Expérience beauté au Dermacenter

Valoriser l’expertise de la pharmacie en matière de beauté c’est bien l’objectif de L’Oréal Cosmétique Active qui a ouvert l’été dernier un flagship à Paris, parallèlement à la mise en ligne d’un site marchand. De prime abord, pas de quoi réjouir les pharmaciens qui ont eu jusqu’à présent presque l’exclusivité de la distribution des cinq marques Vichy, La Roche Posay, Skinceuticals, Sanoflore et Roger&Gallet ; conformément au contrat de distribution sélective. Pourtant, Anne Guichard, la Directrice Générale France de L’Oréal Cosmétique Active, se voulait rassurante lors de l’inauguration du Dermacenter et du site my-dermacenter.com. « Il s’agit d’une démarche de visibilité avant tout, au bénéfice de nos circuits de distribution, expliquait-elle. Le site de e-commerce sera un véritable laboratoire de connaissance de nos clients, et la boutique physique a pour objectif de faire le lien entre le consommateur et nos marques via une prise en charge complète ». Discours lissé ou réalité ? Pharmacien Manager s’est rendu sur place…

CODES sélectifs.

Lorsqu’on pousse la porte du Dermacenter on est immédiatement plongé dans l’univers expert de la dermocosmétique loréalienne. On y repère de suite ses logos, avec une attention particulière portée à la mise en scène des produits. On se retrouve davant un îlot central qui reprend la thématique de la vitrine. Solaires, anti-âges, cadeaux de Noël, chaque mois une animation met en avant une catégorie de produits, toutes griffes confondues. Tout autour s’articulent les rayonnages. Le design épuré et contemporain associe le blanc et du bois clair, sans créer de rupture, ni entre les univers des différentes marques, ni même avec les codes de l’officine. A l’instar de la caverne d’Ali Baba, les quelques 700 références des cinq marques de la division sont en accès libre. Surtout, des testeurs permettent de les toucher, sentir, découvrir comme en parfumerie sélective. La responsable de la boutique, Patricia Clément (qui n’est autre que pharmacienne) ne cache pas sa fierté. « Le lieu est une vitrine très esthétique pour nos marques et un véritable outil merchandising pour les pharmaciens », expose t-elle.

DIAGNOSTIC sur-mesure.

« Celles et ceux viennent ici recherchent du conseil et de la réassurance, séduites par la caution sécuritaire de la blouse blanche, l’expertise et l’écoute personnalisée », raconte la responsable. Surfant sur la tendance du diagnostic de peau qui se développe beaucoup dans les enseignes de la parfumerie comme Sephora, le Dermacenter s’est équipé de Visia, un outil d’imagerie de haute technologie, le même que celui utilisé par les dermatologues et les médecins esthétiques (seulement 25 exemplaires en 2015). Visia prend au total huit mesures cutanées – rides, taches pigmentaires, pores dilatés, rugosité, porphyrines, accumulation de mélanine, rougeurs – pour définir un statut de peau personnalisé, qui peut même être envoyé par mail.

Ce diagnostic gratuit et haut de gamme a déjà séduit les bloggeuses beauté qui en font le buzz. Il parait que les clientes viennent de loin pour bénéficier de ce service, complété par l’ordonnance beauté établie par la pharmacienne. Pas besoin de prendre rendez-vous même si les fins de journée et les week-ends sont bien chargés. Comme en institut, on s’installe, et, après avoir répondu à quelques questions sur nos habitudes beauté, le diagnostic peut commencer. A l’issue, une routine autour de 5 ou 6 produits – toutes marques de L’Oréal Cosmétique active confondues – est proposée. « Nous encourageons aussi à corriger les mauvaises habitudes de nos clientes, raconte Patricia Clément. Ce service répond à un vrai besoin technique mais aussi pédagogique car un produit mal appliqué pénètre moins bien ».

SOINS ciblés.

Après la théorie, la pratique… La pharmacienne ou la dermo-esthéticienne du Dermacenter nous invite ensuite à réaliser l’application de la routine recommandée dans une cabine. Et ce, pendant une dizaine de minutes. Conseils et gestes experts sont prodigués à l’abri des regards dans un espace lové derrière un rideau au fond de la boutique. Un véritable moment cocooning. En sus, un atelier maquillage apprend l’art du camouflage et le maquillage des peaux sensibles avec les gammes de Vichy et de La Roche Posay. « Nous incitons les consommatrices à revenir pour apprécier l’évolution de leur statut de peau », précise Patricia Clément. Depuis l’ouverture en juin, le bouche à oreille fonctionne. Beautistas parisiennes mais aussi touristes sont attirés par ce concept store, sorte de trait d’union entre la beauté et la dermatologie. Le parcours client se termine à la caisse où plusieurs doses d’essai ciblées sont remises pour prolonger l’expérience. « Nous travaillons un échantillonnage intelligent qui accompagne le conseil, insiste Patricia Clément. L’idée ? Ne pas donner pour donner, nous avons l’intention de valoriser les doses offertes ». Un message subliminal adressé aux pharmaciens ?

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Dermacenter vend des marques très implantées en officine, et leur mise en avant est une véritable source d’inspiration pour le circuit.

→ Le lieu reflète l’expertise officinale car il reprend les codes de réassurance du circuit.

→ Le parcours, guidé par la volonté de faire vivre une expérience à la cliente, peut se décliner dans une pharmacie.

→ La démarche de diagnostic de peau peut aussi être exploitée en officine. L’Oréal Cosmétique active s’apprête d’ailleurs à tester un appareil Dermo-analyser dans une vingtaine de pharmacies.