborative et participative », expose Philippe Moati.

EXPÉRIENCE nécessaire

Les deux cibles « shoppeuses » de l’officine, les néo-shoppers et les ultra-shoppers, se distinguent aussi par leur forte sensibilité aux supports merchandising et leur attente de réassurance et d’informations sur les produits. Deux cibles majeures dans le développement de l’officine, et qu’il s’agit de surprendre. « Nous sommes rentrés dans une période où le shopper se lasse très vite des choses. La pharmacie doit s’adapter et créer des accidents et de l’expérientiel : par exemple, des corners dédiés aux marques (type pop’up stores), des espaces de tests ou de diagnostic, des bornes d’accueil pour établir un prédiagnostic pour une prise en charge plus rapide au comptoir. Et lorsqu’on crée ces expériences, la notion de prix est moins primordiale », relève Isabelle Mocquant, experte retail et expérience client, directrice conseil associée ThinkbyDesign. Un point de vue partagé par Philippe Moati pour qui le parcours officinal doit s’accompagner d’une dimension émotionnelle liée autant au relationnel établi avec le pharmacien qu’à une mise en scène de l’offre orchestrée à partir de stimuli sensoriels. « Cette organisation doit intégrer le digital (écrans, tablettes, portables), un incontournable dans les 5 années à venir. Et ce, pour être en phase avec les attentes des générations X et Y – les “native digital”, qui sont en passe de découvrir la parentalité et de devenir des clients réguliers de la pharmacie », pronostique Isabelle Mocquant.

* Le shopper en pharmacie, profil et parcours d’achat, Arcane Research. Étude réalisée auprès de 8 000 acheteurs de produits pharmaceutiques hors ordonnances, âgés de 18 à 75 ans, interrogés par Internet entre le 2 avril et le 24 avril 2015.

Paradoxe

Les riches ne sont pas les plus dépensiers

Contre toute attente, l’étude Arcane Research montre que les catégories socioprofessionnelles aisées (CSP +) sont en deçà des pourcentages d’achats enregistrés pour les autres publics (CSP – et inactifs) sur certaines familles de produits, tels les médicaments contre la grippe et les antifatigues. Cette tranche d’acheteurs est celle qui « prend le plus de distance avec les modes de consommation traditionnels ; elle n’hésite pas à investir les circuits parallèles qui proposent une autre façon de se soigner », avance Philippe Moati de l’Obsoco.

L’ESSENTIEL

IL EXISTE 4 CATÉGORIES DE SHOPPERS EN PHARMACIE

→ Le traditionnel (30 %). Un senior à la recherche d’accompagnement.

→ Le rationnel (27 %). Plutôt un homme qui va à l’essentiel pour ses achats.

→ Le néo-shopper (29 %). Une jeune femme habituée aux achats sur Internet, sensible au discours des marques.

→ L’ultra-shopper (14 %). Une femme active et branchée, en attente de prise en charge personnalisée.

→ Près de la moitié des acheteurs de produits hors ordonnance en pharmacie considère le circuit comme un lieu de shopping comme les autres, et se montre sensible aux animations créant de l’expérience sur le point de vente.

ENSEIGNE

Une chose est sûre, la fréquentation de telle ou telle pharmacie ne dépend pas de l’enseigne à laquelle elle est rattachée. Et pour cause : 64 % des personnes interrogées pensent que leur pharmacie n’est pas rattachée à une marque et 11 % ne savent pas si c’est le cas.*

59 %

DES FRANÇAIS privilégient les pharmacies de centre-ville pour leurs achats de médication familiale et de parapharmacie.*

AU MASCULIN

À l’inverse des autres catégories d’automédication et de parapharmacie, les pansements-bandes et dentifrices sont davantage achetés par les hommes (respectivement 56 % et 53 %).*

84 %

DES ACHATS HORS ORDONNANCES sont destinés au client lui-même, et 38 % à un autre adulte.*