Le drugstore de la coiffure

Tout d’abord vépéciste et centrale d’achats, Bleu Libellule livrait les coiffeurs de l’Hérault, du Gard et des Bouches-du-Rhône. Puis la société prend le virage de l’enseigne en 2001 afin de toucher également le consommateur. Pari gagné ! Le grand public représente aujourd’hui 90 % de l’activité. Les raisons de ce tour de force tiennent en trois mots : assortiment, signalétique et conseils. Dans ses boutiques, Bleu Libellule propose une trentaine de marques professionnelles spécialisées en coiffure et beauté, et environ 15 000 références. Tous les produits pour le soin quotidien des cheveux (shampooings, soins capillaires, coiffants) sont représentés, ainsi que tout le nécessaire pour réaliser à domicile une coloration professionnelle. Bleu Libellule apporte une réponse spécifique à chaque problématique (cheveux secs, colorés…) avec des marques reconnues comme L’Oréal Professionnel, Schwarzkopf Professional, Wella, Eugène Perma, Indola… Sans oublier les deux marques de distributeur de l’enseigne : Coiffeo et 7^ème Elément. Pour les inconditionnels des produits naturels, les soins capillaires Orthémius et Patrice Mulato sont présents. Côté ethnique, citons Niwel et Softsheen Carson pour les cheveux afro, et Amazone Secret pour réussir son lissage brésilien…

Les magasins commercialisent également un large choix de matériel de coiffure : ciseaux, sèche-cheveux, lisseurs-boucleurs… Bleu Libellule étend aussi son offre jusqu’à l’esthétique avec la marque Peggy Sage, disponible dans l’ensemble du réseau avec une sélection de produits onglerie et maquillage.

Parcours simple

Proposer un large choix de produits s’inscrit dans la droite ligne du positionnement de l’enseigne qui se dit le « drugstore de la coiffure ». Le challenge ? Aider le client à se repérer parmi le dédale de produits et de marques. Dans cette optique, la chaîne a revu son concept en 2011. « On retrouve dans nos boutiques partout la même ambiance moderne et élégante. Sobre et clair, le merchandising est organisé par marques, puis par catégories de produits », explique Caroline Wincker, fondatrice de l’enseigne avec son mari Jean-Philippe. Objectif: faire simple et efficace. Sur des gondoles basses au centre de la surface de vente, les produits du quotidien sont mis en valeur dans des modules de présentation gris. Carrelage et murs blancs donnent une impression d’espace et de clarté. Des meubles spécifiques ont été créés pour accueillir les ciseaux et les accessoires électriques (séchoir, lisseurs…). « Nous voulions un concept dans un esprit boutique, à l’image des parapharmacies ou des parfumeries sélectives », poursuit Caroline Wincker. Précision importante, chaque ouverture d’un magasin Bleu Libellule nécessite le recrutement de deux à quatre salariés. Composé généralement d’un directeur ou d’une directrice, un point de vente compte au minimum deux conseillers de vente selon la surface de vente et la localisation. Et pour cause, Bleu Libellule cherche à se différencier par le conseil.

Conseillers techniques

« Tout comme en pharmacie, notre approche est basée sur l’accompagnement professionnel et la connaissance technique. Pour faire un parallèle, les coiffeurs sont les médecins et nous les pharmaciens ! », ironise Caroline Winckler. Tous les conseillers de l’enseigne sont formés à l’Académie Bleu Libellule. La colorimétrie, les spécificités produits, la prothèse ongulaire, les soins capillaires n’ont plus aucun secret pour eux. « En tant que professionnels de la beauté, ils apportent leurs conseils avisés sur l’utilisation des soins, réalisent des diagnostics du cheveu pour aider à choisir le bon produit. » Le réseau a également soigné sa politique de fidélisation. Les clients peuvent bénéficier de la Carte Avantage Bleu Libellule. Pour 5 €, cette carte valable 1 an accorde 5 % de remise constante sur l’ensemble de l’offre en magasin et sur le site bleulibellule.com. Elle donne aussi accès à de nombreux cadeaux et promotions tout au long de l’année. Bleu Libellule peaufine aussi sa présence sur la Toile. Pour son troisième anniversaire, le site de l’enseigne (20 000 pages vues par mois et 20 000 commandes traitées en 2013) étoffe ses services. En complément de la livraison Chronopost, il propose désormais une livraison en 24 heures en Relais Colis. Et deux nouvelles rubriques offrent aux visiteurs (2 500 uniques par mois) un concentré d’actus beauté. « Ces services ne remplaceront jamais le contact humain. Mais nous avons conçu ce site en synergie avec notre image de sérieux et notre concept de point de vente moderne. » Depuis la première ouverture à Nîmes, le réseau Bleu Libellule a fait du chemin. Il compte désormais 65 magasins de 120 à 200 m² sur toute la France, pour un chiffre d’affaires estimé à 34,5 millions d’euros à fin 2013. La moitié du parc se trouve en centre commercial, l’autre en retail park. Seules les boutiques de Montpellier et Gap (ouverte en août 2013) sont situées en centre-ville. Fin 2013, la chaîne annonce atteindre les 80 points de vente.

Les bonnes idées pour la pharma

→ Un mobilier sombre (gris en l’occurrence) pour faire ressortir la para.

→ Une signalétique claire par mots clés (boucles, esthétique, lissage…) et par marques.

→ Un site Internet qui reprend le design du point de vente.

→ Une obligation de formation aux produits pour tous les salariés.