Feelunique étend sa palette de services

Fondé en 2005, Feelunique.com (85 M€ de CA) est désormais le coleader du e-commerce de produits de beauté en Angleterre, aux côtés de Boots. Son principal atout : une offre de 450 marques et plus de 22 000 références (maquillage, soins, parfums, capillaires, accessoires…). Aujourd’hui, Feelunique livre dans 110 pays, à raison de 4 500 commandes par jour. Cependant, l’enseigne n’est pas encore très connue en France – son troisième marché derrière la Chine et l’Angleterre – et compte bien s’y développer. Pour cela, la société a officialisé en novembre 2015, l’ouverture de sa filiale hexagonale via l’acquisition de la chaîne française Parfumeries Rive Droite et de ses quatre boutiques situées à Paris et en région parisienne (Neuilly-sur-Seine, Levallois-Perret et Boulogne-Billancourt). À la rentrée 2016, l’enseigne inaugurait son premier flagship au 35 avenue Marceau, dans le XVI^e arrondissement de la capitale. Jusqu’à présent, les seuls points de vente physiques étaient situés dans les îles anglo-normandes (Jersey et Guernesey). Si Feelunique est passé au retail en France, c’est aussi parce que certaines marques de parfumerie comme Lancôme ou Dior ne vendent qu’aux distributeurs online qui disposent de magasins.

UNIVERS de soins

Aujourd’hui, Feelunique n’est donc plus tout à fait ce qu’on appelle un « pure-player ». Le magasin amiral parisien affiche les codes classiques du sélectif, avec une mise en valeur des marques en libre-service et des pôles d’animation. Il véhicule une image moderne : des tons clairs à l’intérieur, des grandes vitrines, du mobilier à vagues (dont le comptoir) et une belle hauteur sous plafond. La boutique se divise en trois univers distincts. Tout d’abord, un espace Parfumerie déployé sur près de 100 m², qui rassemble une sélection de marques emblématiques mais aussi de « maisons » plus confidentielles (Acqua di Parma, Serge Lutens, Caron, Atelier Cologne, Cire Trudon…). Deuxième univers : l’Institut et ses trois cabines de soins.

Les services proposés ici se veulent haut de gamme. La cliente peut profiter d’une multitude de soins corps et visage, avec des marques spécialisées telles que CellCosmet, Valmont, Annayaké et Carita. L’offre va de l’épilation classique à la lumière pulsée, en passant par le programme minceur Cellu M6. On peut aussi se faire masser, ou venir pour une manucure et pédicure… « Grâce à nos équipes d’esthéticiennes, il y a une vraie relation de conseil, de suivi et d’accompagnement de nos clientes », insiste Claire Blandin, la directrice générale France. Autant d’avantages qui n’existent pas en ligne. Enfin, en cohérence avec le catalogue produits du site, un salon de coiffure « Hair Spa », lui aussi haut de gamme, est piloté par Jean-Noël Lemond, directeur artistique capillaire Feelunique. Là, on peut profiter de prestations sur mesure – coupes, colorations et protocoles de soins – pour femmes, hommes et enfants, ainsi que d’un large éventail de marques professionnelles (Kérastase, L’Oréal Professionnel, Shu Uemura Art of Hair, Redken, Moroccanoil, Philip B…). Chacun peut bénéficier d’une service de manucure ou de maquillage pendant le soin. Cerise sur le gâteau : l’espace capillaire organise des « Before » autour d’une coupe… de champagne, tous les jeudis jusqu’à 20 h 30 pour réaliser des coiffures de soirée.

OFFRE omni-canal

Si la boutique physique se démarque du site par ses services de pros, elle n’égale pas, en raison de sa superficie limitée à 150 m², la taille du catalogue en ligne. Qu’à cela ne tienne. « Afin d’accompagner les clientes dans leur expérience shopping et leur donner accès à la totalité de l’offre Feelunique, les conseillères de vente sont équipées d’iPads, explique Claire Blandin. Elles peuvent ainsi choisir et commander toute référence présente sur le site : en parfumerie, parapharmacie, capillaires professionnels… ». Ou comment donner aux clientes l’accès à des marques anglaises, vendues en exclusivité sur feelunique. com. La livraison s’effectue à domicile ou en points de vente. Et pour renforcer l’expérience beauté et la relation avec ses clientes, l’enseigne organise des rencontres avec les marques tous les quinze jours.

Feelunique ne cache pas ses ambitions : devenir le troisième acteur de la beauté en France derrière Sephora et Nocibé, et « détenir 15 % du marché du e-commerce de beauté », ajouté Claire Blandin. Pour gonfler ses ventes et sa notoriété, le beautyretailer a multiplié les initiatives stratégiques. Tout d’abord, il a opéré une levée de fonds de 25 M€. Enfin, il a lancé au premier semestre 2016 une campagne de communication, principalement digitale. Elle sera prochainement complétée par des actions de street-marketing dans le quartier de l’Avenue Marceau mais aussi à Boulogne-Billancourt et Levallois-Perret. « Aujourd’hui, 70 % de nos cyber-acheteurs ont moins de 35 ans, souligne Claire Blandin. Alors qu’en magasins, nous avons une clientèle plus âgée. Notre objectif est désormais de séduire les quadras ». Comment ? « En misant sur notre statut de commerce de proximité et sur la richesse de nos équipes ». Tout est dit…

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Un acteur puissant de la vente en ligne qui cède aux sirènes du retail ne laisse pas indifférent.

→ Dans un espace limité, Feelunique a su mettre en valeur ses services haut de gamme : soit un institut et un spa capillaire.

→ Le magasin fait le lien avec l’offre XXL présente sur le site.

→ L’accompagnement du client est au cœur du concept Feelunique.