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Les ventes piétinent
Une dizaine de sites Internet proposent désormais aux pharmaciens de commander en ligne leurs stocks de produits. Mais ce n’est pas encore la ruée, ni pour les pharmaciens, ni pour les laboratoires.
Je m’y suis mis il y a dix mois. Aujourd’hui, je passe toutes mes commandes de génériques par Internet et à peu près 10 % de ma dermocosmétique », explique Philippe Soussy. Installé depuis peu, il a trouvé avec Internet la solution pour gérer les rotations de ses produits. « J’étais dépendant du représentant. Maintenant, je vérifie mes stocks de génériques dans la journée et je passe commande le soir à mes deux fournisseurs principaux. Quarante-huit heures plus tard, la livraison arrive. Pour la cosmétique, je n’ai trouvé que deux gammes sur les douze que je référençais. Mais j’ai élargi mon rayon en travaillant avec Polivé. Je connaissais ce laboratoire, mais le représentant ne m’avait jamais rendu visite, j’ai découvert ses produits sur Internet. »
Aujourd’hui, les pharmaciens peuvent commander sur une dizaine de sites de commerce électronique : des sites de répartiteurs (Alliance Santé, OCP, CERP Rouen…), des start-up (Directmédica, Celtipharm, PharNet, Global Santé, Ordiline), des groupements et des génériqueurs. On y trouve des produits éthiques, du médicament familial, de la parapharmacie, du matériel médical. « Ce qui commence à démarrer, ce sont les ventes de médicaments génériques », constate Daniel Müller, pharmacien et fondateur du site PharNet. Même constat du côté de Sophie Kerob, cofondatrice de Directmédica.
Objectif : multiplierles canaux de commande
Une situation qui s’explique : devançant les autres laboratoires, les génériqueurs ont les premiers profité du développement d’Internet pour booster leurs ventes. Les pharmaciens ont donc tout le choix possible en consultant les sites ouverts par les génériqueurs eux-mêmes ou sur des portails qui proposent également du médicament familial ou de la parapharmacie. Les produits Bayer Classics se retrouvent par exemple sur http://www.bayerclassics.fr et sur http://www.globalsanté. Merck Génériques, qui dispose d’une adresse propre, est également présent sur http://www.directmedica et http://www.pharnet.
G GAM est par exemple sur g-gam.com et sur http://www.celtipharm tandis que Biogaran a pris place sur http://www.celtipharm. « Nous donnons ainsi la possibilité de commander par n’importe quel biais, souligne Xavier de Crozefon, responsable marketing de G GAM. Notre présence sur d’autres sites que le nôtre simplifie la tâche du pharmacien s’il veut commander en même temps d’autres produits. »
Multiplier les canaux de commande, c’est aussi la volonté des grossistes. Les répartiteurs se sont petit à petit installés sur le web : l’OCP a démarré en 1998, suivi en 2001 par Alliance Santé, la CERP Rouen, la CERP Rhin-Rhône-Méditerranée et Véto-Santé.
Comme son équipe de quatre assistants, Eric Cohen, pharmacien, fait un usage quotidien du site de son grossiste : « Nous avons monté nous-mêmes notre système informatique en réseau avec cinq écrans différents. Nous disposons d’Internet au comptoir, ce qui nous permet de répondre à une demande de nos clients sur un produit, de vérifier dans la minute sa disponibilité et de le commander dans l’instant. »
La promotion est le principal ressort de la commande en ligne
Malgré l’offre, le système classique de télétransmission reste encore largement prédominant, reconnaissent les répartiteurs. « Les clients nous le disent, avoue l’un d’entre eux. Si vous voulez doubler ou tripler votre audience, mettez-nous des promotions au prix du direct. » C’est le cas de Cécile Porteret. Cette pharmacienne d’Amiens se définit comme une cliente « pas très fidèle » : « A l’exception des génériques, que je commande systématiquement sur le Net, je n’ai pas de liste de commande de produits. Je fais des achats ponctuels lors de promotions ou en fonction des besoins. Acheter tous mes produits sur Internet ? Ce serait trop compliqué. Je suis obligée de saisir deux fois mes commandes, une fois sur le site et une seconde fois dans mon logiciel de gestion. »
L’OCP estime les pharmaciens qui commandent sur son site à quelques milliers. « Les pharmaciens sont habitués au système de télétransmission traditionnel pour la commande de produits éthiques. Ils se rendent sur le site d’abord pour rechercher la disponibilité d’un produit ou consulter une fiche scientifique, et aussi pour visiter le catalogue de promotions, explique Patrice Genser, responsable e-business de l’OCP. Le chiffre d’affaires réalisé sur le site ne dépasse pas 2 % du total. »
Les laboratoires leaders quasi absents de la Toile…
Emmanuelle Raillard, responsable du site d’Alliance Santé, Pharmology, fait le même constat. 10 % des 2 400 pharmaciens enregistrés sur le site depuis son lancement en février dernier passent commande pour une fourchette comprise entre 500 et 1 200 francs par mois, mais ce n’est pas la commande classique qui booste les ventes.
Sur le site de l’OCP, la page d’accueil change régulièrement pour inciter le pharmacien à regarder quelles nouvelles offres sont mises en avant. Les offres promotionnelles sont accessibles immédiatement : d’une part, les offres permanentes – qui comptent actuellement près de trente produits -, et, d’autre part, les « Evénements du mois » – trente-cinq références actuellement. « Si ces offres, souligne Patrice Genser, sont celles que l’on trouve déjà dans Top envoyé mensuellement à nos clients, « Promopoint » est quant à elle une rubrique d’offres promotionnelles spécifiques au site et actualisée tous les quinze jours. »
Même principe pour Alliance Santé qui a mis en avant ses promotions habituelles, mais le grossiste mise aussi sur des services spécifiques : un espace « Surstocks », « où les pharmaciens achètent et revendent entre eux leur surplus de produits », et une rubrique « Achats groupés » qui permet, « de façon individuelle, d’avoir des promotions intéressantes », précise Emmanuelle Raillard. « Le premier palier de remise des achats groupés correspond au palier le plus intéressant de la promotion. Le pharmacien peut miser sur plusieurs paliers de remise. Plus de pharmaciens achèteront un produit en quantité, plus le prix baissera pour tous », explique Emmanuelle Raillard.
Les répartiteurs réfléchissent à d’autres formes de promotions pour séduire le pharmacien. Car sur le Net, ils font face de manière frontale à la concurrence de la vente directe. De nouveaux acteurs sont venus un peu bousculer le jeu traditionnel de la distribution. On en compte quatre : Celtipharm, PharNet, Global Santé et Directmédica, qui proposent aux laboratoires de leur servir d’intermédiaires. Ces sites se concentrent sur la vente de médicaments conseil, de génériques, de parapharmacie et de matériel médical. Intérêt pour le pharmacien : pouvoir commander sur une même plate-forme une gamme de produits variés. « L’utilisation est simplifiée pour le pharmacien. Notre site intègre les conditions négociées directement par les groupements avec les laboratoires. Il suffit au pharmacien de se connecter pour que les remises soient appliquées d’office », explique Sophie Kerob, de Directmédica.
Côté offre ? Chacun des sites brandit sa liste de partenaires : quarante-cinq laboratoires pour Global Santé, vingt-quatre pour Directmédica, quinze chez PharNet, une dizaine sur Celtipharm. Des listes à regarder de près car, d’une part, sur certains sites, il s’agit parfois d’une simple présentation de produits, sans commande électronique à proprement parlée, et, d’autre part, on ne trouve pas forcément l’ensemble des produits des laboratoires annoncés comme partenaires. Et sauf quelques exceptions, comme les laboratoires Novartis Santé familiale ou encore Boots Healthcare, les leaders du médicament familial et de la parapharmacie sont pratiquement absents de ces sites de vente directe.
Les laboratoires avancent donc à petits pas. « C’est un essai pour nous, précise ainsi Caroline Guiot, responsable e-business de Caudalie, qui vend ses crèmes sur Directmédica et Global Santé. Nous avons décidé d’expérimenter la vente sur Internet pour en voir l’impact. Il ne faut pas qu’elle porte préjudice à nos clients pharmaciens. Nous voulons voir s’ils y adhèrent car certains d’entre eux ne sont pas du tout habitués à l’Internet. » Les réticences des laboratoires face au commerce électronique sont parfois dues à une question d’organisation interne. « Ils ne voient forcément pas la vente directe en ligne aux pharmaciens d’un bon oeil car elle remet en cause leur mode de fonctionnement, et notamment risque de remettre en cause leurs forces de vente », explique le responsable de l’un des sites destinés aux pharmaciens.
Pour Serge Derai, responsable de Global Santé, qui a ouvert l’espace commerce électronique de son site en décembre 2000, l’e-business n’est qu’en phase de démarrage, « même si la technologie est au point ».
Outre le faible nombre de clients côté pharmaciens, la réflexion côté laboratoires commence : « Les laboratoires de taille importante se demandent quelles plates-formes vont se pérenniser. Ils mènent aussi une réflexion sur leur propre structure : comment vont-ils déployer leur propre structure de vente : développer son propre site, prendre place sur des plates-formes où la concurrence est également présente ? »
Le guide Internet 2001
Vous trouverez avec ce numéro la seconde édition de « L’Internet pratique » destiné à vous guider sur le web. Plus étoffé, il présente les sites que nous avons estimés utiles à l’exercice du pharmacien (gestion de l’officine mais aussi formation, information et commerce électronique). Suivant ce principe, nous n’avons pas référencé les sites vitrine qui présentent uniquement les sociétés (organigramme, rôle de l’entreprise…). Nous avons souhaité également vous offrir le maximum d’informations en vous présentant un descriptif réalisé avec l’aide de pharmaciens. Les données ont été validées fin juillet et n’incluent pas les modifications qui ont pu être apportées depuis.
Les chiffres : Le commerce électronique, ce n’est pas ça…
Difficile de connaître le nombre précis de pharmaciens internautes (20-25 % ?) et encore moins de ceux qui usent des fonctionnalités du commerce électronique. Merck Génériques annonce ainsi 1 000 pharmaciens abonnés à son site, Directmédica compte 1 000 clients pour la commande pour un panier moyen de 5 400 francs par mois, Global Santé a compté un millier de pharmaciens pour un panier moyen de commande autour de 2 000 francs par mois…. Quels que soient les chiffres annoncés, l’avis est général : le commerce électronique, ce n’est pas ça… ou pas encore. Les laboratoires et les grossistes estiment à 2 % environ de leur chiffre d’affaires total le pourcentage des ventes générées sur le Net.
Répertoire des sites de commerce électronique
Grossistes
Dépositaire
Sites de commande directe
Génériqueurs
http://www.merckgeneriques.tm.fr
Grand public
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