En masse

Mis à part Rogé Cavaillès et son déo soin dermato, les acteurs officinaux orientent leurs budgets publicitaires vers la PLV. Tandis qu’en GMS on n’hésite pas à bombarder le consommateur de messages promotionnels en empruntant la voie médiatique. « Autour de chaque produit, nous créons un univers qui met en avant ses bénéfices : anti-traces, transpiration excessive, sensation satinée… », détaille Alice Crosby, chef de groupe Nivea. Des bénéfices qui sont vantés notamment en télé et presse. Mais pas seulement. En complément, la marque du groupe Beiersdorf s’appuie sur son site Internet pour mettre en place des campagnes d’e-mailings, notamment promotionnels, et utilise sa page Facebook (près de 14 millions de fans) comme outil relationnel. « Nous croyons aux grands produits et aux grandes histoires ! Chacune de nos innovations est largement soutenue en TV, mais aussi sur Internet, en radio et en presse, ajoute Coralie Lemetayer, chef de projet communication Lascad. La marque Narta va par exemple toujours parler d’efficacité dans un décor moderne et frais. Ushuaia va avoir pour mission de restituer des rituels de beautés du monde via des parfums et des ingrédients magiques. Cadum met en avant le soin et le respect. » De son côté, le Petit Marseillais a choisi de communiquer sur ses nouveaux déos dès le printemps afin de faire connaître rapidement ses produits avant l’été. La marque sera présente onze semaines en télé, ainsi qu’en affichage, sur Internet, et en entrée de magasin. Autre exemple de communication massive : celui d’Unilever. Pour convaincre les consommateurs français d’adopter sa nouvelle génération de déodorants compressés, le géant anglo-néerlandais a mis les moyens : 40 semaines de publicité télévisée actuellement. Objectif : rassurer les consommateurs sur l’efficacité anti-transpirante de ces petits formats. Au Royaume-Uni, ils représentent déjà 50 % des ventes de déos du groupe.