Net plus ultra

Pharmashopi. Avec son drôle de nom, l’officine de Laurence Silvestre détonne dans le paysage pharmaceutique. Il faut dire que le parcours de cette titulaire sort des sentiers battus. Pressentant que sa petite pharmacie (800 000 € de CA sur 35 m²) installée au centre-ville de Domène – près de Grenoble – va péricliter, elle décide de miser sur la vente en ligne. Elle lance en 2010 le site pharmashopi.com, épaulé par son fils Thomas, aujourd’hui étudiant en 6^e année de pharmacie. Pari gagnant. « Comme nous figurions parmi les pionniers, nous avons bénéficié de la prime qui est en général accordée aux premiers entrants, confie Laurence Silvestre. Et aujourd’hui, Pharmashopi.com se positionne parmi les cinq sites leaders du marché. » Pour accompagner la croissance de l’activité Internet, qui a jusqu’ici progressé de plus de 50 % chaque année, Laurence Silvestre a transféré 400 m plus loin en août dernier, près d’un parking, dans un local de 400 m² sur deux étages. Au premier se situent les locaux du site (et notamment l’espace de stockage), au rez-de-chaussée l’espace de vente. A cette occasion, elle rebaptise son officine du nom du site et met tout en œuvre pour jouer la synergie avec la pharmacie en ligne.

DU CHOIX !

Dans le point de vente, on retrouve le vert, qui caractérise la charte graphique du site Internet, dans l’espace bébé, sur une partie du rayon cosmétique, et sur le comptoir Click & Collect (pour les produits réservés en ligne) qui fait aussi office de point d’encaissement rapide. Le rouge du site est, lui, présent sur toutes les têtes de gondole. Le reste de l’agencement, conçu par Mobil M en partenariat avec l’Agence d’architecture intérieure RBBA, se révèle plus neutre. Les linéaires muraux sont en acier gris anthracite. Les cinq gondoles de l’univers parapharmacie se distinguent, elles, avec un acier blanc discret qui a vocation à mettre en valeur les produits exposés. « Pour proposer un maximum de choix à nos clients, comme sur notre site Internet, nous avons opté pour des linéaires jusqu’aux faux plafonds,sans signalétique, précise Laurence Silvestre. Pour améliorer la perception sur le point de vente, nous envisageons toutefois d’adopter une signalétique verticale. »

Ce parti pris permet d’exposer une offre abondante, dans tous les univers: bébé, dermocosmétique, hygiène, dentaire, mais aussi sevrage tabagique, compléments alimentaires, huiles essentielles et fleurs de Bach… Plus original, Laurence Silvestre a installé à gauche de l’entrée un corner optique où officie un opticien diplômé. « C’est Evioo, une start-up grenobloise, qui met à notre disposition une cabine dotée d’un système d’essayage virtuel. Après avoir répondu à quelques questions sur son âge ou son mode de vie, le patient se place devant les deux caméras installées sur l’écran qui vont analyser la morphologie de son visage et lui proposer un certain nombre de modèles parmi plus de 10 000 montures », souligne Laurence Silvestre. La pharmacie abrite un local orthopédique. Une expertise qui est d’ailleurs exploitée sur le site espace-contention.com, lancé en 2012, sur lequel les internautes ont le choix entre toutes les grandes marques de contention et de produits orthopédiques à vocation médicale et sportive.

PLEIN essor

Comme dans une supérette, les clients qui viennent pour acheter de la parapharmacie utilisent de plus en plus les petits paniers métalliques mis à leur disposition à l’entrée pour déambuler et faire leurs emplettes. Les patients qui franchissent la porte de l’officine pour une ordonnance se dirigent, eux, tout de suite vers les comptoirs du fond, où une file d’attente a tendance à se former aux heures de pointe. L’augmentation de la surface de vente et de l’offre est visible. La clientèle l’a repérée et vient plus volontiers faire ses emplettes hors ordonnances. La proximité du parking a aussi permis à Pharmashopi de recruter des clients qui fréquentaient auparavant une officine de centre commercial à 10 km de là. Les prix et les promotions, alignés sur ceux du site, se veulent agressifs mais pas discount. Résultat: la fréquentation journalière a quasi doublé, passant de 110 clients à 210 actuellement !

Pour accompagner le développement de sa double activité, la pharmacie est devenue une vraie entreprise familiale. La titulaire partage la moitié de son temps entre le management de l’équipe et le comptoir. Son mari, Philippe, l’a rejointe en 2013 et a endossé la casquette de directeur administratif et financier. Un jour par semaine, leur fils Thomas est présent à l’officine pour optimiser le référencement du site sur les moteurs de recherche et ajouter de nouveaux produits dans la base de données. Et sa compagne, Anaëlle, s’occupe du marketing, de la communication de l’officine et d’Internet. Le transfert pas encore tout à fait digéré, Laurence Silvestre prépare déjà les prochains développements. Une offre sur les prothèses auditives sera bientôt proposée. « Nous sommes également en train d’étudier des solutions de bornes et de rayons virtuels qui nous permettraient d’exposer encore plus de choix sur le point de vente. »

VERS l’enseigne

La stratégie du Web et de la commercialité paye. Si la tendance enregistrée sur les six premiers mois d’ouverture de Pharmashopi se confirme, le chiffre d’affaires global (Internet compris) du premier exercice post-transfert devrait atteindre 3,4 M€ HT. Soit une croissance annuelle de 42 % ! Le CA de l’officine physique, en chute avant la « renaissance », devrait à lui seul progresser de 75 % et la vente en ligne frôler le seuil des 2 M€. Déjà, l’équilibre économique de la pharmacie est bouleversé. La part des médicaments remboursés est passée de 75 % à 62 %, celle de la parapharmacie a, elle, bondi de 11 % à 19 %. Quand la médication familiale (TVA 5,5 et 10 %) a gagné 6 points de part de marché. Forte de sa réussite, mais aussi dans la perspective de mutualiser les coûts de stock exponentiels, la famille Silvestre a l’intention de faire de Pharmashopi un véritable réseau. « Pharmashopi est une marque forte sur laquelle nous aimerions nous appuyer pour construire une stratégie d’enseigne », confirme Philippe Silvestre. Objectif: recruter une quinzaine d’officines sous enseigne d’ici cinq ans. A commencer par celle de leur fils Thomas, qui sera intégré à l’équipe à temps plein cet été, avant de voler de ses propres ailes.

→ Equipe officine 1 titulaire, 2 adjoints, 3 préparatrices, 1 opticien, 1 responsable administratif et financier, 1 rayonniste, 1 apprentie, 1 stagiaire de 6^e année le samedi, 1 comptable.

→ Equipe site 1 responsable Internet à temps partiel, 3 logisticiennes (2 rayonnistes et une préparatrice), 1 responsable marketing et communication (en alternance).

→ Date du transfert août 2015

→ Montant des travaux 350 000 €

→ CA à fin août 2015 2,4 M€ dont 800 000 € HT pour la pharmacie physique

→ SCA prévisionnel à fin août 2016 3,4 M€ dont 1,4 M€ pour la pharmacie physique

→ Taux de marge à fin août 2015 28 % (+ 1 point)

→ Surface totale avant/après transfert 110 m²/402 m²

→ Surface de vente avant/après transfert 35 m²/220 m²

→ Fréquentation

210 clients par jour après transfert

110 clients par jour avant transfert

→ Panier moyen actuel à l’officine 28,2 € HT après transfert (– 12,7 %)

→ Répartition actuelle du CA à l’officine physique

• 62 % de médicaments remboursables (– 13 points)

• 19 % de médication familiale (+ 6 points)

• 19 % de parapharmacie (+ 8 points)

→ Répartition du CA en ligne

• 14 % de médicaments remboursables

• 53 % de médication familiale (dont 33 % les produits à TVA 10 %)

• 33 % de parapharmacie

→ Sites marchands www.pharmashopi.com et www.espace-contention.com

→ Groupement UPP – Crossverde

→ Enseigne Pharmashopi

Situation

Domène est une petite ville de 7 000 habitants située à 10 km au nord-est de Grenoble. La pharmacie de Laurence Silvestre vient d’être transférée à deux pas du centre-ville où sont installées deux officines concurrentes. Elle se situe désormais près de La Poste et, surtout, bénéficie d’un parking.

Travailler l’expérience client

Le constat. Le positionnement bas prix et le large choix de produits ne doivent pas se faire au détri?ment de l’expérience client. 15 % des répondants ont déclaré ne pas aimer le nom Pharmashopi, jugé trop « supermarché ».

Les recos

Mettre en place un balisage. Créer les univers (exemples : bébé, hygiène dentaire, soins et beauté…) et ensuite organiser par marques ou par catégories.

Elargir le champ de vision des clients. Réorganiser l’espace de sorte que la clientèle voie d’un coup d’œil en entrant l’ensemble des catégories de produits proposées. Par exemple, en réduisant la taille de certaines têtes de gondole et en réduisant la hauteur de quelques linéaires.

Audit marketing EN PARTENARIAT AVEC POCKET RESULT

L’EXPERT Fabienne Prigent DIRECTRICE MARKETING DE POCKET RESULT

→ Bravo, la pharmacie Pharmashopi semble bénéficier d’une très bonne réputation, notamment grâce à la qualité de son accueil et des services offerts.

→ Les points forts. Son emplacement et un positionnement prix bas assumé (cohérence avec le nom de la pharmacie jusqu’à l’agencement) mais également les services proposés comme le Click & Collect et le pôle Optique internalisé. Soit une très belle expérience client.

→ A améliorer. Le conseil n’est pas assez mis en avant. La signalétique devrait guider les clients au sein de la pharmacie, or elle est totalement absente. Le site Internet valorise bien les différentes catégories : c’est dommage, de ne pas les retrouver en magasin.

BAROMÈTRE

Méthodologie

Un sondage a été mené dans la pharmacie du 2 au 18 mars. 102 personnes ont été interrogées à l’aide d’un questionnaire digital sur tablette.

RÉSULTATS

7,7 Score de recommandation

C’est un bon score. La pharmacie n’a pas de détracteur.

98 % Taux d’intention de retour

C’est excellent.

91 % Taux de fidélisation

C’est très bien, la pharmacie fidélise très bien sa clientèle.

Valoriser le conseil personnalisé

Le constat. 62 % des répondants réclament plus de conseils en général mais également en dermatologie et produits de beauté, et 53 % plus de petits prix. Le « shopper » vient clairement ici en premier pour le conseil puis pour le prix et le choix.

Les recos

Rendre les caisses plus conviviales. En séparant bien les postes de travail pour favoriser les échanges entre le pharmacien et ses clients.

Accueillir systématiquement. En prévoyant une personne en permanence au comptoir Click & Collect faisant office de caisse rapide (à désencombrer et mieux baliser). Ainsi, l’espace caisse « traditionnel » sera davantage considéré comme des pôles de conseil.