Le shop-in-shop a le nez creux

En septembre dernier, l’enseigne néerlandaise Hema est arrivée dans certains Franprix et un Nature & Découvertes a ouvert dans la Fnac de La Rochelle. Déjà, plus de 50 Géant Casino sont équipés d’un espace Cdiscount… Cette nouvelle forme de “shopin-shop” essaime en France. « C’est de la fertilisation croisée, chacun apporte à l’autre », explique Clément Genelot, analyste financier spécialiste des valeurs du retail au sein de la banque d’affaires Bryan Garnier & Co. « C’est un modèle gagnant/gagnant. Pour faire face au déclin structurel accéléré de leurs rayons non-alimentaires, les hypermarchés sont de plus en plus demandeurs pour accueillir des enseignes d’électroménager. De leur côté, les magasins spécialisés se rendent comptent que dans une logique omnicanale, ils doivent bien mailler le terrain avec des boutiques plus petites. Le shop-in-shop répond parfaitement à cette tendance. Je pense que nous en verrons de plus en plus. Toutefois, on ne pourra pas avoir plus de cinq shops-in-shop dans un seul hyper. J’estime la limite entre trois et cinq. Au-delà, le risque est de transformer un hypermarché en “un department store”. »

UNE AFFAIRE de taille.

Ainsi, le trop plein de surface des uns et le besoin de proximité des autres font du“shop-in-shop” une opportunité. Le premier critère concerne l’espace. Un magasin avec des rayons déficitaires peut avoir intérêt à recevoir une autre enseigne pour mutualiser son loyer. Celui qui accueille « sous-loue son espace pour environ 2 % du C.A réalisé dessus », estime Clément Genelot. Mais quid des officines ? « Certaines pharmacies ont-elles un vrai surplus de m² ? », s’interroge Clément Genelot, qui insiste aussi sur la nécessité d’une complémentarité de l’offre entre deux enseignes partenaires. « Si tous les rayons tournent bien, je vois mal les officines laisser une partie de leur magasin à d’autres. Pour une officine, ce pourrait être intéressant de s’allier à une autre enseigne, dans le but d’offrir une nouvelle gamme de produits comme du bio, par exemple, mais cela implique un risque. Les pharmacies vont-elles le prendre ? Les hypermarchés, eux, ont une surface morte, en déclin, donc ils ont un risque moindre, puisqu’ils n’ont plus rien à perdre ». Le “shop-inshop” serait donc une éventuelle opportunité pour une pharmacie qui aurait des rayons non rentables, et à condition que l’enseigne accueillie apporte une offre différente et cohérente avec la sienne, en termes de prix, de typologie de produits… et ce dans un environnement réceptif à ce type de nouvel assortiment. De plus, ce qui peut être « vendu en officines est réglementé par le code de la santé publique, on n’a pas grande liberté », souligne de son côté Christian-Eric Mauffré, président du groupement Ceido. Et d’ajouter « Nous, Ceido, serions intéressés si nous pouvions avoir affaire à des marques extrêmement fortes, qui seraient susceptibles de nous apporter du trafic. Or, nous ne pouvons pas, par exemple, vendre de la téléphonie ».

UN FLUX propice.

S’installer au sein d’une officine peut, aussi, être pertinent pour bénéficier de son flux. C’est en tout cas, le pari de certains concernant l’optique, circuit où la fréquentation est faible en comparaison au nombre de clients qui poussent chaque jour la porte d’une croix verte. Ainsi, Otiko, qui est en partie détenue par Optic 2000, installe des corners en officines. Début octobre, elle en revendique 55. De son côté, Afflelou avait repris Happyview pour être présent en pharmacie, mais le site web de cette jeune pousse a fermé en mars dernier. Fait notable, aucune enseigne reconnue n’a laissé son nom entrer dans l’officine. Pourtant, drainer une clientèle vers un marché complémentaire améliore l’expérience client. Le consommateur qui fait son plein une fois par semaine dans un hypermarché, peut être intéressé par une offre de lavevaisselle pointue proposée par une enseigne spécialisée. C’est l’occasion qui fait le larron. Sans cela, il irait plutôt sur… internet pour lui éviter de sortir à nouveau faire des courses. De même, s’il trouve des lunettes chez le pharmacien, cela peut lui éviter d’aller voir un autre commerçant.

QUESTION de complémentarité.

De son côté, le réseau Anton & Willem, remarquable par son front-office 100 % médecines douces, a aussi déployé quelques corners dans des officines classiques, comme à la Pharmacie du Géant dans le centre commercial Chateaufarine à Besançon (25) ou à la Pharmacie Poussardin à Sarrebourg (57) (lire notre reportage dans Pharmacien Mananger N° 166)… Une façon pour ces points de vente de montrer leur ancrage naturel, avec des offres très pointues, l’aménagement d’un comptoir aux allures d’une paillasse de laboratoire… Aujourd’hui, Anton & Willem a cessé de commercialiser ces corners. « Ils ne parlent pas aux gens. Cela donne encore trop l’image d’une pharmacie traditionnelle. Nous ne sommes pas des spécialistes du naturel, mais 100 % médecines alternatives », nuance Antoine Marchant, co-fondateur de l’enseigne.

QUID du C.A ?

Sur ces corners existants, Anton & Willem se rémunère selon un pourcentage du C.A réalisé sur les produits naturels. Sur les autres marchés, toutes sortes de situations cohabitent. Chez Leroy Merlin à Arras (62), Boulanger gère son espace et il a même sa propre caisse. Un détail qui peut nuire à l’expérience client, puisque le consommateur est amené à faire deux fois la queue, au comptoir de chaque enseigne. Chez Intermarché, on paie son repas Sushi Shop comme le reste de son caddie, en fin de parcours. « Cela pose aussi la question du partage de la data », conclut Clément Genelot, « Et cela peut être conflictuel ».

Stratégie

Lafayette joue les synergies internes

Hervé Jouves, qui avait participé au déploiement de Virgin chez Carrefour, regrette la réglementation concernant les produits autorisés en officine. Aujourd’hui, aux manettes du groupement Lafayette Conseil et à l’origine de sa déclinaison en Médical Lafayette et Optique Lafayette, il a choisi une toute autre option. Certaines officines du réseau envisagent de déployer ces enseignes sœurs, sous forme de corners. Tel est le cas de la Pharmacie Lafayette à Castres (81). Comme le groupe Casino quand il installe, par exemple, Cdiscount chez Géant, il utilise les synergies internes.